以價(jià)換量，豪車(chē)更狠

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

燃油豪車(chē)的崩盤(pán)有目共睹！

2026開(kāi)年，寶馬就宣布對(duì)旗下近31款車(chē)型進(jìn)行大降價(jià)，向死而生的姿態(tài)看傻車(chē)圈；奔馳同樣不甘示弱，幾天前宣布部分車(chē)型降幅在10%-12%之間，完全沒(méi)有了昔日豪華車(chē)的高傲。

沒(méi)想到的是，作為三劍客之一的奧迪，比前兩位老大哥更直接純粹，一出手就奔著10萬(wàn)元大關(guān)去了。

還記得電影《飛馳人生2》中主角，張弛一開(kāi)場(chǎng)就駕駛著奧迪A3飛馳在巴音布魯克賽道，這款性價(jià)比極高的入門(mén)級(jí)豪華車(chē)，曾經(jīng)迷倒了無(wú)數(shù)中產(chǎn)。

圖源：奧迪中國(guó)微博

最近，據(jù)新浪科技報(bào)道，多位奧迪車(chē)主反饋，開(kāi)封金奧奧迪4S店疑似跑路，購(gòu)買(mǎi)的保養(yǎng)套餐無(wú)法兌現(xiàn)。

為了活下去，經(jīng)銷(xiāo)商直接送上了骨折價(jià)，部分門(mén)店的奧迪A3直接開(kāi)出了9萬(wàn)9的低價(jià)，讓人恍惚還以為買(mǎi)的是奧拓。

如今新能源的勢(shì)頭有多猛，地球人都知道，但豪華車(chē)陣營(yíng)的底線在哪，仍舊是個(gè)謎。

相較于新能源車(chē)企們?yōu)榱巳缁鹑巛钡拿魈於鴮覍医祪r(jià)，大眾對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)，尤其是豪華車(chē)品牌的降價(jià)更多報(bào)以“日薄西山式”掙扎的蔑視。

但10萬(wàn)的奧迪擺在眼前時(shí)，還能忍住不心動(dòng)的恐怕是“神人”了。

這個(gè)價(jià)格是什么概念？差不多能買(mǎi)兩輛五菱宏光MINI，不如一輛小米SU7的零頭，卻能拿下一臺(tái)掛著四個(gè)圈標(biāo)的豪華品牌轎車(chē)。

尤其奧迪A3雖是BBA的入門(mén)車(chē)，長(zhǎng)期以來(lái)坐擁無(wú)數(shù)鐵粉，在燃油車(chē)銷(xiāo)量掙扎的當(dāng)下，奧迪A3還能拿出月銷(xiāo)7000輛的表現(xiàn)，足可見(jiàn)車(chē)主們對(duì)四個(gè)環(huán)的認(rèn)可。

據(jù)相關(guān)信息，奧迪A3 在中國(guó)市場(chǎng)主要提供兩廂版和三廂加長(zhǎng)版兩種車(chē)型，其中兩廂版共3款車(chē)型，指導(dǎo)價(jià)在16.59 萬(wàn)元-20.59 萬(wàn)元，三廂加長(zhǎng)版同樣3款車(chē)型，價(jià)格區(qū)間在16.99萬(wàn)元-20.99萬(wàn)元。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這已經(jīng)算是相當(dāng)有誠(chéng)意的價(jià)格，回望2024年，A3全系指導(dǎo)價(jià)還是20萬(wàn)以上，可以說(shuō)只要奧迪對(duì)銷(xiāo)量表示擔(dān)憂，A3必定會(huì)站出來(lái)降價(jià)養(yǎng)家。

當(dāng)然這次的骨折價(jià)實(shí)在有些窘迫，4S店跑路放在任何一個(gè)品牌身上都是不光彩的事，根據(jù)《次世代車(chē)研所》欄目統(tǒng)計(jì)，自2025年底以來(lái)，除了開(kāi)封金奧之外，還有十余家?jiàn)W迪4S店閉店，涉及廣西、江蘇、浙江、天津、廣東、山東、安徽等多個(gè)省市。

圖源：微博@新浪科技

這波骨折價(jià)，勢(shì)必會(huì)讓奧迪A3迎來(lái)一波銷(xiāo)售熱潮，不少正在觀望的車(chē)主表現(xiàn)，現(xiàn)在的價(jià)格是一個(gè)比較理想的區(qū)間，可以下手了。

不過(guò)，有人歡喜有人愁的劇本在汽車(chē)行業(yè)總在重復(fù)上演，上個(gè)月購(gòu)車(chē)的車(chē)主們現(xiàn)在已經(jīng)茶飯不思了。

當(dāng)然了，降價(jià)的核心目的還是為了促銷(xiāo)挽尊。數(shù)據(jù)顯示，2026年奧迪全球銷(xiāo)量為 152.34 萬(wàn)輛，同比再跌8.9%，呈持續(xù)滑坡態(tài)勢(shì)。

其中，中國(guó)銷(xiāo)量57.92萬(wàn)輛，同比下滑10.8%，依舊是最大單一市場(chǎng)，但份額繼續(xù)被新能源與本土品牌擠壓；德國(guó)下滑13.1%，本土市場(chǎng)也未能止跌；整體來(lái)看，奧迪在全球四大主力市場(chǎng)全線失守，跌勢(shì)未止。

所以說(shuō)，獻(xiàn)祭一款車(chē)型來(lái)沖銷(xiāo)量實(shí)屬無(wú)奈之舉，畢竟現(xiàn)在需要考慮的不止是一個(gè)豪華品牌應(yīng)有要素，而是在新能源降價(jià)潮、性價(jià)比車(chē)型一輪接著一輪時(shí)，威脅到的是生存根基問(wèn)題。

這兩年，沒(méi)有一個(gè)傳統(tǒng)豪華車(chē)?yán)宪?chē)主嘴角不揚(yáng)起苦笑，隔段時(shí)間傳來(lái)的4S店跑路、車(chē)型停產(chǎn)更是如一根刺，扎的人渾身不得勁。

就算BBA各自都有不得不降價(jià)的苦衷，但在消費(fèi)者眼里，這件事很可能被解讀成另一種信號(hào)：

“連中產(chǎn)標(biāo)配的車(chē)，都開(kāi)始放下身段了嗎？”

這個(gè)問(wèn)題最先刺痛的，莫過(guò)于已經(jīng)掏錢(qián)的車(chē)主。當(dāng)初為品牌信仰買(mǎi)單，轉(zhuǎn)頭卻被貼上“韭菜”標(biāo)簽，任誰(shuí)都難免心態(tài)失衡。

也正因如此，社交媒體上時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出車(chē)主在4S店表達(dá)不滿的消息，無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)豪華品牌，都難逃這樣的場(chǎng)景。

更關(guān)鍵的是，價(jià)格頻繁波動(dòng)會(huì)在消費(fèi)者心中埋下一個(gè)印象：這個(gè)品牌，開(kāi)始掉價(jià)了。一旦形成降價(jià)求生的認(rèn)知，品牌的豪華光環(huán)便會(huì)逐漸褪色，聲譽(yù)也隨之受損。

而這，恰恰是BBA乃至所有二線豪華品牌最不愿面對(duì)的局面，價(jià)格穩(wěn)不住，豪華感就立不住。

畢竟，堅(jiān)挺的定價(jià)始終是豪華品牌最直觀、也最有力的身份證明。

豪車(chē)陣營(yíng)不是不明白這個(gè)道理，只不過(guò)在“活下去”的生存目標(biāo)之前，其他一切都可以為之妥協(xié)。

“由奢入儉”的滋味，BBA在2025年算是嘗透了。翻開(kāi)這一年的中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)單，寶馬，雖然勉強(qiáng)保住了豪華品牌銷(xiāo)量第一的位置，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所剩無(wú)幾。2025年在華銷(xiāo)量（含MINI）為62.6萬(wàn)輛，同比再跌12.5%。

奔馳的下跌最為慘烈，甚至是雪崩。2025年其在華交付量驟降至55.2萬(wàn)輛，同比暴跌19%，成為BBA中降幅最大的品牌。這意味著一年的時(shí)間里，奔馳在中國(guó)就少賣(mài)了超過(guò)16萬(wàn)輛車(chē)。

要知道這僅僅只是開(kāi)始，隨著中國(guó)品牌在技術(shù)、服務(wù)和價(jià)格上的全面突破，BBA 的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被重構(gòu)，2026年或?qū)⒊蔀槠淠芊穹€(wěn)住一線豪華陣營(yíng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一個(gè)不言而喻的事實(shí)是，新生代消費(fèi)者，對(duì)“科技配置”“智能體驗(yàn)”的重視程度，正在慢慢高于傳統(tǒng)豪華屬性。

如市場(chǎng)對(duì)華為高階智駕系統(tǒng)、蔚來(lái)的換電站、小米的生態(tài)、理想的智能化等討論越來(lái)越多，而B(niǎo)BA只有降價(jià)才能換得熱度，德系三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)躺著賺錢(qián)的日子或許真要過(guò)去了。

很多人說(shuō)，BBA的悲劇，是它自己戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致的。

但實(shí)際上，BBA的悲劇，更是整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的縮影,在新能源浪潮下，所有固守傳統(tǒng)、不愿變革的豪華品牌，都終將面臨被淘汰的命運(yùn)。

尤其屁股后面跟著如狼似虎的新能源陣營(yíng)，如小米汽車(chē)這些后來(lái)者身上的包袱是比較輕的，執(zhí)行力以及對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)程度都要?jiǎng)賯鹘y(tǒng)豪車(chē)一籌。

何況以往豪華品牌的標(biāo)簽是燃油車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)、品牌歷史；而現(xiàn)在，豪華品牌的標(biāo)簽，正在變成智能化、科技感、性價(jià)比，最難被攻克的壁壘反而被時(shí)間給沖淡了。

不過(guò)要說(shuō)豪車(chē)陣營(yíng)完全滯后也實(shí)在冤枉，BBA已經(jīng)做出了諸多改變：

在硬件上，奔馳的EQS用上了Hyperscreen巨屏，奧迪的Q6 e-tron搭載了全新的PPE純電平臺(tái)與OLED三聯(lián)屏，寶馬的“新世代”車(chē)型預(yù)告了全新的電子架構(gòu)?？萍几?，正在成為新展廳里的核心話術(shù)。

在體驗(yàn)上，奔馳和寶馬加速了在華本土研發(fā)，奧迪與上汽合作推出E5，以期車(chē)機(jī)系統(tǒng)能更懂中國(guó)用戶。從“我們?cè)焓裁茨阌檬裁础?，到開(kāi)始傾聽(tīng)“你需要什么”，這個(gè)姿態(tài)的轉(zhuǎn)變本身，就是一場(chǎng)革命。

在戰(zhàn)略上，奧迪已撤回了激進(jìn)的全面電動(dòng)化時(shí)間表，轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)的“燃油與純電并行”策略。這看似保守，實(shí)則是一種面對(duì)現(xiàn)實(shí)的清醒：它們龐大的燃油車(chē)基盤(pán)，既是轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)，也是此刻造血續(xù)命的根基。

可以肯定的是，被時(shí)代困住的豪車(chē)陣營(yíng)正在努力掙脫枷鎖，這場(chǎng)牌局依舊沒(méi)有完結(jié)。

咱們已經(jīng)過(guò)了看車(chē)標(biāo)下訂單的時(shí)代，未來(lái)車(chē)企的比拼將會(huì)是方方面面、里里外外的品質(zhì)與價(jià)值大戰(zhàn)。