文 | 螳螂觀察

作者 |風車

很多五星級酒店的?？停赡芤呀?jīng)有很久沒有住過五星級酒店了。

而更多人發(fā)現(xiàn)，當他們每年過年回縣城老家時，看到類似華住會、亞朵在自己家門口越來越多。

不少五星級酒店去年爆出在馬路上擺地攤求生存，相比之下不少輕奢酒店卻活得很好甚至往縣域市場越來開越多。

有人刷到去重慶合川玩的朋友發(fā)的朋友圈，已經(jīng)不是洪崖洞的打卡照，而是一家剛開的輕奢酒店露臺，背景是山城的薄霧，配文“刨豬湯宴結束，住這兒比回主城舒服”。

評論區(qū)里，成都的朋友說上周去榮昌吃鹵鵝，也是住的連鎖輕奢，價格比成都便宜三成，體驗卻沒差，貴陽的同學更直接，“村超決賽那周，榕江的輕奢酒店全滿房，提前一周都訂不到”。

這兩年，縣城里的酒店變了模樣。不再是只有老牌招待所和家庭旅館，全季、桔子水晶、麗楓這些多年前只在一、二線商場旁出現(xiàn)的輕奢品牌，正以肉眼可見的速度攻占縣城街頭。

2025年國慶，美團數(shù)據(jù)顯示縣域高星酒店預訂量同比漲了 18%，有的縣城甚至出現(xiàn)“一房難求”的盛況。

當一、二線城市酒店競爭進入白熱化，為什么這些中高端品牌反而把目光投向了曾經(jīng)被忽視的縣城，這場下沉浪潮，到底是消費升級的必然，還是資本追逐熱點的短暫狂歡？

輕奢酒店猛攻縣城

作為土生土長的重慶人，今年1月初朱先生回到老家云陽，早上七點，在他居住的重慶萬州的某中高端酒店大堂里，已經(jīng)有客人在吃早餐。這個城區(qū)常住人口不到60萬的城市，以前剛迎來某國際輕奢酒店，開業(yè)當天入住率就突破了90%。

前臺經(jīng)理說，周末和節(jié)假日的房間，提前半個月才能訂到，客人里既有來旅游的年輕人，也有本地辦婚禮的新人。

這樣的場景，正在全國上千個縣城上演。

華住集團CEO金輝公開表示，未來要實現(xiàn)“縣縣有華住”，他認為，消費者支付意愿下降，對高端消費的影響更為顯著。華住保持以經(jīng)濟型和中檔酒店為核心，服務大眾市場的戰(zhàn)略定位不變。即便在當前市場情況下，仍快速搶占核心城市核心位置，并持續(xù)深耕下沉市場，優(yōu)化存量門店質(zhì)量和布局。

想吃下縣域下沉市場蛋糕的不只是華住會。錦江集團此前就很激進了，旗下麗楓酒店覆蓋了全國324座城市，不少都在縣級市。就連萬豪、洲際這樣的國際品牌，也開始在縣城布局。

縣城酒店市場的格局，正在被快速改寫，時代變了，大城市主導酒旅市場的日子一去不復返。

以前，在朱先生所在的縣城里，住宿主力是單價100元左右的經(jīng)濟型酒店和家庭旅館，連鎖化率可能還沒有二成，而一線城市早已超過60%。

但現(xiàn)在，這種差距正在縮小。在當?shù)?，大家耳熟能詳?shù)娜f達酒店品牌、錦江集團的酒店品牌以及亞朵等開了不止好幾個，從高鐵站到車站再到商圈，中高端酒店簡直是無處不在，有的酒店還兼具辦公空間。

放大來看，邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，三線及以下城市新開業(yè)酒店占比達到55.77%，縣域市場連鎖酒店數(shù)量以年均28.6%的速度擴張。在浙江安吉、貴州荔波這些旅游縣城，輕奢酒店的客房均價能賣到600-1200元，比當?shù)貍鹘y(tǒng)酒店溢價31%，入住率卻能穩(wěn)定在90%以上。

中國飯店協(xié)會編制的《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報告》中提到，隨著一、二線城市酒店市場的逐漸飽和，下沉市場已成為各大酒店集團爭奪的“新戰(zhàn)場”。

但，為什么品牌們集體盯上縣城？

一邊挖掘增長一邊迎合年輕人

酒店品牌下沉，首先是為了活下去。

一、二線城市沒空間了。

2025年，中國酒店業(yè)進入存量競爭時代，部分酒店平均空置率超過四成，個別城市的經(jīng)濟型酒店的入住率甚至跌破了50%。在一、二線城市，經(jīng)濟型酒店早已陷入價格戰(zhàn)，而中高端市場的競爭也越來越激烈。

邁點研究院《2025年中國酒店投資運營與品牌發(fā)展報告》顯示，2024年酒店客房數(shù)增長率為6.94%，規(guī)模擴張速度放緩，截至2025年上半年全國酒店RevPAR同比下降5%，行業(yè)盈利空間進一步被壓縮。

縣城經(jīng)濟體量不足大城市，經(jīng)濟消費潛力并不少，無論是新式茶飲行業(yè)、新能源汽車行業(yè)，每年成百上千的店，都在往縣城開。

縣域的酒店生意有多大機會？

華住集團創(chuàng)始人季琦近日在公開場合上說，過去三年間，他走遍278座地級市、62個縣級市，77次深入三、四線市場。

他觀察到，縣域市場的連鎖化率不足，遠低于全國平均水平，發(fā)展空間巨大。全國約2000萬間客房中，規(guī)模化酒店僅占25%，全國連鎖化率不足40%，縣域更低至14%。這種“小散弱、同質(zhì)化”的格局，恰恰說明市場尚有留白。

錦江、華住這些頭部集團想要繼續(xù)增長，只能把目光投向下沉市場。

華住的“縣縣有華住”戰(zhàn)略，講到底背后是清晰的算賬邏輯。

縣城的單店投資回收期能壓縮到3.8年，比一線城市快1—2年。而且，縣城的加盟模式更成熟，截止2025年Q3財報，錦江、華住的管理加盟以及特許經(jīng)營酒店占比分別達到94.86%和93%，品牌方不用承擔太多成本，就能快速擴張，得到的利潤貢獻還不低，據(jù)此前虎嗅報道，截止2025年Q3，華住會加盟業(yè)務經(jīng)營毛利貢獻占比約為 64.1%。

對于加盟商來說，縣城的輕奢酒店也更賺錢，舉個例子，在重慶某區(qū)縣，一家全季酒店的加盟成本，比重慶主城區(qū)低40%，但入住率能達到80%%，投資回報率比主城區(qū)還高。

還有一個不能忽視的問題，縣城能接住這些輕奢酒店，靠的是正在爆發(fā)的文旅市場和年輕人的新需求。

年輕人會越來越為自己花錢享受了，松弛感變得重要起來。高鐵沿線、新興旅游城市、中西部重點城市等高流量區(qū)域，也就成為當下和未來酒店品牌布局的重點。

美團旅行數(shù)據(jù)顯示，2025年國慶假期期間，縣城五星酒店訂單人次同比增長近18%，選擇縣域旅游的“95后”“00后”年輕游客占比達31%。

另外，2025年，全國縣域旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，《中國縣域旅游競爭力報告2025》顯示，百強縣旅游接待人次、旅游總收入同比分別增長18.3%和15.9%，高出全國平均水平3.5個百分點。

加之最近幾年縣域經(jīng)濟型酒店明顯受益于“奔縣游”趨勢，周末度假需求支撐入住率，消費頻次提升帶動。

對于這個現(xiàn)象，尚美數(shù)智 CEO馬英堯表示，00 后消費體系的最大變量是用戶關系：越來越多人不再為景點專程奔赴，反而會因一家設計出眾的酒店慕名前往，只因酒店毗鄰美景，這正是 00 后截然不同的消費邏輯。

這一點在攜程發(fā)布的《2025年端午假期出游趨勢報告》中得到了清晰的數(shù)據(jù)佐證：傳統(tǒng)的“睡覺歇腳”已無法滿足需求，消費者更青睞自帶社交屬性和沉浸感的住宿產(chǎn)品，“民宿+酒店”的混搭玩法、“演出+酒店”的一站式體驗，正從新鮮概念變成品牌們爭奪市場的差異化新賽道。

舉個例子，去年端午某平臺數(shù)據(jù)顯示，假期期間全國民俗體驗游的搜索量較上年同期暴漲50%，包粽子、佩香囊、賽龍舟等傳統(tǒng)民俗活動，成為吸引游客出行的核心磁石。幾個現(xiàn)象級案例更是將這種消費趨勢展現(xiàn)得淋漓盡致：

在廣東佛山，疊滘龍船賽因登上央視而爆紅，直接帶動當?shù)芈糜问袌觥翱耧j”，整體旅游訂單量勁增167%，其中酒店訂單飆升145%，機票訂單也大漲110%；

無獨有偶，陜西永興坊非遺劇場則靠一套“秦腔+木偶戲+華陰老腔+原生態(tài)皮影戲”的非遺演出組合拳成功破圈，四種非遺演出的通場票銷量同比激增12.6

年輕人的旅游偏好，正在推動這場“下沉式升級”。大家開始避開人流，他們不再滿足于“白天逛景點、晚上睡招待所”的傳統(tǒng)模式，而是追求“睡到自然醒+外賣自由”的松弛感。

我們再回過頭來看最近火爆全網(wǎng)的合川刨豬湯、榮昌鹵鵝、貴州的村超，這些縣域特色IP的爆火，它們往往可以更直接帶火當?shù)氐妮p奢酒店。

年輕人的消費觀念，也在改變縣城的住宿需求。他們不追求五星級酒店的奢華，但在意床墊的舒適度、沐浴露的味道，也喜歡酒店里的網(wǎng)紅打卡點和文化元素。

會不會一地雞毛

在輕奢酒店在縣城越開越多，質(zhì)疑聲也隨之而來。有人擔心，這場下沉浪潮，會不會像曾經(jīng)的共享單車、社區(qū)團購一樣，最終陷入“一地雞毛”的困境？

最大的問題，是供需失衡和同質(zhì)化競爭，還容易陷入重形式、輕內(nèi)容的循環(huán)。

在一些旅游資源有限的縣城，輕奢酒店的供給已經(jīng)超過了需求。縣級市場同品牌3公里內(nèi)重復布點的問題經(jīng)常出現(xiàn)，部分縣城甚至出現(xiàn)“一條街三家同品牌酒店”的情況。

運營能力的差距，也可能成為品牌下沉的絆腳石?？h城的人才短缺問題突出，全國很多縣域人口凈流出，老齡化速度快于全國平均水平。很多縣城的輕奢酒店，雖然硬件設施和一線城市一樣，但服務質(zhì)量卻跟不上，這在小紅書等社交媒體平臺可以經(jīng)?？吹?。

更重要的是，縣域市場的需求具有很強的季節(jié)性。很多縣城的輕奢酒店，周末和節(jié)假日一房難求，但工作日的入住率下降得厲害，為此很多酒店不得不推出“買一送一”的優(yōu)惠活動。這種巨大的波動，對酒店的運營能力是極大地考驗。

于是，酒店下沉的盈利隱憂開始出現(xiàn)。

首先，盈利模式長期單一，非房業(yè)務突破艱難。多數(shù)酒店雖喊出增收口號，但仍靠客房與餐飲“兩條腿走路”，零售、體驗類業(yè)務貢獻極低，僅亞朵等少數(shù)品牌有所突破。反觀萬豪、洲際等國際巨頭，非房收入占比達30%—40%，盈利結構更穩(wěn)健。

其次，渠道依賴加劇，流量成本高企。盡管直訂占比略有提升，但OTA仍是中小酒店獲客核心，傭金持續(xù)吞噬利潤。連鎖品牌即便有會員體系加持，也需砸錢做營銷維持活躍度，整體流量成本始終難降。

但如果因此就否定縣城輕奢酒店的未來，也未免太過片面。從長遠來看，這場下沉浪潮，背后是中國縣域經(jīng)濟崛起和消費升級的必然趨勢。

未來，縣城輕奢酒店的競爭，會從規(guī)模擴張轉向質(zhì)量深耕。那些能夠實現(xiàn)本土化創(chuàng)新、綁定本地資源的品牌，才能在競爭中存活下來。

對于縣城來說，輕奢酒店的入駐，也不僅僅是多了一個住宿選擇。它帶來的，是消費觀念的升級和城市形象的提升。

縣城的輕奢酒店，不會是一陣風。

但它也不會像一、二線城市那樣，形成千篇一律的格局。

未來，這里會出現(xiàn)更多“小而美”的酒店，它們既有連鎖品牌的標準化服務，又有當?shù)氐奈幕厣?；既滿足年輕人的松弛感需求，又能適配本地的消費能力。

這場下沉浪潮，或許會成為中國酒店業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎，讓縣城的煙火氣，多了一份品質(zhì)感。

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