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網(wǎng)紅產(chǎn)品，何以倒塌？

作者 ：王濤

來源：融中財(cái)經(jīng)（ID：thecapital）

誰有能想到，曾經(jīng)大紅大紫的自熱火鍋頂流“自嗨鍋”走到了破產(chǎn)的邊緣。

最近，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件，申請(qǐng)人為馬某，經(jīng)辦法院為杭州市余杭區(qū)人民法院。更多的信息顯示，目前杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司關(guān)聯(lián)多條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超1.4億元。

將時(shí)針撥回到2021年的那個(gè)冬天，自嗨鍋正站在它事業(yè)的巔峰。彼時(shí)，全國各大商超的貨架上，橙色包裝的自嗨鍋占據(jù)著最醒目的位置；電梯廣告里，明星代言的廣告語輪番轟炸；直播間里，主播們賣力地展示著“15分鐘吃上熱火鍋”的魔力。

品牌創(chuàng)始人蔡紅亮頻繁現(xiàn)身各類創(chuàng)業(yè)論壇，分享他如何從一個(gè)零食帝國（百草味）的締造者，轉(zhuǎn)身成為“方便食品革命者”的故事。資本的狂熱達(dá)到了頂點(diǎn)——華映資本等一線機(jī)構(gòu)爭相入局，公司估值逼近百億大關(guān)，年銷售額一度沖到近20億元。

商業(yè)世界最殘酷的法則往往在最輝煌的時(shí)刻悄然啟動(dòng)。從2022年下半年開始，自嗨鍋的身影開始從各大商超的黃金位置消失；曾經(jīng)鋪天蓋地的廣告逐漸銷聲匿跡；社交平臺(tái)上關(guān)于其品質(zhì)的投訴開始增多；更令人不安的是，創(chuàng)始人蔡紅亮早在品牌仍處高光時(shí)刻時(shí)，就已因關(guān)聯(lián)債務(wù)問題被限制高消費(fèi)。當(dāng)疫情帶來的特殊消費(fèi)場景紅利逐漸消退，當(dāng)資本市場的熱情從狂熱轉(zhuǎn)向?qū)徤?，自嗨鍋這座建立在流量與資本之上的大廈，開始出現(xiàn)無法忽視的裂痕。

這不僅僅是一個(gè)網(wǎng)紅品牌從崛起到衰落的故事。自嗨鍋的興衰軌跡折射出新消費(fèi)時(shí)代中國商業(yè)生態(tài)：流量思維如何讓企業(yè)陷入“營銷內(nèi)卷”的深淵；盲目擴(kuò)張如何拖垮本不穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系；而當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，那些曾被高速增長掩蓋的隱患又會(huì)如何集中爆發(fā)，最終導(dǎo)致系統(tǒng)的全面崩潰。

01

一包發(fā)熱包點(diǎn)燃百億賽道

2017年的中國消費(fèi)市場，正站在變革的前夜。新中產(chǎn)崛起、單身人口突破2.4億、懶人經(jīng)濟(jì)蔚然成風(fēng)，所有跡象都表明，一場關(guān)于“吃”的效率與品質(zhì)革命即將到來。該年也被稱作是自熱鍋崛起的元年。

彼時(shí)，蔡紅亮剛剛把自己一手打造的零食品牌“百草味”賣給好想來，他沒有選擇享受財(cái)富自由，而是將目光放在逐漸火熱起來的自熱火鍋。重慶金羚羊電子商務(wù)有限公司悄然成立，次年，一個(gè)帶著網(wǎng)絡(luò)熱詞氣質(zhì)的品牌“自嗨鍋”橫空出世。

蔡紅亮最初的洞察既樸素又鋒利：外賣解決了豐富性但受制于時(shí)空，傳統(tǒng)方便面堅(jiān)守便捷卻犧牲了品質(zhì)與體驗(yàn)。在這片空白地帶，源自軍用技術(shù)的自熱包，提供了絕妙的解決方案——只需一杯冷水，十五分鐘，就能在任何地方享受一頓有肉有菜、熱氣騰騰的“大餐”。這不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，更是對(duì)當(dāng)代都市人生活場景和情感需求的一次精準(zhǔn)拿捏。

自嗨鍋從誕生之日起，就深諳與年輕人對(duì)話的密碼?！白脏恕边@個(gè)品牌名本身，就充滿了自我調(diào)侃、追求即時(shí)快樂的互聯(lián)網(wǎng)精神，輕而易舉地跨越了與消費(fèi)者之間的心理距離。

自嗨鍋的誕生，不僅在消費(fèi)群體掀起一波浪潮，同樣也受到了資本們的下注。從華映資本、經(jīng)緯中國、中金資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛入場，將公司估值一度推向至75億。

每一輪融資都是一次加速指令，資金被迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能、渠道、廣告和更龐大的產(chǎn)品線。在資本的藍(lán)圖里，自嗨鍋不是一個(gè)簡單的網(wǎng)紅單品，而是一個(gè)足以重新定義方便速食乃至預(yù)制菜市場的平臺(tái)型品牌。

熱錢的涌入，為自嗨鍋披上了金甲，使其得以在最短時(shí)間內(nèi)，完成傳統(tǒng)企業(yè)需要數(shù)十年才能完成的品牌基建和市場覆蓋。線上，它橫掃天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，更成為抖音、快手直播間的寵兒；線下，它的橙色身影滲透進(jìn)全國超過五萬個(gè)零售終端，從高端商超到街頭便利店，甚至高速公路服務(wù)區(qū)，織就了一張無處不在的銷售網(wǎng)絡(luò)。其銷售額的曲線更是畫出了令行業(yè)咋舌的陡峭線條：2018年破億，2019年沖至5億，2020年借疫情之勢突破10億，2021年逼近20億大關(guān)。

在以麻辣牛肉、番茄牛腩等經(jīng)典自熱火鍋站穩(wěn)腳跟后，自嗨鍋迅速將觸角伸向自熱米飯、自熱面條、自熱燒烤等多個(gè)品類，SKU一度超過百個(gè)，試圖包辦用戶的一日三餐和宵夜。它強(qiáng)調(diào)“真實(shí)肉塊”，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)方便面的“脫水蔬菜”，用更高的成本建立品質(zhì)護(hù)城河。

更進(jìn)一步，自嗨鍋開始了品牌裂變，推出定位更為親民的“畫面”主攻速食面市場，創(chuàng)立“小七廚房”押注前景廣闊的預(yù)制菜賽道。與此同時(shí)，自嗨鍋的營銷手段堪稱現(xiàn)象級(jí)教科書。它密集植入《少年派》《安家》等熱門影視劇，讓主角們?cè)趧∏橹凶匀坏爻陨弦诲?；它冠名贊助《明日之子》《中國新說唱》等潮流綜藝，牢牢綁定年輕受眾；它邀請(qǐng)頂流明星代言，在分眾傳媒的電梯間里進(jìn)行飽和攻擊；它更在社交媒體上成功點(diǎn)燃了UGC創(chuàng)作的熱情，無數(shù)消費(fèi)者自發(fā)地在小紅書、抖音上分享“自嗨”時(shí)刻。

這種“產(chǎn)品矩陣+品牌矩陣+全域營銷”的組合拳，打出了一個(gè)覆蓋全場景、全渠道的“家庭廚房解決方案”宏大敘事。在巔峰時(shí)期，自嗨鍋不僅是資本的寵兒、行業(yè)的標(biāo)桿，更成為一種文化符號(hào)。

然而，這場由一包發(fā)熱包點(diǎn)燃的烈火，在照亮天空的同時(shí)，也悄然積累著將自身焚盡的能量。極致的速度背后，是對(duì)管理、供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流的極限考驗(yàn)；龐大的帝國版圖，需要持續(xù)不斷的資本輸血管來維系。當(dāng)外部環(huán)境的寒風(fēng)驟起，這個(gè)建立在流量與資本之上的神話，其根基開始發(fā)出令人不安的聲響。

02

網(wǎng)紅產(chǎn)品，何以倒塌？

我們回過頭來看，真正讓自嗨鍋火起來的原因是什么？答案呼之欲出——新冠疫情。由于新冠疫情的爆發(fā)，外賣、堂食等紛紛受到限制，在這樣的基礎(chǔ)上，可以給消費(fèi)提供更多口味選擇自嗨鍋得到了更大的發(fā)揮空間。

經(jīng)在隔離期被視為“救命稻草”的自熱食品，其核心消費(fèi)場景——居家應(yīng)急、旅行替代——迅速萎縮。疫情催生的爆發(fā)性需求，本質(zhì)上是一次性的、不可持續(xù)的。隨著疫情的消退，社會(huì)生活恢復(fù)正常，外賣恢復(fù)便捷，戶外消費(fèi)場景回暖，消費(fèi)者對(duì)于“囤貨”和“自熱”的迫切性需求大幅降低，市場大盤增速明顯放緩。一個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)：整個(gè)自熱食品賽道在2022年增速斷崖式下跌，從過去年均超過50%的狂飆，驟降至個(gè)位數(shù)。

那一年，資本和明星企業(yè)們也紛紛撤離這個(gè)曾經(jīng)的黃金賽道。2020年自熱食品行業(yè)發(fā)生10起融資事件，而到2022年，僅有3起。曾經(jīng)熱情參與的品牌們開始退出戰(zhàn)場：統(tǒng)一企業(yè)在2022年下架“煮時(shí)光”火鍋，衛(wèi)龍放棄“背鍋俠”和“自來熟”自熱鍋。

對(duì)于已將高昂增長預(yù)期刻入商業(yè)模式和估值模型的自嗨鍋而言，這無異于釜底抽薪。其銷售額在2022年出現(xiàn)腰斬式下滑，從近20億的峰值急劇萎縮，渠道庫存積壓的警報(bào)凄厲長鳴。

外部寒風(fēng)凜冽之時(shí)，內(nèi)部早已千瘡百孔。

表面上看，自嗨鍋賣的很不錯(cuò)，但具體到母公司的業(yè)績情況卻并不理想。公開信息顯示，2020—2021年，金羚羊公司分別實(shí)現(xiàn)營收9.58億元和9.92億元，同時(shí)這兩年一直處于虧損狀態(tài)，分別虧損1.51億元和3.13億元。到了2022年，金羚羊公司扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2752.28萬元，但營收則出現(xiàn)一定下滑，為8.2億元。

同時(shí)，2024年11月20日，分眾傳媒有限公司就廣告合同糾紛案向法院申請(qǐng)執(zhí)行，金羚羊公司因此成為被執(zhí)行人。由于金羚羊公司未能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行給付義務(wù)，2025年2月10日，該公司被列為失信被執(zhí)行人，公司及其法定代表人蔡紅亮被采取限制消費(fèi)措施，涉及金額為1125.07萬元。到2025年11月，又因與馬某的勞動(dòng)爭議一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費(fèi)。根據(jù)天眼查顯示，該公司及其蔡紅亮名下的歷史限制消費(fèi)令信息達(dá)12條。

在資本的狂熱期待下，自嗨鍋被迫追求一種畸形的增長：以天文數(shù)字般的營銷費(fèi)用（高峰期占比近40%）強(qiáng)行拉動(dòng)銷售規(guī)模，用持續(xù)虧損換取市場份額和估值攀升。

2020至2021年，其廣告宣傳開支高達(dá)十?dāng)?shù)億，用于明星代言、綜藝冠名、全網(wǎng)流量采買。這種“流血換增長”的模式，嚴(yán)重依賴資本市場的持續(xù)輸血。一旦消費(fèi)投資風(fēng)口轉(zhuǎn)向，融資大門關(guān)閉，本就微薄甚至為負(fù)的現(xiàn)金流立刻枯竭，龐大的營銷機(jī)器瞬間停擺，品牌聲量也隨之戛然而止。

與此同時(shí)，為描繪宏大資本敘事而進(jìn)行的盲目多元化，正在拖垮公司的基本盤。從自熱火鍋到米飯、面條、燒烤，再到調(diào)味品和預(yù)制菜，自嗨鍋以“品牌矩陣”之名進(jìn)行“軍備競賽”，SKU短期內(nèi)膨脹至上百個(gè)。

這不僅分散了本就有限的研發(fā)和品控資源，導(dǎo)致“菜品中發(fā)現(xiàn)異物”、“發(fā)熱包失效”等投訴激增，更造成了供應(yīng)鏈和庫存管理的災(zāi)難。為了滿足資本對(duì)增長數(shù)據(jù)的要求，公司向渠道大量壓貨，制造出虛假的繁榮。

當(dāng)終端動(dòng)銷因疫情紅利消退而迅速放緩時(shí)，渠道庫存如山積壓，大量產(chǎn)品淪為臨期品和過期品。經(jīng)銷商資金被套牢，怨聲載道，開始反噬品牌，形成“壓貨—滯銷—渠道失信—進(jìn)一步滯銷”的死亡螺旋。其產(chǎn)品創(chuàng)新也在壓力下變形，后期被輿論質(zhì)疑為“價(jià)格刺客”，在性價(jià)比上被傳統(tǒng)巨頭和新銳品牌雙重夾擊。

最終，當(dāng)所有問題交織并發(fā)，脆弱的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)便徹底崩塌。銷售端的斷崖式下滑，切斷了主要的現(xiàn)金來源；前期激進(jìn)的擴(kuò)張策略，留下了龐大的應(yīng)付賬款和可能的隱形債務(wù)。銀行抽貸、供應(yīng)商訴訟、司法凍結(jié)接踵而至，曾經(jīng)無處不在的橙色包裝，從貨架的榮耀位置迅速消失。

03

冷卻的灰燼與重燃的篝火

這家曾經(jīng)集萬千寵愛于一身的明星企業(yè)，其興衰軌跡如同一部被加速播放的紀(jì)錄片，濃縮了新消費(fèi)賽道從狂熱到理性的完整周期。

橙色包裝的“自嗨鍋”從貨架C位黯然退場，留下了一個(gè)沉重問號(hào)：在流量為王、資本狂歡的盛宴之后，究竟什么才是消費(fèi)品牌得以永續(xù)的基石？

后自嗨鍋時(shí)代，整個(gè)行業(yè)都在一片冷卻的灰燼中，試圖尋找那些真正能夠重燃篝火、提供持久溫暖的價(jià)值火種。這場價(jià)值尋回之旅首先體現(xiàn)在資本態(tài)度的根本性逆轉(zhuǎn)上。曾經(jīng)，“GMV增速”、“市占率”、“用戶裂變”是投資經(jīng)理眼中最性感的詞匯，哪怕背后是駭人的虧損與微薄的毛利。自嗨鍋及其同類品牌的崩塌，徹底宣告了這種“增長不惜一切代價(jià)”邏輯的破產(chǎn)。

如今，精明的投資人不再被絢麗的營銷數(shù)據(jù)迷惑，他們的盡調(diào)清單上，排在前列的是“毛利率”、“現(xiàn)金流”、“復(fù)購率”和“UE模型（單位經(jīng)濟(jì)模型）是否健康”。資本正在從“夢想估值”的鼓吹手，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】涤钡膶徱曊?。他們開始問一些更樸素卻更致命的問題：賣出一件產(chǎn)品，扣除所有成本后，到底賺不賺錢？用戶是因?yàn)榫揞~補(bǔ)貼而來，還是真正認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值？

這種轉(zhuǎn)向迫使所有幸存的新品牌進(jìn)行一場痛苦的“瘦身健體”手術(shù)：砍掉不盈利的sku，收縮盲目擴(kuò)張的渠道，大幅縮減效果存疑的營銷預(yù)算，將資源重新聚焦于產(chǎn)品迭代與供應(yīng)鏈優(yōu)化。泡沫被擠出的過程固然慘烈，但它讓市場回到了一個(gè)更堅(jiān)實(shí)的地面——只有能自己產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的企業(yè)，才配擁有未來。

與此同時(shí)，一場深刻的消費(fèi)者認(rèn)知變遷正在同步發(fā)生。早期的“新消費(fèi)”很大程度上是“新營銷”驅(qū)動(dòng)的，消費(fèi)者在密集的廣告轟炸、網(wǎng)紅種草和社交裂變中，完成了一次次沖動(dòng)的“嘗鮮式”購買。

然而，隨著信息日益透明和選擇愈發(fā)豐富，消費(fèi)者正在快速進(jìn)化，變得冷靜而精明。他們厭倦了為過度包裝的“概念”和巨額的營銷成本買單。自嗨鍋從“網(wǎng)紅”到“棄兒”的遭遇，是這種情緒轉(zhuǎn)變的集中體現(xiàn)。

消費(fèi)者開始從用腳投票，轉(zhuǎn)向那些真正提供“性價(jià)比”或“心價(jià)比”的品牌——要么像某些本土護(hù)膚品那樣，以扎實(shí)的成分和實(shí)在的價(jià)格贏得信任；要么像某些小眾設(shè)計(jì)品牌那樣，以獨(dú)特的情感和文化連接構(gòu)建忠誠。這意味著，品牌建設(shè)的邏輯必須從“廣而告之”的流量思維，轉(zhuǎn)向“深而信之”的資產(chǎn)思維。

在這場價(jià)值重塑的浪潮中，新的機(jī)會(huì)正在廢墟上萌發(fā)。自嗨鍋所代表的“泛化品類擴(kuò)張”模式退潮，取而代之的是“深度品類創(chuàng)新”。創(chuàng)業(yè)者不再追求大而全的品牌帝國夢，而是在更垂直、更專業(yè)的細(xì)分賽道里做深做透。例如，專注某一特定人群（如銀發(fā)族、精致寶媽）的飲食需求，或攻克某一具體技術(shù)痛點(diǎn)（如更安全環(huán)保的自熱技術(shù)、更佳風(fēng)味的復(fù)原技術(shù)）。資本也開始青睞那些擁有核心技術(shù)或獨(dú)特供應(yīng)鏈資源的“硬核”公司。更重要的是，可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任從錦上添花的宣傳話術(shù)，變成了不可或缺的競爭要素。

自嗨鍋的鍋涼了，但它所激起的思考余溫尚存。它用自身的隕落，為整個(gè)中國消費(fèi)行業(yè)上了一堂代價(jià)高昂卻極其深刻的公開課：商業(yè)的世界里，沒有靠燒錢和故事就能永續(xù)的捷徑。所有的狂歡終將歸于平靜，所有的泡沫終會(huì)被現(xiàn)實(shí)刺破。最終能穿越周期、沉淀為品牌的，永遠(yuǎn)是那些尊重常識(shí)、敬畏消費(fèi)、愿意在產(chǎn)品、效率和用戶關(guān)系上付出持之以恒努力的價(jià)值創(chuàng)造者。冷卻的灰燼之下，并非盡是絕望，它為新篝火的燃起清理出了場地，而那火光，將比泡沫時(shí)期的焰火更加明亮、持久與溫暖。

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