● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

進(jìn)入1月份，CNY年貨節(jié)如期而至，而春節(jié)永遠(yuǎn)是品牌最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

而當(dāng)前品牌扎堆新春營(yíng)銷的普遍問(wèn)題在于，年味已經(jīng)被說(shuō)了太多遍。

在春節(jié)前后充斥著家、團(tuán)圓、陪伴等高頻表達(dá)的內(nèi)容海里，我刷到這支優(yōu)益C和與輝同行的合作短片時(shí)，反而被它那種自然靜謐、卻直指生活本身的表達(dá)方式留住了視線。它沒(méi)有用力講“過(guò)年該有多感動(dòng)”，卻把中國(guó)年就喝中國(guó)益生菌優(yōu)益C，說(shuō)得格外動(dòng)人。

看似是在講山河，話自然，但最終落點(diǎn)，卻是一個(gè)常被我們忽略的問(wèn)題：

什么樣的益生菌，才真正適合中國(guó)人？

以山河風(fēng)物

講述中國(guó)故事

近來(lái)筆者觀察到，臨近米蘭冬奧會(huì)，不少品牌紛紛沖向賽事相關(guān)話題，試圖借賽事流量收割關(guān)注，卻陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而有這樣一支影片，主動(dòng)避開(kāi)流量紅海，成為聚焦國(guó)人腸道健康的一股清流。

2月6日，優(yōu)益C與董宇輝的合作短片在微信朋友圈及各大社交平臺(tái)同步上線。與多數(shù)品牌急于展示產(chǎn)品功能、促銷信息的做法不同，這支短片勾勒了以土地、風(fēng)物和尋常人家的飲食日常，用中國(guó)場(chǎng)景講中國(guó)故事，實(shí)現(xiàn)情感與品牌的深度共鳴。

在筆者看來(lái)，這種差異化定位，是讓優(yōu)益C在喧囂的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中建立獨(dú)特記憶點(diǎn)的關(guān)鍵：將品牌與中國(guó)本土深度綁定，形成國(guó)人腸道健康就選擇中國(guó)益生菌優(yōu)益C的認(rèn)知聯(lián)想。

視頻中，從賀蘭山下的牧野、西湖茶園的嫩芽，到潛江蝦田、盤(pán)錦黑土，開(kāi)篇的中國(guó)山河空鏡快剪，這些與輝同行的標(biāo)志性場(chǎng)景，早已沉淀了“本土風(fēng)物、真實(shí)價(jià)值”的用戶認(rèn)知，借勢(shì)將優(yōu)益C的“尋菌之路”融入其中，讓品牌自然成為本土價(jià)值的延伸。

與此同時(shí)，正如董宇輝所言，“一方水土養(yǎng)一方人，一方好菌守護(hù)一方健康”。

以往我們講益生菌，往往陷入枯燥的參數(shù)堆砌，但這支視頻通過(guò)董宇輝的講述，將“腸道健康”這一抽象的生物學(xué)概念，轉(zhuǎn)述為了具體可感的“土地與人”的文化概念。

所謂“眾生皆有來(lái)處，萬(wàn)物皆有故鄉(xiāng)”。在這一宏大的世界觀，極具說(shuō)服力地論證了優(yōu)益C的核心主張：因?yàn)槲覀兊娘嬍吃醋赃@片特定的土地（茶、稻、蝦、羊），所以我們的腸道菌群也需要源自這片土地的守護(hù)。

這種將產(chǎn)品功能植根于地理情感的講法，讓“適合中國(guó)人的益生菌”不再是一句空洞的口號(hào)，而成為了一種無(wú)可辯駁的文化自信。

從跨年到CNY

一份基于品質(zhì)的信任合作

真正有效的品牌背書(shū)，從來(lái)不是一錘子買賣。

縱觀優(yōu)益C今年春節(jié)的營(yíng)銷路徑，可以清晰地歸納為兩個(gè)層面的布局：一方面是契合的價(jià)值共鳴，另一方面是展現(xiàn)品牌專業(yè)價(jià)值的國(guó)民度。

真正有效的品牌背書(shū)，從來(lái)不是一錘子買賣。優(yōu)益C今年春節(jié)的營(yíng)銷，核心圍繞“價(jià)值共鳴”與“專業(yè)國(guó)民度”雙線布局，既夯實(shí)合作深度，又強(qiáng)化品牌硬實(shí)力。

其一，價(jià)值契合筑牢信任根基。董宇輝及與輝同行團(tuán)隊(duì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品源頭、品質(zhì)的嚴(yán)苛堅(jiān)守，與優(yōu)益C不盲從海外菌種、深耕本土研發(fā)的路徑高度同頻。

作為蒙牛旗下明星品牌，優(yōu)益C歷經(jīng)數(shù)十年攻堅(jiān)，其低聚半乳糖益生菌飲品成功斬獲“健字號(hào)”認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)從普通飲品到保健食品的跨越，獲“調(diào)節(jié)腸道菌群”“有助于消化”兩大權(quán)威功能認(rèn)可，樹(shù)立品類品質(zhì)標(biāo)桿。而蒙牛在益生菌領(lǐng)域斬獲的國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)、中國(guó)專利銀獎(jiǎng)，以及自主研發(fā)的PC-01菌株（99.9%強(qiáng)活性直達(dá)腸道），更成為“適合中國(guó)人”的硬核支撐。

第二， 品牌攜手董宇輝 背書(shū)塑造品牌國(guó)民形象。優(yōu)益 C 通過(guò)深化與董宇輝的合作，將其個(gè)人 IP 的信服力轉(zhuǎn)化為品牌的專業(yè)力。從 “ 與輝同行 ” 跨年樂(lè)享會(huì)到 CNY 合作 視頻的持續(xù)敘事，董宇輝以其備受信任的講述者形象，為優(yōu)益 C“ 二十年專注中國(guó)菌研究 ” 、 “ 榮獲國(guó)家科技進(jìn)步 二等 獎(jiǎng) ” 等專業(yè)成就提供了強(qiáng)有力的價(jià)值背書(shū)。

借助有董宇輝的聲音，拔高了品牌在益生菌領(lǐng)域的專業(yè)立意，使其“中國(guó)益生菌”的品牌形象具備了國(guó)民高度。

通過(guò)二者的緊密結(jié)合與價(jià)值共鳴，優(yōu)益C成功將“中國(guó)年就喝中國(guó)益生菌”的心智深植于春節(jié)氛圍之中。

洞察消費(fèi)者需求

董宇輝把益生菌講“活”了

益生菌品類的核心營(yíng)銷痛點(diǎn)，在于菌株、活性等專業(yè)參數(shù)難被普通消費(fèi)者理解，但腸道健康作為人體“第二大腦”，其重要性不容小覷——99%營(yíng)養(yǎng)靠腸道吸收，80%毒素由腸道排出，70%以上免疫細(xì)胞分布于此，諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者梅契尼可夫更直言“腸道健康是長(zhǎng)壽秘訣”。

然而國(guó)人腸道健康現(xiàn)狀堪憂：2020年結(jié)直腸癌在中國(guó)癌癥新發(fā)病例中位列第二，《2020國(guó)人腸道健康調(diào)研報(bào)告》顯示，87.6%的人存在腸道問(wèn)題，排便不規(guī)律、便秘、腹脹等是高頻困擾。與此同時(shí)，《中國(guó)益生菌消費(fèi)認(rèn)知狀況報(bào)告(2020)》顯示，46%消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)研發(fā)的益生菌更適配國(guó)人體質(zhì)，這也正是優(yōu)益C深耕的方向。

而這支短片的精彩之處，在于跳出“硬科普”，用生活場(chǎng)景與情感共鳴，讓益生菌變得可感可知。

其一，從山河錨定本土屬性，讓專業(yè)落地日常。視頻中牧野、茶園、稻田、黑土等中國(guó)真實(shí)風(fēng)物反復(fù)出現(xiàn)，董宇輝將優(yōu)益C的“尋菌之路”融入其中，把“中國(guó)專利益生菌”與“本土風(fēng)物”深度綁定。原本抽象的“99.9%強(qiáng)活性直達(dá)腸道”，也轉(zhuǎn)化為“源自這片土地的日常守護(hù)”，讓消費(fèi)者直觀感受到益生菌的實(shí)用性，而非冰冷參數(shù)。

其二，貼合春節(jié)語(yǔ)境，讓健康滿含情感溫度。春節(jié)聚餐密集、飲食油膩，正是腸道負(fù)擔(dān)最重的節(jié)點(diǎn)，此時(shí)談益生菌天然契合需求。但短片并未停留在提醒，而是借董宇輝的講述，將產(chǎn)品與“守護(hù)家人”“關(guān)照自己”的情感綁定，讓優(yōu)益C從“功能飲品”升級(jí)為春節(jié)團(tuán)圓里的溫柔陪伴，讓健康關(guān)懷更易觸動(dòng)人心。

真正的年味，是一家人的團(tuán)圓，本質(zhì)上更是對(duì)家人生活的長(zhǎng)期負(fù)責(zé)。

回看這些年的春節(jié)營(yíng)銷，不難發(fā)現(xiàn)，真正能留下印象的案例，往往并不急著爭(zhēng)搶聲量，而是各自找到了與中國(guó)年對(duì)話的切口，喚醒過(guò)年時(shí)最具體、也最踏實(shí)的感受。

優(yōu)益C顯然選擇了后者。它沒(méi)有把春節(jié)講成一場(chǎng)盛大的儀式，而是把目光放在更貼近生活的位置——中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)、中國(guó)人的腸道反應(yīng)。

兵法講“攻心為上”，放在春節(jié)營(yíng)銷里，真正打動(dòng)人的從來(lái)不是技巧的堆疊，而是是否理解這片土地上的人，如何過(guò)年、如何吃、如何照顧自己與家人。當(dāng)品牌愿意從中國(guó)人的身體經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，從中國(guó)人的生活方式出發(fā)，答案其實(shí)已經(jīng)很清晰了：中國(guó)年就喝中國(guó)益生菌優(yōu)益C。

接下來(lái)，優(yōu)益C在春節(jié)期間還將帶來(lái)更多圍繞“適合中國(guó)人的益生菌”的內(nèi)容與動(dòng)作。

因此，朋友們不妨持續(xù)關(guān)注，看看一個(gè)堅(jiān)持二十年“尋菌之路”的中國(guó)品牌，如何在這個(gè)春節(jié)，把年味，變成更長(zhǎng)久的守護(hù)。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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