作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

春節(jié)前后，零食貨架進入了全年最高壓的“洗牌期”。

隨著年貨集中涌入，補貨頻率以小時計，貨架空間的爭奪幾乎到了白熱化的程度。在這個窗口期，渠道方的邏輯變得極度務實：比起品類的多樣性，他們更在乎流轉的效率。

這意味著，貨架上正在經(jīng)歷一場殘酷的“末位淘汰”。那些成分過于復雜、賣點含糊不清、無法讓消費者產(chǎn)生購買沖動的單品，往往會迅速被撤換。這種調整并非偶然，而是渠道在極高周轉壓力下，為了確保每一寸貨架都不被浪費而形成的篩選常態(tài)。

所以對品牌來說，春節(jié)更像是一場集中大考。一個產(chǎn)品能不能讓消費者看一眼就拿走，能不能在斷貨時立刻補齊，直接決定了它能不能保住貨架上的位置。

從“好吃”轉向“健康”

藥食同源進入年貨邏輯

在年貨期，零食是否“耐吃”，開始成為比口味刺激更重要的判斷標準。所謂耐吃，并不是口味清淡，而是能否在高頻、偏油的飲食結構中被反復需要，不額外增加負擔。一旦產(chǎn)品無法支撐連續(xù)消費，其動銷很快就會在多輪補貨中暴露問題。

春節(jié)期間，大魚大肉集中出現(xiàn)。如果零食仍然以重油重甜為主要賣點，往往只能完成第一輪成交，隨后銷售節(jié)奏會明顯放緩。在補貨頻率極高的環(huán)境下，這類問題會被迅速放大。相比之下，具備解膩屬性、成分結構清楚的產(chǎn)品，更容易在多輪補貨中被保留下來。在這一過程中，藥食同源更多被當作一種實用取向，而不是需要額外解釋的概念。

以筆者長期回購的溜溜梅為例，其清梅、雪梅等產(chǎn)品，在年貨期的表達重點并不在于傳統(tǒng)的養(yǎng)生說辭，而是集中在清爽、解膩等具體場景。這種來自日常消費的直觀感受，恰好揭示了產(chǎn)品在貨架上的真實角色：它更接近正餐之后的‘調節(jié)型零食’，而非單純的解饞消費。

正因為使用方式明確，這類產(chǎn)品在年貨期被納入常規(guī)補貨范圍。其在不同渠道中的陳列方式雖有差異，但賣點保持一致，減少了渠道和消費者的判斷成本。

從結果來看，能夠在高油飲食環(huán)境中承擔調節(jié)作用的零食，更容易在年貨期被反復保留，這也成為后續(xù)渠道進一步分化選品的重要前提。

渠道適配的分水嶺：

從山姆整改，看貨架標準的再收緊

當具備解膩、負擔較輕特征的產(chǎn)品通過年貨期第一輪篩選后，不同渠道開始基于自身定位提出更具體的要求。其中，山姆會員商店的變化最具代表性。

過去一年，山姆在國內(nèi)市場經(jīng)歷過較為集中的輿情關注，討論焦點集中在商品質量與選品穩(wěn)定性上。隨后，山姆對貨架進行了明顯收緊，調整重點并不在品類層面，而是回到單品本身，重新判斷哪些商品適合長期陳列。年貨期的高周轉環(huán)境，加快了這一篩選過程。

在這一背景下，從山姆的蜜餞果干熱度榜和實際貨架結構來看，整改后的選品取向已經(jīng)非常集中。長期位居前列的，并不是依靠口味噱頭的產(chǎn)品，而是一批原料和加工路徑都較為清晰的果干單品。榜單中反復出現(xiàn)的，包括主打“只用蘋果”的HRYOUP蘋果干、強調非傳統(tǒng)糖漬工藝的MM藍莓干，以及以原果鮮制為賣點的奧賽山楂條等。這些產(chǎn)品在表達上高度一致，核心信息都圍繞“原料清楚、加工簡單”。

在這組產(chǎn)品中，溜溜梅智利無核西梅干的貨架表現(xiàn)尤為穩(wěn)定。它并不是作為“特色單品”被單獨陳列，而是和上述果干產(chǎn)品一起，構成了山姆蜜餞果干區(qū)的基礎結構。其產(chǎn)品信息同樣聚焦于原果屬性，配料構成簡單，在這一階段，仍能維持穩(wěn)定銷售表現(xiàn)，而非依賴短期促銷拉動。這也是其能夠長期出現(xiàn)在榜單前列，并被納入常規(guī)補貨范圍的重要原因。

如果將這些長期在榜的商品放在一起看，可以發(fā)現(xiàn)山姆當前貨架正在強化一個非常明確的判斷：在果干這一品類中，越是回到原果本身、越少依賴額外加工的產(chǎn)品，越容易形成穩(wěn)定銷售。溜溜梅在其中的表現(xiàn)，并非個案，而是這一標準下被反復驗證的結果。當一個單品能夠在多個銷售周期中保持穩(wěn)定存在，它在貨架上的角色也隨之發(fā)生變化，從可替換的選擇，轉為該品類中的常備項。

這一結果并非只出現(xiàn)在山姆體系。在胖東來與盒馬等商超渠道中，健康零食的熱銷結構同樣趨于集中，溜溜梅的梅凍、清梅等產(chǎn)品也更多以“日常高頻零食”的角色被反復補貨。這些渠道雖然定位不同，但在實際銷售中，對“是否耐吃、是否適合高頻消費”的判斷趨于一致。

而在鳴鳴很忙等量販渠道，判斷標準進一步被壓縮為周轉效率。消費者在貨架前停留時間極短，解膩、爽口等直觀體驗成為主要驅動因素。相關產(chǎn)品能夠快速完成從上架到售出的循環(huán)，也使其在不同類型渠道中同時成立。

綜合來看，經(jīng)歷整改后的山姆，與其他主流渠道一樣，正在用更務實的標準對待零食商品。能否長期賣得動，能否在高頻補貨中保持穩(wěn)定，正在成為比包裝和概念更重要的判斷依據(jù)。溜溜梅在多個渠道貨架中的表現(xiàn)，更接近這一標準下的結果呈現(xiàn)，而非個別渠道的特殊選擇。

線上榜單，正在完成另一種貨架判斷

除了線下貨架，線上平臺也在用自己的方式完成篩選。抖音商城的糖漬梅新品榜，本質上并不是一個單純按成交排序的榜單。其規(guī)則明確結合了上新時間與近7日訪問量，并保持每日更新，核心關注的是新品在短周期內(nèi)是否持續(xù)被用戶點擊和查看。

在這一機制下，能夠留在榜單前列的商品，通常既完成了基礎成交，又在多個自然日內(nèi)保持訪問熱度。一旦商品頁訪問回落，排名會很快下滑。這使新品榜更接近一種動態(tài)陳列位，用來觀察新品能否在上架后持續(xù)被關注，而不是只完成一次成交。

從榜單表現(xiàn)看，溜溜梅的陳皮梅條、黑糖阿膠清梅等新品并非集中出現(xiàn)在單一促銷節(jié)點，而是在一段時間內(nèi)保持可見度。這類商品頁信息相對集中，賣點圍繞清爽、解膩等具體用途展開，用戶點進后可以快速判斷是否適合當前需求，也更容易產(chǎn)生反復查看行為。

總結來說，新品榜不會因為某一次銷量放大而長期保留商品，而是通過訪問和更新機制不斷調整位置。能夠在榜單中停留的產(chǎn)品，往往已經(jīng)通過了“是否值得被反復點開”的篩選。溜溜梅相關新品的表現(xiàn)，更接近這一機制下的正常結果，而非單點爆發(fā)。

春節(jié)，正在重塑零食的貨架門檻

從春節(jié)前后的貨架變化來看，零食行業(yè)正在經(jīng)歷一次高度現(xiàn)實的篩選。年貨期并不是放大需求的窗口，而是在高客流、高補貨頻率的環(huán)境中壓縮容錯空間。

在這一階段，渠道更傾向于為能夠持續(xù)賣動的產(chǎn)品保留位置。單靠口味刺激或短期新鮮感，已經(jīng)難以支撐長期陳列。具備解膩、負擔較輕特征的產(chǎn)品，開始在年貨結構中占據(jù)更穩(wěn)定的位置。

不同渠道的篩選方式各有側重，但判斷結果正在趨于一致。會員制商店通過長期表現(xiàn)降低風險，商超體系在年貨期完成功能分工，量販渠道用高周轉放大確定性，線上平臺則通過榜單變化提前顯影結果。

以溜溜梅為代表的梅類產(chǎn)品，能夠在多個渠道中持續(xù)出現(xiàn)，并非依賴單一賣點，而是在不同貨架邏輯下滿足了同一判斷前提。藥食同源也由此不再作為附加標簽，而是逐步成為貨架篩選中的實際參考因素。

春節(jié)并未改變零食行業(yè)的規(guī)則，而是用最直接的方式將規(guī)則呈現(xiàn)出來。能在年貨期被反復留下的產(chǎn)品，也更接近下一階段渠道競爭所認可的基礎標準。