最近中國(guó)集五福的網(wǎng)友，成功讓英國(guó)演員湯姆?費(fèi)爾頓過(guò)上了人生第一個(gè)中國(guó)新年。

這位因飾演《哈利?波特》中德拉科·馬爾福一角而被全球觀眾熟知的演員，近期只要打開(kāi)自己的社交媒體，就能看到鋪天蓋地來(lái)自東方的神秘力量，“祈福”“求?？ā薄翱破瘴甯！薄翱破振R年馬爾福新?！钡闹袊?guó)網(wǎng)友擠滿(mǎn)了他的ins評(píng)論區(qū)……

一個(gè)西方魔法世界的經(jīng)典角色，以 “馬年五福民間代言人” 的奇妙身份，卷入了中國(guó)最具國(guó)民度的春節(jié)活動(dòng)，以至于演員本人都不敢相信，自己居然成了中國(guó)馬年的紅人。并在中國(guó)網(wǎng)友的新春文化科普中，快樂(lè)的加入了這場(chǎng)賽博狂歡中，“馬爾福轉(zhuǎn)發(fā)中國(guó)‘馬’爾‘福’”也引來(lái)了BBC、歐洲時(shí)報(bào)等外媒關(guān)注報(bào)道。

甚至社交媒體上，有英國(guó)留學(xué)生表示，這下全英國(guó)都知道這事兒了。

馬爾福的名字，不但自帶“馬”，還自帶“?！保?jiǎn)直精準(zhǔn)踩中馬年的所有吉利元素。

這看似荒誕的一幕背后，是馬年五福的又一次文化破圈奇襲。今年五福除了傳統(tǒng)的掃福字外，新增了掃“馬”玩法，支付寶官方下場(chǎng)科普玩法依然網(wǎng)感十足，羅列了一堆：餓了馬、馬瓜、神馬、二維馬……

直接引發(fā)網(wǎng)友下場(chǎng)跟風(fēng)玩梗，甚至直接玩兒到了海外，形成了一次跨越文化的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。

東方玄學(xué)遇上西方魔法，電子年俗馬年成功出海

如果說(shuō)過(guò)年貼春聯(lián)、放鞭炮是物理世界的儀式，那么2026年春節(jié)，網(wǎng)友舉起手機(jī)掃描萬(wàn)物尋找“馬”元素，就是一場(chǎng)數(shù)字原生的新年俗。這場(chǎng)狂歡的精髓，不在于支付寶規(guī)定了什么能掃，而在于網(wǎng)友的腦洞能開(kāi)到多大。

從官方設(shè)定的馬字、駿馬形象，到網(wǎng)友自發(fā)挖掘的“野生馬元素”，這場(chǎng)狂歡的邊界一直在被拓寬：

“皇阿馬”成了首批被玩壞的梗，歷史人物以意想不到的方式“穿越”到春節(jié)儀式中。有人把火鍋里翻滾的馬鈴薯當(dāng)成“集福神器”，有人帶著手機(jī)沖進(jìn)游樂(lè)園，追著旋轉(zhuǎn)木馬拍攝。超市里的“沙琪瑪”、水族館的“海馬”、花店里的“馬蹄蓮”、聊天框里的“二維馬”，社交媒體上的神馬，班馬，甚至是牛馬……這些看似與“馬年”關(guān)聯(lián)微弱的事物，也紛紛被邪修網(wǎng)友們納入掃福清單，甚至有細(xì)心者整理出“掃馬成功率TOP8清單”，在社交平臺(tái)廣泛傳播。

而馬爾福的意外“入圈”，更是將這場(chǎng)狂歡推向高潮，掃馬爾福對(duì)聯(lián)、馬爾福福字，竟然有人真掃出稀有卡、沾沾卡，讓“掃馬爾福集?！弊兂闪艘还瑟?dú)屬于東方的神秘玄學(xué)，并成功完成了一次年俗出海。

這場(chǎng)掃馬狂歡，本質(zhì)上是傳統(tǒng)儀式感的數(shù)字化遷徙。在物理世界里，貼春聯(lián)、剪福字、守歲承載著“祈福”與“團(tuán)圓”的核心；數(shù)字時(shí)代，掃福字、掃馬元素成了新的儀式表達(dá)。它繼承了對(duì)新年的美好期許，卻以更輕量化、社交化的形式，適配現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。

而傳統(tǒng)祈福行為的核心精神，也正通過(guò)科技手段，以更適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的方式得以傳承和煥新。

家人圍坐時(shí)，各自?huà)咧磉叺摹榜R元素”分享成果；朋友聊天時(shí)，交換重復(fù)福卡、吐槽“敬業(yè)福難尋”成了天然話(huà)題；陌生人也能因“掃馬攻略”在評(píng)論區(qū)互動(dòng)。這種儀式感不再受限于時(shí)空，卻能快速凝聚情感，讓年味兒在數(shù)字空間流轉(zhuǎn)蔓延。

如果說(shuō)傳統(tǒng)民俗是“固定劇本”，那么五福的“掃馬”狂歡就是“開(kāi)放劇本”。它沒(méi)有強(qiáng)制要求，卻用趣味和社交屬性，讓每個(gè)人都愿意主動(dòng)參與、主動(dòng)創(chuàng)造，最終讓一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，變成了數(shù)字時(shí)代的新年儀式。

越來(lái)越多人在忙碌的生活中，想起春節(jié)即將到來(lái)時(shí)，會(huì)下意識(shí)地問(wèn)身邊的另一個(gè)人：誒？今年五福還沒(méi)來(lái)嗎？

11年老演員：從“紅包算術(shù)題”走到“情感連接器”

回顧2016年冬天，首屆集五福更像一道熱鬧的“紅包算術(shù)題”。全國(guó)人民瘋狂添加支付寶好友、交換?？?，目標(biāo)明確而純粹——拼手速、湊五福、瓜分2億現(xiàn)金。那場(chǎng)狂歡的“終極BOSS”，是一張難求的“敬業(yè)福”。

“還差一張敬業(yè)福，到底怎么掃？”這樣的呼聲貫穿當(dāng)年春節(jié)。支付寶服務(wù)器一度被擠爆，有人發(fā)動(dòng)全家掃遍街頭福字，有人在社交平臺(tái)高價(jià)求購(gòu)，把?？ǔ闯伞坝餐ㄘ洝保挥腥艘驔](méi)集齊遺憾，也有人因分到幾十塊紅包歡呼。

彼時(shí)移動(dòng)支付尚未普及、數(shù)字娛樂(lè)相對(duì)單一，支付寶面臨的難題，是如何應(yīng)對(duì)億級(jí)用戶(hù)同時(shí)掃福的高并發(fā)，如何平衡AR識(shí)別準(zhǔn)確率與流暢度。甚至有網(wǎng)友實(shí)在找不到福字，用“逼”字掃出敬業(yè)福，成了當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)熱梗。

2017 年集福啟動(dòng)時(shí)，彼時(shí)的支付寶五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華 “跪在算盤(pán)上還敬業(yè)福” 的經(jīng)典場(chǎng)面，成為當(dāng)年五福的標(biāo)志性記憶點(diǎn)。官方自嘲和誠(chéng)意，讓集福跳出普通營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為品牌與用戶(hù)深度情感鏈接的開(kāi)端。此后11年，五福開(kāi)啟了奇妙的“進(jìn)化之旅”：

玩法上，從單一AR掃福，衍生出寫(xiě)福字、螞蟻森林澆水、好友“碰一下”得福，以及“沾沾卡”“萬(wàn)能卡”等稀缺卡種，今年的AI掃“馬”接入了螞蟻集團(tuán)全模態(tài)通用AI助手靈光。讓“掃什么”的邊界無(wú)限拓寬。技術(shù)賦能讓平臺(tái)規(guī)則更包容，也讓用戶(hù)的創(chuàng)意發(fā)揮更自由。

當(dāng)技術(shù)不再是限制，玩法就有了無(wú)限可能。當(dāng)紅包金額不再是核心吸引力，五福反而找到了更長(zhǎng)久的存在意義：這份意義藏在掃到稀有卡的驚喜里，藏在幫朋友湊齊一套的成就感里，更藏在全家圍坐掃福的溫情里。用戶(hù)在玩法自由中，找到了遠(yuǎn)超紅包的情緒價(jià)值，集五福變成了春節(jié)里的全民解壓游戲，是連接家人、朋友甚至陌生人的社交貨幣。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，集福會(huì)場(chǎng)共掃出了29.8億個(gè)福字；25年，有近6億人參與集福，雖然每年集福都有人吐槽1塊6毛8，但每年幾億的集福人仍樂(lè)此不疲。顯然，驅(qū)動(dòng)大家參與的早已不是“能分到多少錢(qián)”。

當(dāng)物質(zhì)激勵(lì)的熱情邊際遞減，情感連接和社交歸屬感便成了更強(qiáng)大的持久動(dòng)力。五福不再是需要計(jì)算的任務(wù)，而是春節(jié)氛圍的“開(kāi)關(guān)”和“背景音”，是數(shù)字時(shí)代的“春節(jié)民俗圖騰”，承載著國(guó)人對(duì)新年的美好期許，也記錄著過(guò)節(jié)方式的變遷。

那些吐槽紅包太少的聲音、曬奇葩掃福素材的調(diào)侃，本質(zhì)上都是對(duì)這場(chǎng)新年儀式的認(rèn)可。大家早已不在意最后分到多少錢(qián)，卻十足享受參與過(guò)程中的熱鬧、互動(dòng)里的溫情，以及那份“每年都要集一次”的習(xí)慣性快樂(lè)。

在數(shù)字時(shí)代，最具生命力的產(chǎn)品，最終滿(mǎn)足的往往是人類(lèi)最深層次的情感需求——連接、歸屬與儀式感。

就像湯姆?費(fèi)爾頓的社交媒體評(píng)論區(qū)正上演的這場(chǎng)抽象對(duì)話(huà)：英文的“Wow, this is amazing!”下方，緊跟著中文的“哥們兒，敬業(yè)福有沒(méi)有？”。而《哈利?波特》的魔杖特效表情包，與支付寶的福卡動(dòng)畫(huà)在同一個(gè)畫(huà)面里同時(shí)出現(xiàn)。

這看似無(wú)厘頭的混搭，有一種奇妙的趣味，魔法世界的咒語(yǔ)，與東方年俗的“?！弊?，完成了一次溫暖的握手。

▲見(jiàn)證中國(guó)科技奔赴星辰大海

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