過去兩年，行業(yè)內(nèi)圍繞AI+電商的討論幾乎都聚焦在OpenAI與ChatGPT上。而掌握著全球約90%默認(rèn)搜索引擎市場份額的谷歌，卻在悄然推進(jìn)一項(xiàng)更為系統(tǒng)性的變革：全面重構(gòu)其電商技術(shù)棧，為“智能體商業(yè)（Agentic Commerce）”時(shí)代鋪路。這場變革貫穿多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：產(chǎn)品如何在AI搜索中被理解、排序和呈現(xiàn)、消費(fèi)者如何在對話中完成支付、零售平臺如何與AI系統(tǒng)對接，語音交互如何在蘋果設(shè)備上落地。近期的四個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，清晰勾勒了谷歌的戰(zhàn)略布局：

• 拿下語音入口：蘋果選擇Gemini，為新一代Siri提供核心AI能力；
• 制定標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議：推出Universal Commerce Protocol（UCP），建立開源標(biāo)準(zhǔn)；
• 打造落地樣本：沃爾瑪通過UCP將端到端購物體驗(yàn)接入Gemini；
• 引入規(guī)模廣告：推出“Direct Offers”，在AI搜索中系統(tǒng)化引入廣告。

這四步棋組合在一起，傳遞出一個(gè)明確信號：谷歌正在成為智能體商業(yè)時(shí)代的底層架構(gòu)師，品牌必須在這個(gè)新體系中找到自己的位置。

蘋果選擇谷歌，關(guān)乎未來購物的入口

這一輪AI熱潮中，蘋果曾長期在場外觀望，但其最終決定采用谷歌的Gemini為Siri提供升級支持，這意味著：

• 數(shù)億部iPhone的默認(rèn)語音助手Siri，其真正的AI能力將來自谷歌。當(dāng)用戶說“幫我找一款…”、“幫我訂一下…”時(shí)，真正理解并執(zhí)行這句指令的是Gemini。
• 谷歌同時(shí)覆蓋Android和iOS兩大主流移動(dòng)生態(tài)，影響全球主要的語音交互理解力。
• 蘋果在多方評估后最終選擇了谷歌，是對其技術(shù)能力的強(qiáng)力認(rèn)可。
• 雙方已有的搜索合作關(guān)系進(jìn)一步深化，谷歌多年來為Safari和iOS的默認(rèn)搜索入口支付巨額費(fèi)用，而Siri的合作讓谷歌在語音發(fā)現(xiàn)與語音電商中獲得了“前排座位”。

隨著語音購物和無感消費(fèi)逐漸普及，掌握語音AI底層能力的一方，將擁有更大的電商話語權(quán)。即便OpenAI在文本對話領(lǐng)域聲量更高，但谷歌正在驅(qū)動(dòng)著全球最重要的語音交互入口。

UCP，智能體商業(yè)的通用語言

UCP是谷歌推出的開源標(biāo)準(zhǔn)，旨在讓AI Agent能以統(tǒng)一、高效的方式與零售平臺溝通商品、價(jià)格與交易。其核心價(jià)值在于：讓消費(fèi)者從“尋找需求”到“完成訂單”，無需跨平臺、跨系統(tǒng)反復(fù)跳轉(zhuǎn)。在UCP框架下，AI Agent可以：

• 發(fā)現(xiàn)零售商的商品
• 發(fā)起并完成結(jié)賬
• 處理售后支持與服務(wù)

對零售商而言，UCP提供了一套“通用語言”，用來傳遞包括商品目錄與屬性、價(jià)格促銷、庫存狀態(tài)、結(jié)賬流程、支付方式與履約規(guī)則等信息。目前，包括Shopify、Etsy、Wayfair、Target、Walmart等在內(nèi)的多方生態(tài)均已接入該協(xié)議。同時(shí)，UCP還能與AP2（支付）、A2A（Agent-to-Agent）、MCP（模型上下文）等其他代理式協(xié)議協(xié)同運(yùn)作，逐步擴(kuò)展其能力。更直觀地看：

• 對消費(fèi)者而言：“我想找一張耐臟、易清潔的現(xiàn)代風(fēng)地毯”這樣的描述性需求，能夠直接轉(zhuǎn)化為多個(gè)商家的可購買選項(xiàng)，而無需在不同標(biāo)簽頁和網(wǎng)站之間來回切換。
• 對品牌與零售商而言：UCP相當(dāng)于一套標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)模版，只要你按標(biāo)準(zhǔn)提供完整的商品信息，你的商品就能夠穩(wěn)定地出現(xiàn)在接入該協(xié)議的任何AI場景中。

這不只是給搜索結(jié)果加一層AI回答，而是從底層標(biāo)準(zhǔn)化了AI agent如何發(fā)現(xiàn)、比較商品并最終促成交易。

沃爾瑪合作Gemini，打造未來購物樣本

在NRF 2026上，沃爾瑪與谷歌的聯(lián)合演示，展示了UCP的首次大規(guī)模落地。簡單來說：沃爾瑪和山姆會員店將完整的購物體驗(yàn)嵌入Gemini，消費(fèi)者無需離開對話即可完成發(fā)現(xiàn)、個(gè)性化選擇與結(jié)賬。它向我們演示了未來的購物流程：

• 消費(fèi)者在Gemini中用自然語言提問：“我要給孩子辦生日派對，需要準(zhǔn)備什么？”；
• Gemini在對話中直接推薦沃爾瑪、山姆的相關(guān)商品；
• 綁定賬戶后，Gemini可結(jié)合消費(fèi)者過往線上與線下購買記錄、當(dāng)前購物車內(nèi)容，以及會員權(quán)益進(jìn)行個(gè)性化推薦；
• 確認(rèn)購買后，直接進(jìn)入沃爾瑪本地履約網(wǎng)絡(luò)，數(shù)十萬商品可在三小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

在這一流程中，AI負(fù)責(zé)理解意圖與匹配商品，零售商負(fù)責(zé)履約和客戶關(guān)系。對品牌而言，這就是未來在谷歌生態(tài)中“被看見”的方式，GEO已成為入場券。

Direct Offers，AI時(shí)代的新型廣告位

此前，大多數(shù)AI推薦都主要依賴自然結(jié)果，品牌可控性遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)搜索廣告。而“Direct Offers”改變了游戲規(guī)則，它允許品牌在Gemini等AI對話中，將專屬優(yōu)惠直接嵌入推薦結(jié)果。例如，當(dāng)用戶詢問“幫我找一款200美元以內(nèi)的時(shí)尚筆記本電腦背包”時(shí)，AI不僅會列出符合條件的產(chǎn)品，還可以突出展示帶有品牌專屬優(yōu)惠的商品。這為品牌提供了新機(jī)會：

• 在高信任度的AI對話界面中，開辟一個(gè)獨(dú)立于傳統(tǒng)搜索廣告的新付費(fèi)入口；
• 在AI做決策的關(guān)鍵時(shí)刻，通過獨(dú)家優(yōu)惠、會員特權(quán)等附加價(jià)值影響選擇；
• 探索例如捆綁銷售、會員專享、服務(wù)升級等超越價(jià)格競爭的差異化策略。

谷歌成為首個(gè)大規(guī)模邀請廣告主“付費(fèi)進(jìn)入AI推薦”的平臺，且這種方式與用戶意圖高度一致。

谷歌成為AI電商的“控制中樞”，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？

上述變化勾勒出一個(gè)清晰的藍(lán)圖：谷歌正在主導(dǎo)智能體商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施層。品牌必須為AI驅(qū)動(dòng)的購物未來做好準(zhǔn)備。

• 夯實(shí)GEO基礎(chǔ)：商品數(shù)據(jù)必須完整、準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)清晰（包括標(biāo)題、屬性、圖片、庫存和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)），這是AI理解并推薦的基本前提。
• 將促銷當(dāng)做AI決策信號：在UCP與Direct Offers的環(huán)境下，Merchant Center中設(shè)定的促銷信息會直接影響AI的推薦選擇。越早開展測試與優(yōu)化，越早積累優(yōu)勢。
• 重新思考語音與對話渠道：Siri、Gemini等不再只是輔助工具，而進(jìn)化為了貫穿發(fā)現(xiàn)、考慮、轉(zhuǎn)化的全漏斗入口。

最后，請重新評估谷歌在AI電商中的角色。市場目光往往會被更炫酷的對話AI吸引，但谷歌正在扎實(shí)地構(gòu)建智能體商業(yè)的管道和規(guī)則。品牌未必需要孤注一擲押注谷歌，但必須有清晰的計(jì)劃：當(dāng)用戶的購物旅程始于一句對AI的提問時(shí)，你的產(chǎn)品是否會進(jìn)入它的“選擇清單”。