文源 | 源Sight

作者 | 安然

“一出門指南針都失靈了，因?yàn)橥饷嫒潜泵妫═he North Face）。”

曾經(jīng)的北面在華風(fēng)靡至此，一個(gè)美國(guó)戶外品牌，一度成為我國(guó)北方學(xué)子的集體“校服”。

但近年來(lái)，號(hào)稱“戶外老炮兒”的北面在中國(guó)市場(chǎng)卻越來(lái)越吃不開(kāi)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023-2025財(cái)年，北面在亞太區(qū)市場(chǎng)的收入同比增速分別為31%、37%、20%，呈波動(dòng)下行趨勢(shì)。

2026財(cái)年第一至三季度，北面亞太區(qū)收入增速分別為16%、7%、-1%。以其為核心增收引擎的VF威富集團(tuán)，2026財(cái)年第三及前三季度，大中華區(qū)收入分別下降6%和4%。北面似乎玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)了。

截圖來(lái)源于VF威富集團(tuán)財(cái)報(bào)

事實(shí)上，北面在美洲及歐洲仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，造成其環(huán)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的，一方面是受眾所周知的山寨泛濫影響，另一方面是其多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)怠惰所致，例如品牌形象缺乏維護(hù)、大眾產(chǎn)品較美日韓等版本缺少特色吸引力低、高端產(chǎn)品使用場(chǎng)景受限等。

當(dāng)然，更重要的是近年國(guó)內(nèi)戶外賽道異?；鸨刖制放票姸?，競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境作用下消費(fèi)趨于兩極分化，上有始祖鳥(niǎo)、盟可睞等高端把守，下有駱駝、伯希和等性價(jià)比占位，夾在中間尷尬的北面在中國(guó)市場(chǎng)難以繼續(xù)吃老本。

“我們知道會(huì)持續(xù)疲軟，可能明年都會(huì)如此?！盫F威富集團(tuán)CEO Bracken Darrell在最新業(yè)績(jī)會(huì)上表示，亞太地區(qū)經(jīng)歷了長(zhǎng)期強(qiáng)勁增長(zhǎng)，分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擴(kuò)展到應(yīng)有的程度，“現(xiàn)在我們需要補(bǔ)充一些產(chǎn)品，并進(jìn)一步加大營(yíng)銷力度。”

2025年7月和11月，北面在鄭州鄭東萬(wàn)象城、上海新天地東臺(tái)里，開(kāi)出亞太首家高級(jí)全品類新形象店及亞太區(qū)首家會(huì)員中心，重新梳理并展示品牌的戶外運(yùn)動(dòng)及休閑系列、尖端專業(yè)戶外的Summit Series巔峰系列及Urban Exploration城市探索系列等多條產(chǎn)品線。

對(duì)北面來(lái)說(shuō)，新階段的挑戰(zhàn)或許剛剛開(kāi)始。

01

中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)冷

在許多消費(fèi)者的認(rèn)知中，北面在國(guó)內(nèi)明明依舊遍地走，但實(shí)際上，其大中華區(qū)業(yè)績(jī)卻面臨逐年下滑的窘境。

日前，北面母公司VF威富集團(tuán)公布截至2025年12月27日的2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)北面收入同比增長(zhǎng)8%（按固定匯率增長(zhǎng)5%）至13.56億元，在銷售旺季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

分地區(qū)來(lái)看，北面在美洲地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)15%，歐洲地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)5%（受到7%的有利外匯影響），亞太地區(qū)營(yíng)收期內(nèi)下降1%，而這已是在受2%的有利外匯影響下取得的成績(jī)。

深究其亞太尤其大中華區(qū)市場(chǎng)下滑的原因，很多人第一時(shí)間想到的，就是其山寨假貨泛濫的影響。

圖片來(lái)源于小紅書、抖音

作為最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)的全球知名戶外品牌之一，北面曾率先在國(guó)內(nèi)為大眾普及戶外運(yùn)動(dòng)，建立起戶外產(chǎn)品消費(fèi)心智。十幾年前，幾乎各大城市的大型商場(chǎng)已經(jīng)設(shè)有北面的專柜。

2020年前后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與戶外運(yùn)動(dòng)的逐漸興起，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)并且保暖性能極佳的北面在大眾層面關(guān)注度逐漸走高，尤其在大學(xué)生群體中備受歡迎。在大學(xué)校園里，北面的羽絨服幾乎人手一件，被國(guó)人戲稱為“大學(xué)生校服”。

但爆火之后，北面的挑戰(zhàn)接踵而至。一方面，北面的正品羽絨服、沖鋒衣過(guò)于泛濫，被吐槽“爛大街”；另一方面，逐利而來(lái)的山寨商家在市面上大量推出仿制北面，難辨真假的窘?jīng)r讓越來(lái)越多消費(fèi)者放棄選擇北面，畢竟“比沒(méi)錢更可怕的是穿山寨，本來(lái)我只是窮，現(xiàn)在還要被罵裝”。

截圖來(lái)源于小紅書

“10北面9個(gè)價(jià)”“學(xué)校里全是北面，北面生產(chǎn)1000件，學(xué)校就有3000件，然而北面沒(méi)收到一分錢”……從社媒平臺(tái)上許多消費(fèi)者對(duì)北面的調(diào)侃，可以看出山寨假貨對(duì)正品的打擊頗大。

從仿制北面的長(zhǎng)期泛濫中也可以看出，北面自身在打擊山寨假貨、維護(hù)品牌認(rèn)知度及形象等方面缺乏積極主動(dòng)的措施。但進(jìn)一步導(dǎo)致品牌在中國(guó)市場(chǎng)上遇冷的，還有其他原因。

02

內(nèi)外受限

按地區(qū)市場(chǎng)劃分，不同版本的北面其實(shí)各有特色。

美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)線logo以黑底白標(biāo)為主，蓬松度高且上身輕盈、結(jié)實(shí)耐穿的美版1996是眾多北面愛(ài)好者的首選；日本紫標(biāo)支線主要走偏高端的潮流路線，受到一眾戶外潮流愛(ài)好者熱捧；韓版北面在適應(yīng)亞洲人身材的基礎(chǔ)上做出調(diào)整，大部分款式更加修身，受到不少女性消費(fèi)者青睞。

相比之下，中版北面雖有紅白標(biāo)支線設(shè)定，但風(fēng)格及功能上缺少明顯特色，所受關(guān)注與聲量也較低，對(duì)比以上版本相形見(jiàn)絀。一提起北面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還是慣性搜索以上等其他版本。

大眾產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)以外，北面在華的高端場(chǎng)景也有所受限，帶來(lái)的相應(yīng)增長(zhǎng)空間也有限。

截圖來(lái)源于小紅書

市場(chǎng)上對(duì)北面巔峰系列的認(rèn)可度頗高。據(jù)Bracken Darrell透露，本季度北面的高性能服裝和鞋類表現(xiàn)強(qiáng)勁，再次實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。“上個(gè)季度我們討論過(guò)Summit Series系列產(chǎn)品的擴(kuò)展，該系列表現(xiàn)也非常出色，在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。”

但在中國(guó)市場(chǎng)上，戶外領(lǐng)域的大熱賽道主要集中在徒步、跑步等對(duì)自然環(huán)境條件要求不那么高的運(yùn)動(dòng)，甚至由大量的消費(fèi)者對(duì)這些戶外產(chǎn)品的需求僅存在于通勤、逛公園景區(qū)等場(chǎng)景。

在這些占比更大的場(chǎng)景中，北面的大眾線產(chǎn)品吸引力不足，高端線宣傳也主要在戶外專業(yè)人群圈層打轉(zhuǎn)，增長(zhǎng)受限也就不難想象了。

不過(guò)，讓北面徹底無(wú)法躺平吃老本的，還要屬外部世界激烈的競(jìng)爭(zhēng)變化。

隨著國(guó)內(nèi)戶外熱的大爆發(fā)，許多國(guó)外品牌接連入華、國(guó)產(chǎn)新品牌紛紛崛起，一步步擠壓北面的生存空間；同時(shí)，在不確定性加強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，消費(fèi)分化趨勢(shì)日益加劇，處于中間地帶的北面倍感撕扯。

根據(jù)《2025得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》，截至2024年，中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)中，近6成戶外用戶年裝備消費(fèi)金額超過(guò)8000元，且“入坑”時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)意愿越強(qiáng)。入坑一年以上的用戶中，人均消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的群體規(guī)模增長(zhǎng)了1倍。

走運(yùn)動(dòng)奢侈品路線一路上漲、助推母公司亞瑪芬體育扭虧為盈的始祖鳥(niǎo)不必多言；改換高端專業(yè)路線的國(guó)產(chǎn)凱樂(lè)石，2024年一件8000GT連體羽絨服售價(jià)就突破萬(wàn)元，同年?duì)I收逼近40億元，全渠道同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，躋身全球三大全系攀登品牌之一。

另一個(gè)更大的市場(chǎng)集中在高性價(jià)比的平價(jià)區(qū)位。智研咨詢研報(bào)顯示，目前沖鋒衣市場(chǎng)主要集中在千元以下價(jià)位，其中0-1084元價(jià)格段的市場(chǎng)占比達(dá)到70%以上。另?yè)?jù)36氪調(diào)研結(jié)果，年輕人購(gòu)買羽絨服平均預(yù)算為1146.4元，近70%預(yù)算在1000元以下。

截圖來(lái)源于天貓、得物APP

舉例而言，綜合輕戶外多元場(chǎng)景及高性價(jià)比需求，近幾年國(guó)產(chǎn)戶外品牌駱駝火速崛起，在各個(gè)戶外服裝銷售排行榜上均名列前茅，甚至壓倒北面，成為當(dāng)下廣大學(xué)子的新校服，以及職場(chǎng)通勤人士的工服等。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024年，駱駝的零售額約達(dá)56億元，在國(guó)產(chǎn)戶外品牌中市占率達(dá)到第一。在性價(jià)比平價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域，北面幾乎不是駱駝的對(duì)手；甚至在更下沉的高仿山寨領(lǐng)域，北面的出場(chǎng)率也越來(lái)越低，取而代之的是始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石、駱駝等當(dāng)紅選手。

從某種角度來(lái)看，山寨熱度也是品牌熱度的一種作證，連仿制廠商都有所節(jié)制的品牌，也應(yīng)感受到危機(jī)的襲來(lái)。

03

加速品牌重塑

2023年10月30日，VF威富集團(tuán)推出了Reinvent重塑計(jì)劃，旨在加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高運(yùn)營(yíng)績(jī)效。不過(guò)，彼時(shí)此轉(zhuǎn)型的第一步重點(diǎn)在于提升北美地區(qū)的業(yè)績(jī)、實(shí)現(xiàn)Vans品牌的復(fù)蘇，以及降低成本并強(qiáng)化資產(chǎn)負(fù)債表。

2025財(cái)年，公司啟動(dòng)了Reinvent計(jì)劃的第二階段，重點(diǎn)是恢復(fù)增長(zhǎng)并提高盈利能力；截至2026財(cái)年第一季度末，“重塑”相關(guān)的所有重組行動(dòng)已基本完成。根據(jù)三季報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)美洲地區(qū)獲得三年來(lái)最強(qiáng)勁增長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字表現(xiàn)也推動(dòng)Vans假日季業(yè)績(jī)。

而眼下，集團(tuán)的新任務(wù)或?qū)⒒氐絹喬貐^(qū)市場(chǎng)及北面的重振上。

2025年7月，北面亞太首家高級(jí)全品類新形象店于鄭州鄭東萬(wàn)象城啟幕。北面表示，這是其在“亞洲市場(chǎng)的零售戰(zhàn)略升級(jí)之作”。

四個(gè)月后，北面在上海新天地東臺(tái)里舉辦北面攀登運(yùn)動(dòng)員巔峰分享會(huì)，同時(shí)宣布北面亞太首家會(huì)員中心的成立。除了多條線的產(chǎn)品矩陣，該店還將組織貫穿全年的線上線下社群活動(dòng)，構(gòu)建與會(huì)員的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

截圖來(lái)源于VF威富中國(guó)公眾號(hào)

北面亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理董力向媒體表示，“北面亞太首家會(huì)員中心，未來(lái)所承擔(dān)的身份是北面在上海大部分戶外活動(dòng)的一個(gè)‘集散中心’。針對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特訴求，提供特質(zhì)化的服務(wù)，并進(jìn)一步搭建北面的社群文化?！?/p>

據(jù)了解，北面持續(xù)在重點(diǎn)城市拓展門店網(wǎng)絡(luò)，2025年末在全國(guó)范圍內(nèi)完成新形象升級(jí)的門店數(shù)量達(dá)30家左右，進(jìn)一步夯實(shí)在中國(guó)的本地化運(yùn)營(yíng)體系。

除此之外，據(jù)集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Paul Vogel 透露，目前Vans在美洲市場(chǎng)的AUR（平均零售價(jià)）略有上升。北面和Timberland的AUR也都有所上升?！八鼈兌荚谶m度增長(zhǎng)。”

從門店布局與產(chǎn)品價(jià)格上，北面逐漸開(kāi)始有計(jì)劃地重塑及鞏固品牌專業(yè)戶外及高端形象、加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)。

“我們確實(shí)看到了顯著的改進(jìn)，還有更多地方可以提升?！盉racken Darrell仍對(duì)于旗下品牌的發(fā)展保持樂(lè)觀，“很快，我會(huì)停止稱這為VF的轉(zhuǎn)型，因?yàn)樗鼘⒉辉偈寝D(zhuǎn)型，而是關(guān)于增長(zhǎng)。我們將專注于真正實(shí)現(xiàn)我們?cè)诟鱾€(gè)品牌中所擁有的巨大潛力，所有品牌，并創(chuàng)造卓越的股東價(jià)值?！?/p>

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