“十年前，即便把想象力交給最大膽的人，或許也不會有人寫得出直播電商今天的樣子。”一位主播曾如是直言。

這十年，直播電商的發(fā)展確實超乎想象。

近日，市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組共同完成并聯(lián)合發(fā)布了《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書顯示，2019-2024年間，直播電商市場規(guī)模迎來爆發(fā)式增長，規(guī)模增長超12倍，2024年，直播電商貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%。2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)6.6億。

在此態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)和外界關(guān)注的是，直播電商接下來將如何發(fā)展？對于這一問題，白皮書的研究給了我們“線索”。

通過全面梳理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)、治理成效及未來趨勢，白皮書指出，直播電商刺激了經(jīng)濟(jì)活力，為消費(fèi)市場貢獻(xiàn)了新的增量，已成為主流電商形態(tài)之一。另一方面，通過政府部門、平臺企業(yè)與行業(yè)自律的共同推動，直播電商行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向發(fā)展。

“規(guī)范”意味著進(jìn)一步健康有序發(fā)展，“多元”是指市場結(jié)構(gòu)趨于分散化、多元化：一方面，2025年，頭部主播帶動GMV的占比下降至10.66%，中小主體（包括中小規(guī)模主播、中小型商家）帶動GMV的占比提升至89.34%，成為市場主導(dǎo)力量；另一方面，品牌店播模式成為常態(tài)，其產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。

結(jié)合來看，更規(guī)范、更多元使直播電商行業(yè)變得更健康，更有活力，釋放出強(qiáng)勁的發(fā)展動能，推動消費(fèi)者、商家、品牌、產(chǎn)業(yè)和平臺持續(xù)共創(chuàng)共贏。

在此過程中，直播電商升級、蛻變成一個綜合性動力引擎，隨著共創(chuàng)共贏不斷深化，它的“含金量”還在上升。

新需求、高效率、新增量，直播電商彰顯核心價值

直播電商十年的發(fā)展之所以超乎想象，是因為它本質(zhì)上是一種創(chuàng)新模式，正如上述白皮書所指出的，直播電商刺激了經(jīng)濟(jì)活力，為消費(fèi)市場貢獻(xiàn)了新的增量，已成為主流電商形態(tài)之一。

言外之意，這些“新的增量”是在獨(dú)特的直播場景中被激發(fā)出來的。準(zhǔn)確地說，在觀看、互動、被種草的過程中，用戶產(chǎn)生了新需求，形成了自己的購買決策，進(jìn)而完成交易。

舉個例子，山西主播“農(nóng)民大春”在抖音發(fā)布的內(nèi)容聚焦農(nóng)村日常生活，包括放羊、種蘿卜、制作粉條、燒土豆、燉母雞等。這些真實、接地氣的內(nèi)容吸引不少粉絲，大春于是開啟直播，加強(qiáng)互動，粉絲們“刷著刷著就饞了，想買一點(diǎn)嘗嘗”。

消費(fèi)者在觀看、互動中產(chǎn)生購買需求，商家也順應(yīng)消費(fèi)趨勢，激發(fā)購買需求。

比如，面對年輕人熱衷養(yǎng)生的趨勢，“緣木軒”團(tuán)隊進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合人體工學(xué)原理來改進(jìn)制作工藝，推出的“柿柿如意”木梳符合頭部曲線，更具包裹性和貼合度，舒適度更高。結(jié)果，這款木梳在抖音直播間里賣出5萬把，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。

產(chǎn)生、激發(fā)購買需求之外，直播電商還滿足了用戶其他的需求。對此，主播大多深有感觸，正如與輝同行負(fù)責(zé)人董宇輝近期在一檔訪談節(jié)目中表示：“長期留在直播間的人，一定是在這里找到了超越商品本身的價值——可能是知識的獲取、情感的慰藉，或者一種價值觀的認(rèn)同?！?/p>

在直播過程中，越來越多的主播致力于滿足用戶多元需求。以服飾品牌Marius的直播間為例，創(chuàng)始人馬瑞化身用戶的“職場穿搭閨蜜”，提供職場穿搭實用指南之余，也在講述和陪伴中持續(xù)引發(fā)用戶的情感共鳴，產(chǎn)品價值、情緒價值兼?zhèn)洹?/p>

這些新需求及新需求的全面滿足，使直播電商得以撬動消費(fèi)新增量，那些原本未被充分挖掘的消費(fèi)潛力隨之被深挖出來，行業(yè)也打開規(guī)?；鲩L新空間。

從這個角度看，2019年至2024年間，直播電商市場規(guī)模增長超12倍，2024年貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%，均是“新需求-高效率-新增量”發(fā)展框架的最佳注解。

直播推動產(chǎn)業(yè)做大、做優(yōu)、做強(qiáng)

在“新需求-高效率-新增量”框架下，直播電商帶來的影響并未停留于銷售端，而是向供給端延伸。直播電商的崛起和快速發(fā)展，既助力廣大的中小商家獲得新增量，也推動產(chǎn)業(yè)做大、做優(yōu)、做強(qiáng)。

在“做大”方面，直播為非標(biāo)品、體驗型商品提供了獨(dú)特的展示場景，使鮮花、手工藝品等品類擺脫線下渠道的限制，實現(xiàn)規(guī)模化銷售。

以云南鮮花行業(yè)為例，短視頻和直播電商的興起、發(fā)展，使得云南鮮花得到了更廣泛傳播，產(chǎn)品流通速度加快，為行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。2024年8月，云南省商務(wù)廳公布數(shù)據(jù)，過去三年內(nèi)云南鮮花交易規(guī)模增量中，直播電商貢獻(xiàn)占比接近七成，成為產(chǎn)業(yè)增長的重要引擎。

在“做優(yōu)”方面，通過直播，商家可以獲得高頻、直接的用戶反饋，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、包裝規(guī)格和供應(yīng)鏈能力持續(xù)優(yōu)化。

這方面，來自青島平度彩妝產(chǎn)業(yè)帶的桃花優(yōu)品睫毛工廠可謂典型案例。簡單來說，一條不到10秒鐘的短視頻引發(fā)爆單，讓桃花優(yōu)品創(chuàng)始人張麗穎領(lǐng)略到抖音電商的巨大能量，而在直播間，美睫師的反饋促使她帶領(lǐng)團(tuán)隊，打破行業(yè)慣用的2mm根部標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)出“1mm短根山茶花”睫毛，造就了一款爆品。

產(chǎn)品賣爆的同時，桃花優(yōu)品一邊打造自己的零售品牌，一邊展開工廠擴(kuò)建、產(chǎn)業(yè)升級。在抖音電商平臺的幫助下，推進(jìn)工廠完成數(shù)字自動化轉(zhuǎn)型，既高效承接大規(guī)模訂單，更帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同升級。張麗穎直呼：“這就是新電商時代，一條短視頻在產(chǎn)業(yè)層面能夠激活的能量。”

在“做強(qiáng)”方面，以直播電商為支撐，越來越多的產(chǎn)業(yè)帶從“代工制造”向“品牌化、差異化供給”升級，產(chǎn)業(yè)整體效率與附加值同步提升，真正實現(xiàn)“做強(qiáng)”。

比如，蘇扇廠家“盛風(fēng)堂”原本是傳統(tǒng)代工工廠，因渠道單一、市場變化等原因，一度面臨停產(chǎn)困境。開啟抖音直播后，盛風(fēng)堂從“賣扇子”轉(zhuǎn)向“講手藝、做內(nèi)容、搞創(chuàng)意”，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

其中，一款借助國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的熱度、用篆體雕刻“如意金箍棒”5個字的純手工折扇，定價超1000元，首批上市被搶購一空，后續(xù)仍不斷爆單。

從產(chǎn)業(yè)角度看，盛風(fēng)堂實現(xiàn)了銷量、品牌、高附加值的“三贏”，其成功實踐帶動更多蘇扇商家參與進(jìn)來，他們紛紛將蘇扇打造成年輕人喜愛的文創(chuàng)潮品，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)因此煥發(fā)蓬勃生機(jī)。

品牌店播、價值共創(chuàng)雙線并進(jìn)

當(dāng)新需求、高效率、新增量一一落地，疊加產(chǎn)業(yè)供給升級，品牌店播模式也被注入新活力。

白皮書指出，品牌店播模式實現(xiàn)常態(tài)化，由品牌方自主運(yùn)營的直播形態(tài)成為行業(yè)主流，店播GMV占比超過50%。

重點(diǎn)在于，店播為何如此能打？

拆解來看，一方面，品牌自播無疑降低了經(jīng)營成本，提升了利潤空間；另一方面，品牌通過自身直播間積累的流量進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提升了效率，并在長期運(yùn)營和維護(hù)中，加深了用戶信任關(guān)系，“流量”轉(zhuǎn)變成“留量”。

以文具品牌“知心”為例，作為一家國貨品牌，知心有一大痛點(diǎn)：產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，在國內(nèi)的知名度卻不高。為了擴(kuò)展內(nèi)銷，2023年底，知心上線抖音直播間，采用店播模式，自己培養(yǎng)主播，在自有直播間向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售，成本更低。

很快，知心筆以摔不壞、耐用、性價比高等特點(diǎn)加速圈粉，還找回了一批“失散”多年的老用戶。第一次店播后的四個月里，知心中性筆的銷量從0增長到30萬。

賣出去不是終點(diǎn)，知心還要讓新老用戶“變成好朋友”，策略是快速回復(fù)、處理用戶的反饋，通過滿足用戶的多元需求來留住他們。比如，有用戶說想給朋友送紅水筆，可包裝有點(diǎn)“土”，“知心”第二天立馬推出“紅筆套餐”，5支不同樣的紅筆裝入精美禮盒，一個季度賣出2萬多單，開學(xué)季月銷量暴漲6倍。

從行業(yè)來看，當(dāng)?shù)瓴プ呦虺B(tài)化，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展同頻共振，打開更多新增量，重塑了商家增長路徑。與此同時，平臺也深度參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，展開價值共創(chuàng)，進(jìn)一步放大產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)價值?？梢哉f，如今的直播電商已從“促消費(fèi)工具”升級為推動產(chǎn)業(yè)升級、穩(wěn)定增長和創(chuàng)新發(fā)展的綜合性動力引擎。