125ml、16.5元/瓶的勁酒，在當(dāng)下年輕人“朋克養(yǎng)生”的浪潮下，成為市場新寵。2月5日，北京商報(bào)記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前保健酒在終端市場掀起新一股消費(fèi)熱潮。其中，勁牌旗下保健酒產(chǎn)品更是在線上、線下成為保健酒的“門面擔(dān)當(dāng)”。

而勁牌的火熱僅僅是保健酒消費(fèi)浪潮的一個(gè)縮影。從椰島鹿龜酒、海王酒等傳統(tǒng)品牌銷售復(fù)蘇，業(yè)績呈上升趨勢，到同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)等老字號(hào)藥企紛紛跨界推出保健酒系列，再到社交平臺(tái)上“養(yǎng)生酒”相關(guān)話題瀏覽量突破8億次，年輕人在“朋克養(yǎng)生”理念下撬動(dòng)了新消費(fèi)場景。如今，隨著市場熱度持續(xù)升溫，企業(yè)需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道拓展等方面加大投入，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

保健酒熱潮

保健酒熱潮如今在線下市場逐漸形成消費(fèi)熱潮。在位于西單附近的盒馬鮮生店內(nèi)，勁酒成為養(yǎng)生酒貨架中的“門面”。該店內(nèi)，600ml 38度勁牌中國勁酒售價(jià)59元/瓶，并被擺放在保健酒貨架較為顯眼的位置。

同樣的情況也出現(xiàn)在煙酒店渠道中。在位于方莊附近的煙酒店內(nèi)，一瓶125ml、售價(jià)15元的紅標(biāo)勁酒成為當(dāng)下主推的保健酒產(chǎn)品。該店店員表示：“現(xiàn)在保健酒在終端很火，很多年輕人小聚的時(shí)候都會(huì)購買，尤其是女性消費(fèi)者?！?/p>

終端市場熱銷助推勁酒業(yè)績持續(xù)提升。對此，勁酒相關(guān)部門在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，勁酒在部分市場表現(xiàn)較好，2025年勁牌公司整體業(yè)績增長為10.8%，屬于穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。

酒類營銷專家肖竹青指出，整個(gè)養(yǎng)生酒賽道在2025年獲得了巨大的擴(kuò)容。一方面是勁牌培育并拓展了新消費(fèi)場景，吸引了更多的年輕消費(fèi)人群關(guān)注養(yǎng)生酒賽道；另一方面，勁酒產(chǎn)能有限，所以勁酒缺貨也帶動(dòng)了養(yǎng)生酒賽道的火爆。

勁牌在終端市場引發(fā)的火熱僅僅是保健酒消費(fèi)浪潮的一個(gè)縮影。據(jù)了解，作為保健酒領(lǐng)域的唯一上市公司，海南椰島在保健酒熱潮之下，業(yè)績也呈現(xiàn)上升趨勢。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度海南椰島實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)1.78億元，同比增長8.75%。尤其值得關(guān)注的是三季度，海南椰島實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8,841萬元，同比增長111.74%。對于三季度業(yè)績提升的原因，海南椰島將其歸結(jié)為酒類收入增加，尤其是海王酒和鹿龜酒佳品系列銷售上升。

保健酒賽道火熱之下，白酒企業(yè)也瞄準(zhǔn)“養(yǎng)生”這一關(guān)鍵賽道布局保健酒行業(yè)。截至2025年，古井貢酒已圍繞“白酒+健康”戰(zhàn)略布局了多個(gè)健康養(yǎng)生項(xiàng)目。其中，2025年秋季釀季正式揭牌，首店落地亳州。店內(nèi)整合即時(shí)養(yǎng)生飲品、健康輕食、文化白酒體驗(yàn)、伴手禮與閱讀微醺空間，打造“東方輕養(yǎng)生活市集”，被視為古井大健康產(chǎn)業(yè)的線下場景旗艦。不僅如此，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)聯(lián)合零食有鳴推出100ml SUPERX人參酒。

除古井貢酒、瀘州老窖等白酒企業(yè)外，據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)等老字號(hào)藥企也推出了相關(guān)養(yǎng)生酒產(chǎn)品，分享著持續(xù)擴(kuò)容的市場。

肖竹青進(jìn)一步指出，保健酒是2025年少數(shù)仍能享受品類擴(kuò)張紅利的細(xì)分領(lǐng)域，養(yǎng)生酒的客單價(jià)相較于茅臺(tái)、五糧液、國窖、郎酒、洋河汾酒等白酒相對較低，這種“低廉”的客單價(jià)降低了養(yǎng)生酒賽道的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)也能讓消費(fèi)者享受到極致的性價(jià)比。

年輕人的“養(yǎng)生之道”

從海南椰島旗下保健酒產(chǎn)品引領(lǐng)業(yè)績增長、古井貢酒系統(tǒng)切入養(yǎng)生酒賽道，到同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)等老字號(hào)藥企紛紛跨界推出保健酒系列，再到社交平臺(tái)上“養(yǎng)生酒”相關(guān)話題瀏覽量突破8億次，年輕人在“朋克養(yǎng)生”理念下撬動(dòng)了新消費(fèi)場景。

公開數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)白酒市場面臨價(jià)格波動(dòng)與銷售壓力，養(yǎng)生酒賽道卻以年均23%的增速高速發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)新消費(fèi)智庫相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年1—8月，養(yǎng)生酒市場銷售額同比激增75.8%，銷量增長33.2%。此外，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉表示，到2030年露酒的市場規(guī)模將沖擊2000億元。這一預(yù)測表明，未來幾年養(yǎng)生酒市場將繼續(xù)保持高速增長。

持續(xù)擴(kuò)容的市場規(guī)模背后，年輕消費(fèi)群體成為一股重要力量。公開報(bào)道顯示，在18—35歲年輕人群中，約35%在同等場合下更傾向于選擇養(yǎng)生酒而非傳統(tǒng)白酒。這組數(shù)據(jù)意味著年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念正在變化。這種偏好不僅體現(xiàn)在消費(fèi)選擇上，更在社交平臺(tái)上形成了大規(guī)模的討論與共創(chuàng)。北京商報(bào)記者登錄小紅書App查詢發(fā)現(xiàn)，“養(yǎng)生酒”相關(guān)話題瀏覽量已突破8億次。近四成年輕消費(fèi)者積極參與“藥食同源”相關(guān)討論。

肖竹青指出，保健酒市場增長的核心因素在于消費(fèi)者健康意識(shí)全面升級(jí)，同時(shí)Z世代“朋克養(yǎng)生”帶動(dòng)低度、輕養(yǎng)產(chǎn)品，勁牌近兩年新增900萬年輕用戶，其中女性約400萬。此外，從場景層面來看，小瓶即飲、去藥化口感適配多元場景，“養(yǎng)生酒+新茶飲/預(yù)制菜”跨界組合激活新消費(fèi)。

除消費(fèi)人群需求轉(zhuǎn)變外，政策引導(dǎo)也成為推動(dòng)養(yǎng)生酒“狂飆”的另一因素。北京商報(bào)記者在采訪勁牌相關(guān)部門時(shí)獲悉，得益于國家“健康中國”戰(zhàn)略的政策紅利。自2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》出臺(tái)以來的近十年間，全民健康養(yǎng)生意識(shí)持續(xù)提升，為養(yǎng)生酒等健康產(chǎn)品開辟了廣闊發(fā)展空間，今年整個(gè)保健酒賽道均呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢，這是行業(yè)共性機(jī)遇。

同質(zhì)化如何避免？

盡管養(yǎng)生酒賽道熱度飆升，“新玩家”不斷涌入，但在市場繁榮的表象之下，嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭這一難題正變得越發(fā)尖銳。當(dāng)眾多品牌擁擠在相似的概念、雷同的配方與重疊的渠道中時(shí)，行業(yè)的健康發(fā)展與長遠(yuǎn)價(jià)值便面臨挑戰(zhàn)。

北京商報(bào)記者登錄淘寶App搜索“保健酒”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品大多被籠統(tǒng)地歸類為人參酒、枸杞酒、養(yǎng)生酒等幾大類別。眾多產(chǎn)品的宣傳話術(shù)高度雷同，大部分產(chǎn)品使用通用標(biāo)簽。而對于消費(fèi)者而言，面對外觀、色澤相似的產(chǎn)品，往往會(huì)產(chǎn)生“不同品牌之間究竟有何區(qū)別”的困惑，選擇變得困難。

肖竹青指出，當(dāng)前保健酒領(lǐng)域面臨著較為嚴(yán)重的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，酒企需要警惕“概念炒作”“偽去藥化”，用戶已從“聽概念”轉(zhuǎn)向“看效果”，無技術(shù)與品質(zhì)支撐的產(chǎn)品將被淘汰。

如今，當(dāng)面對同質(zhì)化挑戰(zhàn)時(shí)，酒企如何破局成為關(guān)鍵。肖竹青進(jìn)一步指出，2026年養(yǎng)生酒賽道將從“藍(lán)?！弊呦颉熬凇保】祷?、年輕化、場景化、科技化是核心關(guān)鍵詞。酒企需以用戶為中心，以技術(shù)為壁壘，以文化為紐帶，方能在競爭中占據(jù)先機(jī)。保健酒企業(yè)需要堅(jiān)持長期主義，如勁牌深耕草本技術(shù)與渠道；品效合一，以“一瓶一碼”打通線上線下，將場景流量轉(zhuǎn)化為銷售與會(huì)員；文化賦能，把中醫(yī)養(yǎng)生智慧融入產(chǎn)品表達(dá)，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

此外，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬表示，當(dāng)前我國養(yǎng)生酒賽道除了勁牌之外，尚未出現(xiàn)明確的第二、第三個(gè)頭部品牌，這給很多養(yǎng)生酒企業(yè)的崛起與破圈提供了很好的宏觀環(huán)境?！拔曳浅？春梦磥眇B(yǎng)生酒的發(fā)展前景。未來，如何建立全產(chǎn)業(yè)鏈，如何在品質(zhì)、食安、服務(wù)體系以及客戶黏性等方面做得出色，將成為養(yǎng)生酒企業(yè)共同面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！?/p>

出處：北京商報(bào)