被低估的“自提”，可能是餐飲行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

銷(xiāo)售翻10倍、訂單漲30倍，年輕人餐飲消費(fèi)的一個(gè)選擇，正在改寫(xiě)餐飲增長(zhǎng)的邏輯。

早上8點(diǎn)，上班族小青習(xí)慣在通勤路上掐準(zhǔn)時(shí)間，用手機(jī)提前點(diǎn)好公司樓下咖啡店的早餐，出地鐵時(shí)順路取走，不僅省了配送費(fèi)，咖啡的溫度也剛好。

這不是個(gè)例，中午12點(diǎn)，阿彬提前在線上買(mǎi)好午飯，15分鐘后，他下樓取餐，拿到手時(shí)飯菜還燙，而且算起來(lái)比外賣(mài)便宜了幾元。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“線上點(diǎn)單、到店自取”的模式，正成為一部分上班族、年輕人的習(xí)慣性選擇。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可能只是“順路”或“多走幾步”，卻同時(shí)兼顧了省錢(qián)、省時(shí)和更好的口感。而對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這股小趨勢(shì)，或許正指向一個(gè)被低估的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

有社區(qū)門(mén)店銷(xiāo)售額單日實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，也有特色小吃的月自提訂單翻倍，每月超過(guò)6000單。一批敏銳的商家已嘗到了“甜頭”，收獲了令人驚喜的結(jié)果。

01.自提，會(huì)是餐飲增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)嗎？

自提并非新鮮事，但過(guò)去，它更多扮演著一個(gè)補(bǔ)充性角色：可能是運(yùn)力緊張時(shí)的備選方案，或者是消費(fèi)者為省配送費(fèi)的無(wú)奈選擇，“自提”的商業(yè)價(jià)值，長(zhǎng)期被低估。

但如今，情況正在改變。

例如在消費(fèi)端，越來(lái)越多年輕客群開(kāi)始主動(dòng)選擇“自提”。他們看中的，不只是省下幾元的配送費(fèi)，更是在快節(jié)奏生活里的一種更優(yōu)解：既能精準(zhǔn)控制取餐時(shí)間，又能確保食物以更好的狀態(tài)送達(dá)。

而當(dāng)我們把視線轉(zhuǎn)向餐飲商家的經(jīng)營(yíng)邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)更深層次的轉(zhuǎn)變：自提正在從一個(gè)簡(jiǎn)單的“取貨功能”，變成商家應(yīng)對(duì)當(dāng)下增長(zhǎng)焦慮、提升營(yíng)收的一個(gè)關(guān)鍵突破口。

過(guò)去幾年，外賣(mài)平臺(tái)為餐飲行業(yè)帶來(lái)了顯著的線上增量，但與此同時(shí)，許多商家也開(kāi)始重新思考：如何在平臺(tái)流量之外，讓門(mén)店真正“被看見(jiàn)”？

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

推出自有小程序引導(dǎo)到店自取或許是個(gè)解法，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中卻困難重重。

“顧客要專(zhuān)門(mén)去搜你的小程序，再注冊(cè)、驗(yàn)證，這個(gè)鏈路太長(zhǎng)了。”一位餐飲經(jīng)營(yíng)者坦言，品牌點(diǎn)單小程序?qū)οM(fèi)者來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如在一個(gè)常用APP里完成一切來(lái)得方便。

這些困惑共同指向一個(gè)需求：商家需要一個(gè)能夠優(yōu)化成本，并讓品牌價(jià)值“被看見(jiàn)”“被體驗(yàn)”“被信任”的新渠道。

一些商家已經(jīng)覺(jué)察到，基于平臺(tái)的到店自提功能，實(shí)際上提供了一種解題思路，它融合了線上交易的效率和線下門(mén)店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)商家，它大幅削減了配送的壓力，并將線上流量轉(zhuǎn)化為了門(mén)店客流。對(duì)消費(fèi)者，它用“多走幾步”換來(lái)了更高的性?xún)r(jià)比。

這本質(zhì)上，是在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)之外，開(kāi)辟了一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

然而，盡管前景廣闊，自提功能整體仍處于“有礦未深采”的階段。

首先，自提功能雖普遍存在，但據(jù)觀察，這個(gè)入口“藏”得很深。多數(shù)平臺(tái)仍以外賣(mài)為重點(diǎn)，缺乏獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)和資源傾斜。其次，補(bǔ)貼和自提優(yōu)惠體系在一些平臺(tái)并不互通，操作繁瑣。

同時(shí)，不少商家開(kāi)通自提，也只為“多一個(gè)入口”，并沒(méi)有進(jìn)行主動(dòng)運(yùn)營(yíng)。據(jù)觀察，一些品牌雖已接入自提功能，但同一套餐，自提價(jià)格甚至比外賣(mài)更高，最終導(dǎo)致消費(fèi)者端也未能對(duì)自提形成穩(wěn)定、廣泛的認(rèn)知和使用習(xí)慣。

然而，在這一背景下，紅餐網(wǎng)也觀察到已有平臺(tái)和商家率先關(guān)注到了消費(fèi)者的需求變化，主動(dòng)加碼自提業(yè)務(wù)，嘗試破解上述困局。

“距您183m，更省不用等。”例如，京東APP秒送頻道將“自提更省”作為獨(dú)立標(biāo)簽放在了顯眼位置。點(diǎn)擊進(jìn)入商家頁(yè)面后，“自提”選項(xiàng)則以醒目標(biāo)簽突出提示“更省不用等”。

△圖片來(lái)源：京東APP秒送頻道頁(yè)面截圖

這不僅是界面設(shè)計(jì)的優(yōu)化，背后也反映出了京東對(duì)自提資源的傾斜。據(jù)了解，京東目前的補(bǔ)貼優(yōu)惠與自提專(zhuān)屬優(yōu)惠互通，就是為了解決體驗(yàn)割裂的問(wèn)題，使商家和消費(fèi)者能夠有更加流暢、統(tǒng)一的體驗(yàn)。

然而，當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始為自提“鋪路”，商家又是否真能通過(guò)這個(gè)工具，找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

02.30倍增長(zhǎng)，為何餐飲老板開(kāi)始重視“自提”？

數(shù)據(jù)比任何分析都更有說(shuō)服力，自提究竟能為餐飲商家?guī)?lái)多少真實(shí)收益？賬本上的數(shù)字和一線經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)歷或許能給出答案。

張曉麗是河南一家絕味鴨脖門(mén)店的店長(zhǎng)，最初注意到京東自提，是因?yàn)閽洉r(shí)看到一筆“劃算到不敢相信”的訂單。

“有一個(gè)套餐原價(jià)幾十元，平臺(tái)補(bǔ)貼后，顧客下單只需11塊9，門(mén)店也還能保證收益?！?/p>

在快速核算產(chǎn)品的成本和毛利后，張曉麗發(fā)現(xiàn)，顧客能花更少的錢(qián)買(mǎi)到更多的產(chǎn)品，自己利潤(rùn)也還在，這讓她決定“試試看”。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

而這一嘗試帶來(lái)的效果，超出她的預(yù)期。

張曉麗稱(chēng)，接入自提后，門(mén)店高峰期單日銷(xiāo)售額從一千多元沖至一萬(wàn)元。更直觀的是訂單量的增長(zhǎng)，線上月售從百余單增長(zhǎng)至一千單，目前穩(wěn)定在七八百的區(qū)間。

張曉麗回憶，往常門(mén)店實(shí)現(xiàn)輪班制，現(xiàn)在生意火爆時(shí)需要兩個(gè)班次的店員同時(shí)到店支援。

訂單的激增還帶來(lái)了另一個(gè)好處。

“之前門(mén)店每天可能會(huì)有100元的產(chǎn)品需要打折處理，現(xiàn)在這種情況基本沒(méi)有了?！睆垥喳愓f(shuō)，銷(xiāo)量增長(zhǎng)讓食材周轉(zhuǎn)更快，損耗也顯著降低。

在深圳，波客派炸雞漢堡的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張文波，則看到了自提的另一種價(jià)值。他們的門(mén)店多開(kāi)在社區(qū)和主干道旁，接入京東自提，一部分原因是為了轉(zhuǎn)化那些“路過(guò)”的潛在客流。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

“它和外賣(mài)用同一套優(yōu)惠系統(tǒng)，外賣(mài)能用的紅包，自提也可以用，只是自取和外賣(mài)到家的區(qū)別?！睆埼牟ㄕJ(rèn)為，京東自提的差異化優(yōu)勢(shì)在于流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)，也對(duì)消費(fèi)者更加友好。

“顧客到門(mén)店點(diǎn)單，我們還會(huì)主動(dòng)提醒，‘你用京東自提買(mǎi)，更優(yōu)惠’?！痹趶埼牟磥?lái)，這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作也拉近了品牌和顧客的距離，“顧客覺(jué)得我們主動(dòng)告知更優(yōu)惠的選擇，進(jìn)一步提升了好感度。”

接入自提后，波客派炸雞漢堡門(mén)店單日自提訂單從20多單增長(zhǎng)至200多單。同時(shí)，近30天品牌聯(lián)合復(fù)購(gòu)環(huán)比增長(zhǎng)超40%。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者都想快速獲取信息、降低決策成本?！睆埼牟ㄕJ(rèn)為，線上看優(yōu)惠、線下順路取，比到店再看菜單高效得多，“自提一定是趨勢(shì)?！?/p>

更有商家認(rèn)為，自提是“有堂食”的證明，通過(guò)引導(dǎo)到店，能夠打消顧客對(duì)品質(zhì)的疑慮。吳大廚辣椒炒肉精品木桶蓋澆飯的合伙人鄧孝金將門(mén)店“木桶現(xiàn)蒸五常大米”作為展示重點(diǎn)，顧客能夠直觀看到新鮮的食材，對(duì)品牌信任度顯著提升。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

鄧孝金透露，接入自提后，門(mén)店單量提升了50%，因?yàn)楣?jié)省了配送成本，每單利潤(rùn)反增2-5元。

出于對(duì)品質(zhì)的追求，來(lái)自沈陽(yáng)的奉天玖福沈陽(yáng)雞架也開(kāi)通了京東自提功能。負(fù)責(zé)人潘玉堯稱(chēng)，“京東有補(bǔ)貼政策，這讓我們?cè)诶麧?rùn)上比較有保障，也愿意投入資源?！彼硎荆T(mén)店推出了11元“2個(gè)雞架+2個(gè)配菜”的品質(zhì)包銷(xiāo)套餐，上線后即成為爆品。

△圖片來(lái)源：受訪者供圖

數(shù)據(jù)顯示，自11 月中旬包銷(xiāo)品上線后，品牌銷(xiāo)售額環(huán)比上月大幅增長(zhǎng)50%。自提訂單從每月3000多單，直接翻番穩(wěn)定在6000單以上。潘總還觀察到，自提功能也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售：“比如貢菜和新上的肉架?！?/p>

四個(gè)不同的案例，通過(guò)真實(shí)的營(yíng)收數(shù)據(jù)和顧客口碑呈現(xiàn)出了同一個(gè)事實(shí)：當(dāng)“到店自提”的價(jià)值得以充分發(fā)揮，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，都在獲益。

03.自提，憑啥從“可選項(xiàng)”到“必選項(xiàng)”？

當(dāng)眾多品牌都因?yàn)樽蕴岢尸F(xiàn)清晰的增長(zhǎng)時(shí)，或許我們有必要認(rèn)真思考：平臺(tái)為什么愿意投入資源推廣？而對(duì)商家而言，它是否已經(jīng)從一個(gè)“可選項(xiàng)”，變成一個(gè)實(shí)現(xiàn)增收的關(guān)鍵動(dòng)作？

從平臺(tái)的邏輯來(lái)看，這或許是一種思路的轉(zhuǎn)換。眼下，本地生活市場(chǎng)，尤其是外賣(mài)領(lǐng)域，用戶(hù)習(xí)慣、配送網(wǎng)絡(luò)都已相當(dāng)成熟，這時(shí)候再繼續(xù)“硬拼”或“內(nèi)卷”，向上的空間有限。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

京東發(fā)力自提，是將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)”“成本”和“效率”：讓體驗(yàn)更好的同時(shí)，交易成本更低、效率更高，從而創(chuàng)造差異化價(jià)值。

于是，“更省，不用等”成為京東自提的核心主張。

“更省”很好理解，去掉配送費(fèi)用，成本結(jié)構(gòu)一下簡(jiǎn)化了，省下來(lái)的空間可以變成給顧客的優(yōu)惠或商家的利潤(rùn)。

“不用等”，則是抓住了消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)和品質(zhì)需求的變化。自提能夠更好地保障餐食的風(fēng)味和溫度，這對(duì)一碗現(xiàn)炒的蓋澆飯、一份現(xiàn)拌的小吃來(lái)說(shuō)，差別明顯。

這一系列做法吸引的，是對(duì)口感有要求，而且離店不遠(yuǎn)的顧客。在外賣(mài)市場(chǎng)之外，自提為商家打開(kāi)了一個(gè)“新窗口”。

而對(duì)于商家而言，自提帶來(lái)的啟示或許更加深刻。

訂單的增長(zhǎng)或許是很多餐飲老板選擇接入自提的直接原因，但它的意義不止是一個(gè)渠道的增量。

更值得琢磨的是另一件事：它讓顧客重新走回店里了。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

過(guò)去幾年，餐飲的線上生意為品牌帶來(lái)了訂單與效率，但隔著屏幕就能完成交易的方式，也減少了商家和顧客的接觸頻次。

自提改變了這個(gè)流程。它用線上優(yōu)惠把人吸引過(guò)來(lái)，而交易的最后一步在線下門(mén)店完成，這個(gè)看似微小的變化，帶來(lái)了至關(guān)重要的改變。

首先是信任變得更具體了，顧客能夠親眼看到門(mén)店的食材新不新鮮、廚房干不干凈。波客派炸雞漢堡店員那句“用京東買(mǎi)更優(yōu)惠”的提醒之所以奏效，正因?yàn)樗l(fā)生在面對(duì)面的場(chǎng)景中，人與人的連接更加真實(shí)。

其次，品牌能夠掌握更多自主經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，顧客關(guān)系有更多機(jī)會(huì)沉淀。線下門(mén)店不止是一個(gè)出餐的物理空間，更是品牌和顧客建立真實(shí)連接的現(xiàn)場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，見(jiàn)面次數(shù)多了，生客就可能成了熟客。

自提的本質(zhì)，就是用線上的效率與流量，把“客人”引至線下。正如受訪時(shí)吳大廚辣椒炒肉精品木桶蓋澆飯的合伙人鄧孝金所說(shuō)，“做餐飲，到最后還是要和顧客‘處成朋友’。”這是提升復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

再往遠(yuǎn)看，自提模式承載的想象空間或許會(huì)更大。

當(dāng)?shù)降曜匀∽罱K成為一部分人的習(xí)慣，這個(gè)模式能承載的服務(wù)也可能會(huì)越來(lái)越多。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這意味著一張更輕、更密的本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)形成；對(duì)商家來(lái)講，則意味著品牌能夠和客群產(chǎn)生更多連接的可能性。

未來(lái)的餐飲競(jìng)爭(zhēng)，不僅是線上流量的比拼，誰(shuí)能更好地利用線上平臺(tái)，將流量轉(zhuǎn)化為門(mén)店真實(shí)客流，并在線上場(chǎng)景中與客戶(hù)建立連接、沉淀信任，誰(shuí)才可能更好地掌握自主經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

說(shuō)到底，自提更像是一次價(jià)值回歸，它讓平臺(tái)找到了一個(gè)更輕巧的切入點(diǎn)，也讓商家重新發(fā)現(xiàn)，自己最大的資產(chǎn)是門(mén)口那塊招牌，和那些愿意走進(jìn)來(lái)的顧客。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者把線上線下的賬都算明白、平臺(tái)和商家都能在這個(gè)閉環(huán)中找到自己的位置時(shí)，生意才能做得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

餐飲業(yè)向來(lái)不缺風(fēng)口，但真正的機(jī)會(huì)往往藏在那些正在發(fā)生變化的需求中，以及尚未被充分挖掘的日常里。誰(shuí)能搶占先機(jī)，誰(shuí)就能搶先一步收獲增長(zhǎng)。

“線上點(diǎn)單、到店自取”這個(gè)看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作，讓餐飲老板在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，找到了一條既能提升利潤(rùn)、又能經(jīng)營(yíng)好自己客群的新路徑，也讓顧客得到了實(shí)惠和品質(zhì)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，需要看到的不僅是數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，而是這種增長(zhǎng)背后的邏輯：京東自提提供了一種可能，幫助商家在平臺(tái)生態(tài)中，更好地掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，將線上流量沉淀為真實(shí)的客流和深層的信任。

餐飲行業(yè)始終在變，但餐飲的本質(zhì)從未改變：好產(chǎn)品、好體驗(yàn)，以及人與人之間的真實(shí)連接。而自提的價(jià)值，恰恰在于它能夠賦能餐飲商家更高效、更聚焦地去實(shí)現(xiàn)這一未變的本質(zhì)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：錢(qián)?。痪庉嫞悍綀A；封面圖來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意。