作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

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2026開年最冒險(xiǎn)的代言廣告出現(xiàn)了。

說的正是那個(gè)英國(guó)高端香水牌子，祖瑪瓏。

為啥說冒險(xiǎn)？

你點(diǎn)開官宣海報(bào)一看就懂了，畫面里除了劉亦菲和花，啥也沒有。

圖源：@劉亦菲

沒有水晶瓶，沒有香水名，連品牌logo都悄悄挪到了邊角上，生怕?lián)屃税朦c(diǎn)風(fēng)頭。

這哪是平常那些恨不得把產(chǎn)品懟到你眼前的香水廣告啊，這分明就是一場(chǎng)獻(xiàn)給劉亦菲個(gè)人的視覺加冕禮。

一張圖，就把她在品牌代言界那種說不清道不明卻人人買賬的統(tǒng)治力，給焊死了。

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一張只有代言人的海報(bào)

一場(chǎng)無需多言的官宣

前幾天，祖瑪瓏不是官宣了劉亦菲為全球品牌代言人嘛。

這事兒本身分量就足夠重，因?yàn)閯⒁喾剖亲娆敪嚻放瓢倌陙眍^一位華人全球代言人，而且還是全球全線代言人，屬于開天辟地頭一遭了。

圖源：微博

但比起這個(gè)title，釋放出來的那張官宣照，玩得才叫一個(gè)絕。

劉亦菲穿著粉色長(zhǎng)裙站在花叢里，背景虛虛實(shí)實(shí)全是花瓣，氛圍感拉滿。

找吧，你使勁找，看能不能找到一個(gè)香水瓶子的影兒。

沒有，壓根就沒有。

祖瑪瓏這回真是下了狠心，把整塊屏幕、所有的光芒，一絲不剩全讓渡給了劉亦菲本人。

品牌名稱、代言人頭銜這些字，也被小心翼翼地安排在邊邊角角，生怕蓋著劉亦菲一丁點(diǎn)。

以往這些高端香氛品牌拍廣告，產(chǎn)品那是絕對(duì)的王牌，鏡頭得繞著它轉(zhuǎn)。

這回倒好，規(guī)矩破了，傳統(tǒng)扔了，邏輯變成了：劉亦菲本人就是我們的“產(chǎn)品”，她站在那兒，意境就到了，香味好像就能從屏幕里飄出來。

群眾的眼睛是雪亮的，立馬點(diǎn)破了祖瑪瓏那點(diǎn)小心思“甚至連產(chǎn)品都沒有的官宣圖”，網(wǎng)友接梗：“祖瑪瓏：有菲就夠了。”

還有人調(diào)侃別的品牌費(fèi)盡心思搞新品、編故事，而祖馬龍的營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單粗暴：我們代言人是劉亦菲。

更絕的是這句：“她都是花神了，能不香嗎？”

這話可不是憑空來的。劉亦菲這幾年和花的緣分不淺，從《玫瑰的故事》里的黃玫瑰造型，到紅毯上的滿天星頭飾，以及清水芙蓉的氣質(zhì)與花神形象的契合?，早就被網(wǎng)友封了“花神”稱號(hào)。

祖瑪瓏這次找她代言英倫花園香氛，簡(jiǎn)直是量身定制。

品牌方這步棋，走得險(xiǎn)，但贏麻了。

官宣話題#劉亦菲 祖瑪瓏#直接沖上熱搜第一，相關(guān)話題閱讀量超7000萬。

更熱鬧的是，評(píng)論區(qū)成了大型“友商聯(lián)誼會(huì)”，智界汽車、瑞幸咖啡這些劉亦菲合作過的品牌，都跑來排隊(duì)送祝福，場(chǎng)面一度非常和諧又好笑。

粉絲的購(gòu)買力更不用說，官宣一出，天貓旗艦店好幾款經(jīng)典香水直接被搶到斷貨，連試香小樣都沒剩下，評(píng)論區(qū)擠滿了曬單為代言人劉亦菲而來的消費(fèi)者。

線下專柜也是排起長(zhǎng)隊(duì)，有網(wǎng)友拍下的照片里，銷售忙得腳不沾地。

祖瑪瓏也趁熱打鐵，把代言人的地廣鋪得到處都是，網(wǎng)友熱評(píng)：“不知道的還以為劉亦菲代言什么花呢。”

這種排面背后，是品牌對(duì)劉亦菲無條件的信任，信任她個(gè)人形象價(jià)值已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身。

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從神仙姐姐到品牌女王

劉亦菲的代言統(tǒng)治力

那你肯定要問，憑啥是她？

娛樂圈美女如云，代言人競(jìng)爭(zhēng)激烈得像是沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，僧多粥少是常態(tài)。

為啥祖瑪瓏，還有之前那些LV、寶格麗、天梭，都愿意把最高的代言title，甚至破例的待遇給她？

因?yàn)閯⒁喾圃缇筒粌H僅是一個(gè)明星的名字了，她是一個(gè)形容詞，一種獨(dú)特存在的代名詞。

她的權(quán)威感，可不是單靠一張被譽(yù)為“天仙”的臉撐起來的。

那是一種混合體，外在的當(dāng)然是沒得挑，但更關(guān)鍵的是她內(nèi)里透出來的那股勁兒。

她有一種“低曝光高價(jià)值”的神奇體質(zhì)。你看她，不像有些藝人那樣天天住在熱搜上，戲也是一部一部沉下心來拍，拍完《玫瑰的故事》之后，甚至快800天沒進(jìn)新劇組了。

圖源：@劉亦菲

在大家都在拼命刷存在感的時(shí)代，她反而有種“慢下來”的底氣。

但這“慢”，絕不是懈怠。相反，這是一種高度的自律和挑選。

圖源：小紅書

她很少輸出浮躁的言論，分享的生活碎片也好，偶爾的采訪也罷，都透著一股子清醒和自洽。

她愛分享真實(shí)的小愉悅，微博有時(shí)像朋友圈，發(fā)的都是些“愛自己”的小思考，有種不內(nèi)耗的舒服勁。

圖源：@劉亦菲

這種狀態(tài)，恰恰是現(xiàn)在很多女性向往的：不隨波逐流，不被外界綁架，專注于自己的節(jié)奏，儲(chǔ)蓄能量，然后在屬于自己的時(shí)刻綻放。

法國(guó)詩(shī)人波德萊爾在《惡之花》里寫過一句，“也許你我終將行蹤不明，但是你該知道我曾因你動(dòng)情”。

這句話換個(gè)角度理解，可以看作是對(duì)一種永恒魅力的注腳。

劉亦菲對(duì)于品牌而言，就是這種“動(dòng)情”的對(duì)象。

她不是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱度，而是一種能引發(fā)持久情感共鳴和品質(zhì)聯(lián)想的存在。

品牌找她，買的不是一時(shí)的流量爆破，而是她身上那種經(jīng)得起時(shí)間打磨的、沉靜的星光，以及這份星光所帶來的高級(jí)感和信任感。

這才是她國(guó)民度和國(guó)際知名度都能穩(wěn)居前列的根子。

3

當(dāng)品牌遇上“菲”常魅力

是加持，也是甜蜜的挑戰(zhàn)

正是因?yàn)閯⒁喾七@種特立獨(dú)行的強(qiáng)大氣場(chǎng)，各個(gè)品牌在用她的時(shí)候，可謂是“八仙過海，各顯神通”，但核心思路驚人一致：怎么才能讓觀眾的視線，在劉亦菲和產(chǎn)品之間，找到完美的平衡？

有的品牌選擇讓她深度融入場(chǎng)景，用她的參與感來詮釋品牌精神。

比如德芙，2025年新年廣告沒讓她干巴巴地說祝福，而是讓她真的走進(jìn)舞英歌、繞魚燈、打鐵花這些熱鬧的年俗里，成為歡慶場(chǎng)景的一部分。

圖源：小紅書

這種策略和祖瑪瓏截然相反，但都抓住了同一個(gè)核心——?jiǎng)⒁喾票救说镊攘μ珡?qiáng)，品牌必須找到合適的方式與之共存。

但要說最“頭疼”的，可能還是寶格麗。

網(wǎng)上甚至有個(gè)專門的話題叫“劉亦菲珠寶消失術(shù)”。

什么意思呢？就是不管寶格麗把多貴多閃的珠寶戴在劉亦菲身上，大家的注意力還是會(huì)不自覺地被她的臉吸引過去。

比如去年拍攝《VOGUE》九月刊群封，劉亦菲佩戴了1665克拉的寶格麗斯里蘭卡藍(lán)寶石項(xiàng)鏈，按理說這拳頭大的寶石夠吸睛了吧？

圖源：《VOGUE》

大家第一眼感嘆的往往是“劉亦菲太美了”，然后才會(huì)注意到，“哦，她戴的珠寶好大啊”。

注意力被本人牢牢吸走，珠寶反而成了絕佳陪襯。

坊間流傳一個(gè)笑談，寶格麗對(duì)此很無奈，為了讓觀眾看到珠寶，給劉亦菲配置的寶石變得越來越大。

劉亦菲的代言不局限于曝光，還會(huì)參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與文化輸出當(dāng)中。

就拿阿布扎比旅游局代言來說，劉亦菲不僅是形象大使，她的宣傳片直接帶動(dòng)中國(guó)游客赴阿布扎比旅游量增長(zhǎng)210%。

圖源：@阿布扎比旅游局

這種影響力已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的“帶貨”，成為真正的文化輸出。

法國(guó)作家雨果說過：“美麗的東西自帶光芒，不需要額外的裝飾?！?/p>

劉亦菲和這些品牌的合作，似乎正在印證這句話。

她的美、她的氣質(zhì)、她所代表的那種穩(wěn)定而高級(jí)的質(zhì)感，本身就是最好的品牌語(yǔ)言。

祖瑪瓏這次“隱身”香水瓶的大膽操作，或許只是個(gè)開始。

在未來，我們可能會(huì)看到更多品牌以更創(chuàng)新、更大膽的方式與劉亦菲這樣的頂級(jí)代言人合作。

規(guī)則？在真正的影響力面前，規(guī)則就是用來打破的。

而劉亦菲本人，似乎對(duì)這些變化處之泰然。

她依然保持著那種“不隨波逐流，不去追趕”的節(jié)奏，在無人知曉處儲(chǔ)蓄能量，待到機(jī)會(huì)來臨時(shí)盡情綻放。

這種定力，或許才是她能在品牌代言界保持統(tǒng)治力的真正原因。

畢竟，在這個(gè)變化飛快的時(shí)代，能保持不變，本身就是一種強(qiáng)大。

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