作者 | 一沈

這幾年做春節(jié)營銷的人，大概都會有一個感受：品牌越來越不知道該怎么開口了。

一到 CNY，大家反而變得小心翼翼——祝福怕俗，表達怕空，用力怕過頭，不用力又怕沒聲量。

問題出在創(chuàng)意不夠嗎？其實未必。

背后的本質(zhì)，是春節(jié)正在從一種“高度統(tǒng)一的集體儀式”，變成一段每個人各自消化的時間。有人早早返鄉(xiāng)，有人反向旅游，有人原地過年，有人還在加班；有人認(rèn)真置辦年夜飯，也有人一邊刷手機一邊隨便吃點。當(dāng)春節(jié)不再只有一種打開方式，也就很難再用一套宏大敘事覆蓋所有人。

那該怎么辦呢？

當(dāng)許多品牌還在單純講傳統(tǒng)的團圓、合家歡，作為國民零食的勁仔給出了一個不一樣的答案。它沒有選擇高舉高打，而是完成了一次關(guān)鍵的視角轉(zhuǎn)換：從“品牌想說什么”的灌輸，轉(zhuǎn)向“用戶需要什么”的聆聽。

比如勁仔這次 CNY 營銷的主題“年年有魚 勁享歡樂”，就不是一個純靠品牌包裝出來的符號。它足夠傳統(tǒng)，且不沉重；足夠吉利，且不嚴(yán)肅；更重要的是，它可以很自然地回到每個人的過年日常里——道一句“年年有余（魚）”的祝福、吃點“勁仔深海小魚”開心一下。

而拆解完勁仔 CNY 營銷完整的人群洞察和落地動作之后，刀法發(fā)現(xiàn)，這完全是一場“聽勸式營銷”。它聽的是新一代“春節(jié)主理人”渴望情緒釋放、重塑年味的“勸”；做的，是與核心人群真誠“玩在一起”的響應(yīng)。

聽勸的前提，是找對“勸的人”

我們常說，品牌要聽勸，但在實際落地中，大家往往忽視了一個點——搞清楚要“聽誰的勸”。

在品牌聽勸的過程中，“對象”很重要。因為只有將對象定義得足夠清晰，后續(xù)的洞察才會足夠有價值。如果誰的勸都聽，那也等于沒聽。

勁仔本次 CNY 營銷洞察的人群選擇考慮了雙重因素。

一方面，從產(chǎn)品本身來說，勁仔的目標(biāo)人群集中在 18-35 歲，頗為年輕，但另一方面，在過年這一特定場景中，考慮到有較多的合家歡場景，所以最終將對話對象拓寬到了 20-45 歲的精致白領(lǐng)和資深中產(chǎn)。

那么，接下來的問題就是：這是一群什么樣的人？TA 們想過一個什么樣的年？

首先，肩負(fù)壓力的 TA 們，樂于為情緒價值買單。無論是自我犒賞的悅己消費，還是尋求“玄學(xué)庇護”等精神寄托，都體現(xiàn)了大家獲得情緒補償?shù)膹娏倚枨蟆?/p>

而落在過年這一具體場景中，勁仔跟我們分享了兩個有趣的洞察。

第一，TA 們比想象中更愛過年。為什么呢？因為春節(jié)不僅可以與家人朋友團聚，還是全年最長的假期。當(dāng)大家都喜歡把“年后再議”掛在嘴上時，也意味著這是最有可能不被工作打擾的一個假期?？偠灾?，TA 們將春節(jié)視為全年最大犒賞，意在通過春節(jié)來釋放壓力。

第二，新一代“過年主理人”風(fēng)格迥異，富有“整活”精神。TA 們不僅大方擁抱年俗傳承，也樂于創(chuàng)造年味新意，比如帶來“畫風(fēng)清奇”的年夜飯，整活、抽象類也是大家在內(nèi)容喜好上的最大公約數(shù)。

總的來看，這群 20-45 歲的“高壓脆皮精英”與“養(yǎng)生精致男女”，一面在職場被 KPI 追著跑，一面在生活里執(zhí)著于儀式感和療愈。

傳統(tǒng)營銷常誤判背后是“年味淡了”，但勁仔的洞察恰恰相反：TA 們“比想象中更愛過年”，只是不愛被動接受陳舊形式，而是渴望接手“春節(jié)主理人”的角色，用自己喜歡的方式，把過年變成一場犒勞自己、釋放壓力的年度盛宴。

而本次項目主題，正是對目標(biāo)人群需求的一一回應(yīng)。

年年有魚，回應(yīng)的是 TA 們對新年的小小期待——如每年都能存款有余、頭發(fā)有余、假期有余、零食有魚，這背后是一種精神寄托。

而勁享歡樂，則回應(yīng)的是 TA 們渴望在春節(jié)，擁有更快樂、更即時的情緒滿足。零食，從來不是功能消費，而是情緒剛需。這也是為什么許多人很難戒掉奶茶，而過年，就像是一次情緒煙花的怦然綻放。

以上關(guān)于人群的深度洞察，決定了整個 CNY 戰(zhàn)役的基調(diào)。勁仔沒有急著把自己放到舞臺中央，而是先退了一步，想清楚——這次過年，大家想要什么？并以此作為所有創(chuàng)意的唯一出發(fā)點。

做用戶的“玩伴”，而非“講師”

聊完了洞察，我們來看看落地。

如果說前者是看決斷力的“大活”，后者就是看執(zhí)行力的“細(xì)活”，都考驗品牌的真功夫。

基于“聽勸”的洞察，勁仔為整個 CNY 營銷設(shè)計了一套從情感共鳴到行動參與的立體化響應(yīng)組合拳。其精髓在于，品牌退居為“舞臺搭建者”和“游戲發(fā)起者”，而讓用戶成為內(nèi)容的“主角”和“傳播者”。

我們具體來拆解兩個核心動作。

第一，攜手嘉賓共創(chuàng)賀歲抽象短劇風(fēng)TVC，借力打力，用“國民記憶”造“社交?！?。

這里的借力打力，有兩層含義。

一是在合作藝人上，故事的開始源于一個梗文化，劉曉慶在某檔綜藝中傳播甚廣的“我一個人就能吃一條魚”綜藝梗，和“愛吃魚”人設(shè)早已人盡皆知，而勁仔邀請到“慶奶”，正是巧借這一點，不僅融合了她極具國民度的武則天“女王”形象，還以“滿朝文武為女王獻魚”的劇情設(shè)計，完成了集穿越、抽象、沖突于一體的短劇風(fēng)戲劇演繹，最終，勁仔深海小魚作為“朝思暮想之魚”被呈上，產(chǎn)品賣點與文化寓意天然巧妙融合。

從另一個視角看，劉曉慶這位“老藝術(shù)家的翻紅”，某種程度上，也契合了當(dāng)下這批“春節(jié)主理人”的精神圖騰，大家形容她“精神內(nèi)核堪比原子彈”，這種“劉曉慶想要，劉曉慶得到”的頂級心態(tài)，正是當(dāng)下大眾最期待也最缺失的。

你會發(fā)現(xiàn)，勁仔不是在教育消費者，而是巧妙調(diào)動消費者已知的梗，通過品牌下場接梗玩梗，完成了一場抽象又絲滑的雙向奔赴。

這也給消費者鋪墊了一個更天然和默契的討論場域。評論區(qū)就有“5G沖浪高手”一眼看透：這個廣告策劃點了好多梗啊，“女王”“一頓吃兩條魚”“美男魚”“毛筆字”。

借力打力的另一層，則是指內(nèi)容形式。“正準(zhǔn)備問短劇名字，竟然是廣告”，評論區(qū)的這句話點出了勁仔的“用心”，這一 TVC 采用了時下正流行的短劇形式，細(xì)究內(nèi)容，又集齊了反轉(zhuǎn)、沖突、玩梗、抽象等元素。有沒有覺得很眼熟？是的，這正是在前期的人群洞察中，勁仔洞察到的人群對內(nèi)容喜好的最大公約數(shù)。

說白了，就是觀眾愛看啥，勁仔就做啥。

第二，發(fā)起抖音舞蹈挑戰(zhàn)賽，在二創(chuàng)場域，與觀眾一起“接著奏樂接著舞”。

關(guān)于賀歲抽象短劇風(fēng)TVC，我們著重拆解了關(guān)于劉曉慶這一藝人的選擇，但其中還有一個重要主角是超頭部舞蹈達人 “不齊舞團”，他們在 TVC 收尾帶來了一支“年年有魚搖”，引起了熱議。

勁仔就在此時發(fā)起了抖音舞蹈挑戰(zhàn)賽。

當(dāng)“年年有魚搖”在 TVC 里已經(jīng)預(yù)先完成了一次視覺教學(xué)與情緒預(yù)熱。挑戰(zhàn)賽的開啟，則像是對觀眾呼聲的即時響應(yīng)——“喜歡這個舞嗎？舞臺給你，請開始你的表演?！边@種無縫銜接，將品牌主導(dǎo)的傳播場景，平滑過渡為用戶自我展示的社交場景，完成了從“看廣告”到“玩內(nèi)容”的場景躍遷。

這個動作，也展現(xiàn)品牌對社交平臺內(nèi)容流通邏輯的深刻理解：提供創(chuàng)意“模因”，激發(fā)用戶“二創(chuàng)”，并在海量 UGC 中沉淀下可被反復(fù)追溯、攜帶品牌信息的文化符號。最終，品牌從內(nèi)容的“出品方”化身為一場全民狂歡的“策展人”。

此外，這一動作還精準(zhǔn)擊中了目標(biāo)人群“主動創(chuàng)造儀式感”的深層需求。無論舞蹈功底如何，用戶都可以通過模仿、演繹甚至搞怪改編參與進來。

總的來看，短劇負(fù)責(zé)把“年年有魚”變得具體，讓大家有畫面感；“年年有魚搖”負(fù)責(zé)把門檻降到最低，讓任何人都能參與；而話題和 UGC，則把這句話徹底交還給用戶，讓它脫離品牌語境，自由流轉(zhuǎn)。

除了把內(nèi)容曝光“做得更廣”，勁仔這次在“做得更深”上也有大膽嘗試。如聯(lián)動語音直播賽道頭部機構(gòu)聽潮閣，在“自己人”地盤做深度轉(zhuǎn)化。通過深度綁定，將品牌勢能導(dǎo)入消費意愿極強的“信任場域”。

而從整個 CNY 營銷來看，如果說第一步的人群洞察是鎖定了合適的人群和話題。活動落地的關(guān)鍵，就相當(dāng)于找到合適的地方、以合適的方式說話，最終實現(xiàn)在大預(yù)算商戰(zhàn)中，帶著觀眾愛看的內(nèi)容，用小預(yù)算殺出重圍。

這次勁仔選擇將抖音作為主陣地，一方面無論是 TVC 還是 UGC，這里適合品牌進行內(nèi)容上的爆發(fā)，另一方面，抖音內(nèi)容電商的特性，也讓它適合作為品效合一的落地點。

至于合適的內(nèi)容形式，品牌要考慮的是既要貼合活動主題，更要貼合用戶喜好。

縱覽這次勁仔的 CNY 營銷，從女本位穿越短劇、“抽象土味搖”到虛擬偶像歌手語音直播，你會發(fā)現(xiàn)每一個都是如今當(dāng)下正流行的內(nèi)容形式。甚至，在合作嘉賓選擇上，劉曉慶除了自帶梗貼合主題，背后還有老藝術(shù)家翻紅這一已經(jīng)存在的趨勢，為了跟用戶實現(xiàn)雙向碰撞，勁仔確實是“想盡了辦法”。

品牌春節(jié)破卷：聽勸是必修課

這已經(jīng)是勁仔第三年以“年年有魚 勁享歡樂”為主題做 CNY 營銷。

從去年聯(lián)動非遺到今年推出抽象穿越短劇風(fēng)TVC，勁仔愈發(fā)放得開、玩得起。雖然每年的解法不一樣，但核心主題始終如一，持續(xù)夯實品牌心智，一步步推動勁仔深海小魚融入新一屆春節(jié)主理人的過年習(xí)慣。

全網(wǎng) 9.7億+ 曝光量、聯(lián)名賀歲禮盒直播開售 1 分鐘銷售額破 100 萬、電商拉新人群規(guī)模達 2.6 億+......在勁仔今年CNY 營銷的亮眼成績背后，以更長遠(yuǎn)的視角來看，等到“過年吃勁仔，年年都有魚”能像“過年吃餃子”一樣，成為一種條件反射式的場景聯(lián)想，那品牌將構(gòu)建起穿越營銷周期、穩(wěn)定復(fù)購的護城河。

而從更大的視角來看，勁仔的 2026 CNY戰(zhàn)役，也為眾多在春節(jié)營銷中面臨“內(nèi)卷”壓力的品牌，提供了一個“破卷”思路：當(dāng)節(jié)日越來越難被統(tǒng)一表達，品牌與其拼命制造“正確答案”，不如提供一個足夠好用的情緒入口，就像《愛麗絲夢游仙境》中的“兔子洞”一樣，讓大家能順著這個入口直達一個新世界，看一場期待已久的煙花，享受輕松一刻。

各大品牌在春節(jié)的破局之道，或許不在于炮制另一個昂貴的宏大故事，而在于像勁仔一樣，真誠地俯身“聽勸”，然后敏捷地拿出誠意與創(chuàng)意，邀請你的用戶，真正“玩在一起”。

事實上，“人感”和“聽勸”，是勁仔近年來品牌溝通的關(guān)鍵詞。刀姐之前在《2025，做好人感營銷》中就聊過它是如何在和用戶共情的過程中，自然地立住了“打工人摸魚搭子”的品牌心智。

當(dāng)一個品牌從高高在上的姿態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鲆粋€有趣、年輕的"玩伴"，它就不再是一個冰冷的 logo 和產(chǎn)品集合，而是成為了一個有溫度、懂情緒的“伙伴”。本次 CNY 戰(zhàn)役的起點，正是品牌和消費者之間的深度共情。

不搶話語權(quán)，不定義情緒，勁仔只是陪著大家，把春節(jié)這一段時間過得輕松快樂一點。