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讀懂情緒,才能講清道理:2025企業(yè)公關(guān)的進化之路

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「核心提示」
與公眾保持真誠對話,有助于品牌在復(fù)雜的輿論環(huán)境中,獲得更持久的認(rèn)同。

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

從愛康國賓、始祖鳥,到西貝、東方甄選,2025年,品牌公關(guān)迎來了一場關(guān)于“溝通力”的集體大考。

其中最具代表性的,莫過于東方甄選:從管理層變動、品控問題,到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型引發(fā)的關(guān)注,話題熱度始終居高不下。最戲劇性的一幕,發(fā)生在新東方成立32周年之際——在南極旅行的俞敏洪發(fā)了一封內(nèi)部信,引發(fā)了網(wǎng)友的集體討論。大家對于信中關(guān)于“基層壓力”與“奮斗敘事”的表達展開了不同維度的解讀,相關(guān)話題一度沖上了微博熱搜。

面對如此高密度的關(guān)注,對任何一家企業(yè)的品牌定力都是巨大的考驗。但東方甄選卻一次次穩(wěn)住了陣腳。為什么?不是因為俞敏洪的公關(guān)技巧有多神,而是因為他做對了一件事:始終沒有切斷與公眾的對話。

將東方甄選的“韌性生長”與西貝等品牌的“溝通錯位”放在一起看,一個趨勢越來越明顯:與真實世界對話的能力,已成為企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

1、比起“完人”,網(wǎng)友更愛“活人”

對話的前提,是首先得有一個能夠?qū)υ挼摹叭恕?。過去,大多數(shù)企業(yè)的做法是單向輸出,建矩陣、做號,甚至把老板包裝得特別完美。

但在2025年,過度包裝的“神人設(shè)”在社媒的放大鏡下正在失效,公眾不再迷信完美,反而更看重“真實”。行業(yè)開始反思:個人IP的終極目的不應(yīng)是收割流量,而是要建立一條穩(wěn)定、可信的對話通道。有血有肉的真實人格,比什么都管用。

不過,“活人感”不等于老板隨心所欲地“開麥”,更不等于居高臨下“教育”用戶。

比如,在預(yù)制菜風(fēng)波中,西貝的回應(yīng)表現(xiàn)得很“真實”,很“敢說”,但這種“真實”,只停留在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹吧虡I(yè)邏輯”里,卻沒走進用戶的“生活邏輯”里。西貝反復(fù)強調(diào)“按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)我們沒問題”,試圖用“行業(yè)公理”去說服大眾。結(jié)果呢?越解釋,距離感越強。

反觀俞敏洪,他才真正抓住了“活人感”的內(nèi)核,那就是“平視”。“南極旅行”事件發(fā)酵后,俞敏洪并沒有選擇沉默或強硬反擊,而是通過視頻、微博等渠道多次主動溝通。他坦然承認(rèn)內(nèi)部信“行文不當(dāng)”,為引發(fā)的負(fù)面聯(lián)想致歉;澄清南極旅行費用為20萬-25萬元,而非網(wǎng)傳的148萬元,消解“炫富”質(zhì)疑;并推出“明年帶10名基層優(yōu)秀員工+10名會員免費赴南極”的福利,回應(yīng)“階層割裂”的吐槽。

這些動作或許未能徹底平息所有爭議,但“正視問題、共情公眾”的態(tài)度,與用戶建立了人格鏈接,用網(wǎng)友聽得懂的語言,化解了大部分對立情緒,贏回了不少人的理解與信任。

這種“真人”勝過“完人”的趨勢,在《2025年微博熱點趨勢報告》等行業(yè)觀察中得到了印證。傳統(tǒng)的公關(guān)手段在網(wǎng)友的情緒場中逐漸失效,用戶傾向于和一個真實的、有體溫的、具備決策權(quán)的“活人”對話。

比起會講話的“網(wǎng)紅老板”,更重要的是有個能懂用戶、真心對話的“品牌發(fā)言人”。

2、要講道理,更要理解用戶的情緒

今天的互聯(lián)網(wǎng),人人都有麥克風(fēng),企業(yè)需要看清的是:用戶拿起麥克風(fēng),不只是為了辯論“對錯”,同樣也渴望自己的情緒被看見、被理解。

在這樣的輿論場中,面對洶涌而來的情緒,只講事實顯得冰冷生硬,難以被真正接納;而脫離事實支撐的情緒,也難以形成長久的信任鏈接。企業(yè)需要先學(xué)會跟用戶的情緒和解,然后再擺事實、講道理。主觀情緒和客觀事實不是非黑即白的關(guān)系,讀懂情緒往往是理性溝通的敲門磚。

西貝在預(yù)制菜風(fēng)波中的應(yīng)對,反映了典型的“認(rèn)知錯位”。面對爭議,西貝選擇開放廚房,詳實地列舉數(shù)據(jù)、介紹工藝,試圖用“極速冷凍技術(shù)能鎖住營養(yǎng)”的理性邏輯來回應(yīng)質(zhì)疑。

然而,這種硬核科普與當(dāng)時公眾的心理預(yù)期產(chǎn)生了一定偏差。大眾關(guān)注的焦點其實并非“營養(yǎng)指標(biāo)”,而是“怎么能給一歲孩子吃兩歲的西藍(lán)花?”當(dāng)企業(yè)的回復(fù)過度聚焦于技術(shù)自證,而未能充分顧及這一層心理焦慮時,溝通便容易陷入“各說各話”的窘境,導(dǎo)致輿論熱度遲遲難以降溫。

如何平衡“情與理”,已成為眾多品牌面臨的共同課題。在碎片化的傳播環(huán)境中,一個能引發(fā)共鳴的“情緒符號”,天生就比復(fù)雜的“理性辯白”擁有更高的傳播效率。而化解危機的關(guān)鍵,往往藏在對“情緒”的讀懂與回應(yīng)里。

在這方面,桃李面包提供了一個正面范本。2025年中秋節(jié)前夕,桃李面包試圖改變用戶覺得五仁月餅“難吃”的刻板印象,在廣告中寫“有人說五仁不好吃。我們認(rèn)為:那是因為你還年輕,還沒飽嘗過生活的毒打”。但不少消費者不買賬,覺得這是利用別人的痛苦做營銷,缺乏對消費者的尊重。

輿論發(fā)酵后,桃李面包并沒有強行佐證五仁月餅味道好,也沒有跟用戶爭辯“生活的毒打”,而是坦率承認(rèn)營銷文案翻車了,稱“是領(lǐng)導(dǎo)拍的板,這個鍋只能他來背……從今天起,后續(xù)宣發(fā)正式由我們年輕人接管!批評我們都接受,反思也在進行中,態(tài)度端正,挨打立正。(有一說一,五仁月餅真的挺好吃,別遷怒它)”。



跟缺少溫度的辯論相比,這樣人格化的表達既接住了用戶的不滿情緒,又以真誠態(tài)度化解對立,最終快速扭轉(zhuǎn)輿論,沒有錯過節(jié)日營銷窗口。這份“挨打立正”的坦誠,遠(yuǎn)比程式化的“自證清白”更能打動用戶。

西貝與桃李的不同結(jié)局,揭示了當(dāng)下企業(yè)溝通的核心邏輯:公關(guān)的本質(zhì)不再是單向的“說服”。對于品牌而言,與其非要在一場“誰對誰錯”的辯論中爭個高下,不如先給用戶一份“被重視、被理解”的尊重。

情緒與事實并非對立,而是品牌與用戶建立深度連接的雙重紐帶,能平衡“情與理”的品牌,才能真正贏得用戶的長期青睞。


3、不要自嗨,去聽真實世界的聲音

既然“理解用戶、真誠溝通”是必修課,那么下一個問題來了:去哪里感知?

當(dāng)下的社媒輿論場,呈現(xiàn)出多元化的特征。微信側(cè)重熟人圈層分享,更具私密性;短視頻平臺通過算法推薦,實現(xiàn)了精準(zhǔn)投喂;種草社區(qū)聚焦垂直領(lǐng)域,深耕垂直心智。但這些基于“興趣與關(guān)系”的分發(fā)機制,天然自帶“圈層屬性”,難以為企業(yè)提供一個全景式的社會輿論切片。

而對企業(yè)決策者而言,感知真實世界的能力尤為重要。白手起家的企業(yè)創(chuàng)始人肯吃苦、精于計算成本,卻可能與年輕一代的情緒節(jié)奏脫節(jié);招聘的年輕員工雖熟悉社媒玩法,卻可能因長期浸潤在特定的網(wǎng)絡(luò)亞文化中,而與更廣泛的大眾語境產(chǎn)生錯位。

這兩類人往往深度影響企業(yè)市場決策,當(dāng)他們習(xí)慣于依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)報告和經(jīng)過篩選的“正面”反饋,容易讓品牌視角局限于既有經(jīng)驗或單一圈層,難以看清輿論全貌。

想打破這種隔閡,保持與真實世界的有效溝通,就意味著需要主動融入一個多元、開放、真實的公共輿論場,不能只有算法投喂的“猜你喜歡”。這類輿論場通常具備這樣的特征:既能反映熟人圈層的信任關(guān)系,又能展現(xiàn)興趣推薦的廣度,更重要的是,它能通過全民熱點的“沖擊力”,讓品牌感知到超越自身圈層的普世情緒和社會關(guān)切。

在這里,不同聲音的碰撞為理性探討預(yù)留了空間,讓品牌能在情緒消退后,依然有機會通過深度對話修復(fù)信任、凝聚共識。

例如,在微博等平臺上,熱點榜單往往是社會情緒的“晴雨表”,而媒體、大V、用戶等多元主體的表達則為品牌提供了多維度理解公眾、校準(zhǔn)溝通策略的寶貴機會。

我們也觀察到,當(dāng)下熱點越來越多地呈現(xiàn)“長線敘事”的特征,危機公關(guān)早已不是“一個聲明定乾坤”。一個健康的輿論場能夠沉淀理性聲音,品牌在真誠傾聽用戶后,可結(jié)合大V解讀、深度長文等組合方式,將輿論從情緒宣泄逐步引導(dǎo)至理性對話。

正如《2025年微博熱點趨勢報告》所洞察到的,持續(xù)經(jīng)營這樣的“真實輿論場”,其戰(zhàn)略價值遠(yuǎn)超單次公關(guān)成敗——它幫助品牌始終保持對社會情緒的敏銳感知,從而真正地?fù)肀А罢嬲\對話”。

所以,“對話能力”不再是錦上添花的公關(guān)小技巧,而應(yīng)成為企業(yè)必不可少的戰(zhàn)略定力。只有和外界保持持續(xù)、真實的交流,企業(yè)才能在變化的輿論環(huán)境中贏得持久信任。

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