「核心提示」
與公眾保持真誠(chéng)對(duì)話，有助于品牌在復(fù)雜的輿論環(huán)境中，獲得更持久的認(rèn)同。

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

從愛康國(guó)賓、始祖鳥，到西貝、東方甄選，2025年，品牌公關(guān)迎來了一場(chǎng)關(guān)于“溝通力”的集體大考。

其中最具代表性的，莫過于東方甄選：從管理層變動(dòng)、品控問題，到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型引發(fā)的關(guān)注，話題熱度始終居高不下。最戲劇性的一幕，發(fā)生在新東方成立32周年之際——在南極旅行的俞敏洪發(fā)了一封內(nèi)部信，引發(fā)了網(wǎng)友的集體討論。大家對(duì)于信中關(guān)于“基層壓力”與“奮斗敘事”的表達(dá)展開了不同維度的解讀，相關(guān)話題一度沖上了微博熱搜。

面對(duì)如此高密度的關(guān)注，對(duì)任何一家企業(yè)的品牌定力都是巨大的考驗(yàn)。但東方甄選卻一次次穩(wěn)住了陣腳。為什么？不是因?yàn)橛崦艉榈墓P(guān)技巧有多神，而是因?yàn)樗鰧?duì)了一件事：始終沒有切斷與公眾的對(duì)話。

將東方甄選的“韌性生長(zhǎng)”與西貝等品牌的“溝通錯(cuò)位”放在一起看，一個(gè)趨勢(shì)越來越明顯：與真實(shí)世界對(duì)話的能力，已成為企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

1、比起“完人”，網(wǎng)友更愛“活人”

對(duì)話的前提，是首先得有一個(gè)能夠?qū)υ挼摹叭恕?。過去，大多數(shù)企業(yè)的做法是單向輸出，建矩陣、做號(hào)，甚至把老板包裝得特別完美。

但在2025年，過度包裝的“神人設(shè)”在社媒的放大鏡下正在失效，公眾不再迷信完美，反而更看重“真實(shí)”。行業(yè)開始反思：個(gè)人IP的終極目的不應(yīng)是收割流量，而是要建立一條穩(wěn)定、可信的對(duì)話通道。有血有肉的真實(shí)人格，比什么都管用。

不過，“活人感”不等于老板隨心所欲地“開麥”，更不等于居高臨下“教育”用戶。

比如，在預(yù)制菜風(fēng)波中，西貝的回應(yīng)表現(xiàn)得很“真實(shí)”，很“敢說”，但這種“真實(shí)”，只停留在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹吧虡I(yè)邏輯”里，卻沒走進(jìn)用戶的“生活邏輯”里。西貝反復(fù)強(qiáng)調(diào)“按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)我們沒問題”，試圖用“行業(yè)公理”去說服大眾。結(jié)果呢？越解釋，距離感越強(qiáng)。

反觀俞敏洪，他才真正抓住了“活人感”的內(nèi)核，那就是“平視”。“南極旅行”事件發(fā)酵后，俞敏洪并沒有選擇沉默或強(qiáng)硬反擊，而是通過視頻、微博等渠道多次主動(dòng)溝通。他坦然承認(rèn)內(nèi)部信“行文不當(dāng)”，為引發(fā)的負(fù)面聯(lián)想致歉；澄清南極旅行費(fèi)用為20萬(wàn)-25萬(wàn)元，而非網(wǎng)傳的148萬(wàn)元，消解“炫富”質(zhì)疑；并推出“明年帶10名基層優(yōu)秀員工+10名會(huì)員免費(fèi)赴南極”的福利，回應(yīng)“階層割裂”的吐槽。

這些動(dòng)作或許未能徹底平息所有爭(zhēng)議，但“正視問題、共情公眾”的態(tài)度，與用戶建立了人格鏈接，用網(wǎng)友聽得懂的語(yǔ)言，化解了大部分對(duì)立情緒，贏回了不少人的理解與信任。

這種“真人”勝過“完人”的趨勢(shì)，在《2025年微博熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》等行業(yè)觀察中得到了印證。傳統(tǒng)的公關(guān)手段在網(wǎng)友的情緒場(chǎng)中逐漸失效，用戶傾向于和一個(gè)真實(shí)的、有體溫的、具備決策權(quán)的“活人”對(duì)話。

比起會(huì)講話的“網(wǎng)紅老板”，更重要的是有個(gè)能懂用戶、真心對(duì)話的“品牌發(fā)言人”。

2、要講道理，更要理解用戶的情緒

今天的互聯(lián)網(wǎng)，人人都有麥克風(fēng)，企業(yè)需要看清的是：用戶拿起麥克風(fēng)，不只是為了辯論“對(duì)錯(cuò)”，同樣也渴望自己的情緒被看見、被理解。

在這樣的輿論場(chǎng)中，面對(duì)洶涌而來的情緒，只講事實(shí)顯得冰冷生硬，難以被真正接納；而脫離事實(shí)支撐的情緒，也難以形成長(zhǎng)久的信任鏈接。企業(yè)需要先學(xué)會(huì)跟用戶的情緒和解，然后再擺事實(shí)、講道理。主觀情緒和客觀事實(shí)不是非黑即白的關(guān)系，讀懂情緒往往是理性溝通的敲門磚。

西貝在預(yù)制菜風(fēng)波中的應(yīng)對(duì)，反映了典型的“認(rèn)知錯(cuò)位”。面對(duì)爭(zhēng)議，西貝選擇開放廚房，詳實(shí)地列舉數(shù)據(jù)、介紹工藝，試圖用“極速冷凍技術(shù)能鎖住營(yíng)養(yǎng)”的理性邏輯來回應(yīng)質(zhì)疑。

然而，這種硬核科普與當(dāng)時(shí)公眾的心理預(yù)期產(chǎn)生了一定偏差。大眾關(guān)注的焦點(diǎn)其實(shí)并非“營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)”，而是“怎么能給一歲孩子吃兩歲的西藍(lán)花？”當(dāng)企業(yè)的回復(fù)過度聚焦于技術(shù)自證，而未能充分顧及這一層心理焦慮時(shí)，溝通便容易陷入“各說各話”的窘境，導(dǎo)致輿論熱度遲遲難以降溫。

如何平衡“情與理”，已成為眾多品牌面臨的共同課題。在碎片化的傳播環(huán)境中，一個(gè)能引發(fā)共鳴的“情緒符號(hào)”，天生就比復(fù)雜的“理性辯白”擁有更高的傳播效率。而化解危機(jī)的關(guān)鍵，往往藏在對(duì)“情緒”的讀懂與回應(yīng)里。

在這方面，桃李面包提供了一個(gè)正面范本。2025年中秋節(jié)前夕，桃李面包試圖改變用戶覺得五仁月餅“難吃”的刻板印象，在廣告中寫“有人說五仁不好吃。我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”。但不少消費(fèi)者不買賬，覺得這是利用別人的痛苦做營(yíng)銷，缺乏對(duì)消費(fèi)者的尊重。

輿論發(fā)酵后，桃李面包并沒有強(qiáng)行佐證五仁月餅味道好，也沒有跟用戶爭(zhēng)辯“生活的毒打”，而是坦率承認(rèn)營(yíng)銷文案翻車了，稱“是領(lǐng)導(dǎo)拍的板，這個(gè)鍋只能他來背……從今天起，后續(xù)宣發(fā)正式由我們年輕人接管！批評(píng)我們都接受，反思也在進(jìn)行中，態(tài)度端正，挨打立正。（有一說一，五仁月餅真的挺好吃，別遷怒它）”。

跟缺少溫度的辯論相比，這樣人格化的表達(dá)既接住了用戶的不滿情緒，又以真誠(chéng)態(tài)度化解對(duì)立，最終快速扭轉(zhuǎn)輿論，沒有錯(cuò)過節(jié)日營(yíng)銷窗口。這份“挨打立正”的坦誠(chéng)，遠(yuǎn)比程式化的“自證清白”更能打動(dòng)用戶。

西貝與桃李的不同結(jié)局，揭示了當(dāng)下企業(yè)溝通的核心邏輯：公關(guān)的本質(zhì)不再是單向的“說服”。對(duì)于品牌而言，與其非要在一場(chǎng)“誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)”的辯論中爭(zhēng)個(gè)高下，不如先給用戶一份“被重視、被理解”的尊重。

情緒與事實(shí)并非對(duì)立，而是品牌與用戶建立深度連接的雙重紐帶，能平衡“情與理”的品牌，才能真正贏得用戶的長(zhǎng)期青睞。

3、不要自嗨，去聽真實(shí)世界的聲音

既然“理解用戶、真誠(chéng)溝通”是必修課，那么下一個(gè)問題來了：去哪里感知？

當(dāng)下的社媒輿論場(chǎng)，呈現(xiàn)出多元化的特征。微信側(cè)重熟人圈層分享，更具私密性；短視頻平臺(tái)通過算法推薦，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投喂；種草社區(qū)聚焦垂直領(lǐng)域，深耕垂直心智。但這些基于“興趣與關(guān)系”的分發(fā)機(jī)制，天然自帶“圈層屬性”，難以為企業(yè)提供一個(gè)全景式的社會(huì)輿論切片。

而對(duì)企業(yè)決策者而言，感知真實(shí)世界的能力尤為重要。白手起家的企業(yè)創(chuàng)始人肯吃苦、精于計(jì)算成本，卻可能與年輕一代的情緒節(jié)奏脫節(jié)；招聘的年輕員工雖熟悉社媒玩法，卻可能因長(zhǎng)期浸潤(rùn)在特定的網(wǎng)絡(luò)亞文化中，而與更廣泛的大眾語(yǔ)境產(chǎn)生錯(cuò)位。

這兩類人往往深度影響企業(yè)市場(chǎng)決策，當(dāng)他們習(xí)慣于依賴內(nèi)部數(shù)據(jù)報(bào)告和經(jīng)過篩選的“正面”反饋，容易讓品牌視角局限于既有經(jīng)驗(yàn)或單一圈層，難以看清輿論全貌。

想打破這種隔閡，保持與真實(shí)世界的有效溝通，就意味著需要主動(dòng)融入一個(gè)多元、開放、真實(shí)的公共輿論場(chǎng)，不能只有算法投喂的“猜你喜歡”。這類輿論場(chǎng)通常具備這樣的特征：既能反映熟人圈層的信任關(guān)系，又能展現(xiàn)興趣推薦的廣度，更重要的是，它能通過全民熱點(diǎn)的“沖擊力”，讓品牌感知到超越自身圈層的普世情緒和社會(huì)關(guān)切。

在這里，不同聲音的碰撞為理性探討預(yù)留了空間，讓品牌能在情緒消退后，依然有機(jī)會(huì)通過深度對(duì)話修復(fù)信任、凝聚共識(shí)。

例如，在微博等平臺(tái)上，熱點(diǎn)榜單往往是社會(huì)情緒的“晴雨表”，而媒體、大V、用戶等多元主體的表達(dá)則為品牌提供了多維度理解公眾、校準(zhǔn)溝通策略的寶貴機(jī)會(huì)。

我們也觀察到，當(dāng)下熱點(diǎn)越來越多地呈現(xiàn)“長(zhǎng)線敘事”的特征，危機(jī)公關(guān)早已不是“一個(gè)聲明定乾坤”。一個(gè)健康的輿論場(chǎng)能夠沉淀理性聲音，品牌在真誠(chéng)傾聽用戶后，可結(jié)合大V解讀、深度長(zhǎng)文等組合方式，將輿論從情緒宣泄逐步引導(dǎo)至理性對(duì)話。

正如《2025年微博熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》所洞察到的，持續(xù)經(jīng)營(yíng)這樣的“真實(shí)輿論場(chǎng)”，其戰(zhàn)略價(jià)值遠(yuǎn)超單次公關(guān)成敗——它幫助品牌始終保持對(duì)社會(huì)情緒的敏銳感知，從而真正地?fù)肀А罢嬲\(chéng)對(duì)話”。

所以，“對(duì)話能力”不再是錦上添花的公關(guān)小技巧，而應(yīng)成為企業(yè)必不可少的戰(zhàn)略定力。只有和外界保持持續(xù)、真實(shí)的交流，企業(yè)才能在變化的輿論環(huán)境中贏得持久信任。