“丑萌”背后是情緒與文化共鳴

一頭狂放不羈的“炸毛”，配上兩顆呆萌豆豆眼，還有那撒開四蹄、仿佛自帶歡脫BGM的奔跑姿態(tài)——最近，一匹名叫“馬彪彪”的文創(chuàng)小馬，已成網(wǎng)絡(luò)新晉頂流。

它由北京畫院與淄博小蝦米軟陶聯(lián)名推出，被網(wǎng)友戲稱為“清澈中透著瘋癲”，更有網(wǎng)友直呼“演我上班的精神狀態(tài)”，還掀起了一場全民DIY發(fā)型熱潮，大家紛紛曬出為它設(shè)計的百變造型，爭當(dāng)它的“專屬托尼老師”。

目前，這款小馬已火到供不應(yīng)求，產(chǎn)能正在緊急提升中。北京畫院透露，圍繞這一IP還將推出更多文創(chuàng)新品，持續(xù)釋放這股源自傳統(tǒng)的“魔性”歡樂。

北京畫院文創(chuàng)商店售賣的軟陶擺件馬彪彪。北京日報客戶端記者 王廣燕

“說實話，我們也沒想到馬彪彪能這么火！”北京畫院文創(chuàng)負(fù)責(zé)人揭秘，馬彪彪的誕生，源于去年末在山東美術(shù)館舉辦的“學(xué)我者生——齊白石與山東弟子特展”。當(dāng)時，北京畫院聯(lián)合山東美術(shù)館、山東省旅游推廣中心等單位攜手多家優(yōu)秀文化機構(gòu)與企業(yè)，從白石老人畫作中提取元素，并與山東各地非遺技藝進行創(chuàng)意融合，研發(fā)了涵蓋七大主題、超過400款文創(chuàng)產(chǎn)品。

而馬彪彪的靈感正來源于齊白石的畫作《如此千里》。劉霄介紹，畫中是一匹掙脫韁繩、恣意奔跑的小馬，筆法極其寫意歡脫，因其鬃毛被風(fēng)吹成中分，被團隊親切地稱為“魔性中分馬”。馬彪彪恰恰捕捉到了原作中的神韻與童趣，傳遞出自由奔放的生命力。就連演員林更新在路演中收到粉絲贈送的馬彪彪后也瞬間被圈粉，明星效應(yīng)無疑為這把火添了一陣東風(fēng)。

北京畫院藏齊白石畫作《如此千里》

在北京畫院文創(chuàng)商店一款軟陶款馬彪彪擺件，售價299元。別看它造型灑脫，制作可一點不馬虎。“馬彪彪”采用軟陶塑形經(jīng)高溫烤制，柔韌耐摔；最傳神的鬃毛則選用灘羊毛，擁有蓬松自然的飄逸感。產(chǎn)品最初只推出黑色長發(fā)款，因網(wǎng)友呼聲太高，紅色、藍(lán)色等“潮色”系列迅速上線。

更妙的互動設(shè)計是，每只小馬都附贈了發(fā)卡、小皮筋等工具，邀請主人親手為它設(shè)計造型。于是，網(wǎng)友們紛紛化身“發(fā)型總監(jiān)”，編辮子、剪劉海、扎丸子頭……玩得不亦樂乎。劉霄說，由于軟陶款馬彪彪全部為手工制作，目前日均產(chǎn)量有限，廠家已緊急招募工匠提升產(chǎn)能。除了軟陶款馬彪彪，北京畫院還推出了批量生產(chǎn)的樹脂馬彪彪，馬彪彪冰箱貼、掛件等平價周邊，一個豐富的“馬彪彪家族”產(chǎn)品矩陣正日益壯大。

有趣的是，馬彪彪已然風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，但賦予它靈感的原作真身卻尚未公開露面。負(fù)責(zé)人透露，齊白石的真跡《如此千里》將于2月12日從北京畫院啟程，奔赴千里，于2月13日在山東美術(shù)館與觀眾正式見面。屆時，相信這位“文創(chuàng)頂流”將因本尊的亮相而再度引爆話題。以此為契機，北京畫院還將同步推出一系列文創(chuàng)新品，包括《如此千里》高仿真畫作，以及一款粉紅色的可動關(guān)節(jié)毛絨玩具——“風(fēng)風(fēng)千里”，網(wǎng)友可隨意為它擺弄造型，趣味十足。

從嘴巴被縫反的哭哭馬，到“清澈瘋癲”的馬彪彪，丑萌產(chǎn)品為何能攻占年輕人的心？中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會沉浸式文旅專委會主任委員卜希霆認(rèn)為，年輕人愛的其實是那份藏在“潦草”背后的松弛感和情緒共鳴。“‘丑萌’文創(chuàng)的流行，本質(zhì)是年輕人消費心理與價值觀的映射。這也告訴我們，未來的文化消費，情感聯(lián)結(jié)比單純‘輸出’更重要?！彼瑫r談到，這條路潛力巨大，但也最易陷入快餐化陷阱，“唯有回歸文化初心，堅持創(chuàng)新表達(dá)，才能讓流量變?yōu)槌志玫奈幕α??！?/p>

網(wǎng)友為馬彪彪設(shè)計的不同造型。圖源：北京畫院公眾號

在北京畫院相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，馬彪彪“不完美”的生動形象，恰好呼應(yīng)了年輕人“反內(nèi)卷”“反焦慮”的普遍心態(tài)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚表示，在同質(zhì)化文創(chuàng)讓人疲勞的今天，擁有獨特個性與互動性的產(chǎn)品，更能與消費者建立深層的情感連接，這正是馬彪彪成功的關(guān)鍵。

從一幅畫中奔涌而出，這匹不羈的小馬已然闖進無數(shù)人的日常與心扉。馬彪彪讓我們看到，當(dāng)傳統(tǒng)藝術(shù)邂逅當(dāng)代創(chuàng)意，并真誠地?fù)肀Т蟊娗榫w，便能跨越時光，輕快地奔向下一個千里。

文創(chuàng)IP的長紅之道

面對“馬彪彪”帶來的流量紅利，山東美術(shù)館已開始布局長效發(fā)展機制，避免爆款“曇花一現(xiàn)”。杜凌飛介紹，美術(shù)館將從3個方面發(fā)力：一是持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日開發(fā)主題文創(chuàng)，延伸IP價值鏈條；二是深化IP運營，探索數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域；三是強化文化賦能，開展非遺文創(chuàng)課堂，讓更多人了解非遺工藝與齊白石藝術(shù)的魅力。

“‘馬彪彪’的成功，為文博單位的文創(chuàng)發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗，其核心在于‘守正與創(chuàng)新的平衡’。”上海市現(xiàn)代文化旅游促進中心副理事長閔杰認(rèn)為，所謂“守正”，是堅守文化內(nèi)核，將經(jīng)典藝術(shù)作品作為文創(chuàng)研發(fā)的源頭活水，確保產(chǎn)品具有深厚的文化底蘊；所謂“創(chuàng)新”，則是精準(zhǔn)把握當(dāng)代消費者的需求，通過工藝革新、互動設(shè)計、場景融合等方式，讓傳統(tǒng)文化以更年輕化的姿態(tài)走進生活。

閔杰建議，要實現(xiàn)IP長紅，還需做好三方面工作：一是建立專業(yè)的IP運營團隊，統(tǒng)籌產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、版權(quán)保護等工作，避免IP濫用；二是加強跨界合作，聯(lián)動旅游、餐飲、服飾等多個領(lǐng)域，打造多元化的消費場景，讓IP滲透到生活的方方面面；三是注重用戶反饋，通過大數(shù)據(jù)分析消費者需求變化，及時調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計與運營策略，保持IP的新鮮感與生命力。

閔杰認(rèn)為，當(dāng)前，生肖經(jīng)濟已成為文旅消費的重要增長點，而非遺技藝則為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了獨特的工藝價值。未來，文創(chuàng)研發(fā)需更注重情感價值、文化價值與實用價值的統(tǒng)一，既要挖掘傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵，也要貼合當(dāng)代人的生活方式與情緒需求，才能打造出更多經(jīng)得起市場檢驗的爆款產(chǎn)品。

從美術(shù)館的角落走向大眾視野，“馬彪彪”用一只“潦草小馬”的力量，證明了傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的強大生命力。正如杜凌飛所說，“當(dāng)觀眾把‘馬彪彪’帶回家，本質(zhì)上是將藝術(shù)融入日常生活”。而如何讓這份熱度持續(xù)下去，讓更多傳統(tǒng)文化IP走出殿堂、走向市場，或許正是“馬彪彪”留給整個文創(chuàng)行業(yè)的重要課題。

來源：北京日報客戶端、央視新聞、小紅書網(wǎng)友、中國旅游報等