春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你

文 | 王越梅

新春營銷季，白酒品牌如何穿透喧囂，真正觸動消費者？舍得酒以一場聚焦“人心”的營銷布局給出了答案。通過精準(zhǔn)洞察春節(jié)社交中深切而含蓄的情感表達需要，舍得酒以“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”為核心溝通主題，系統(tǒng)化構(gòu)建了一個從情感共鳴到消費共鳴的完整閉環(huán)。

1月30日，舍得酒攜手國民級主持搭檔李靜、戴軍共同演繹的《舍得表心意》創(chuàng)意大片上線，以四大年關(guān)核心場景精準(zhǔn)觸發(fā)深度共鳴，正式拉開新春營銷大幕。隨后，2月1日二人做客舍得官方抖音直播間，與觀眾歡樂互動、熱情交流，打造一場有溫度有轉(zhuǎn)化的品牌溝通場。

線上聲量的集中引爆，與線下全域渠道的深度滲透相結(jié)合，舍得酒將“心意”貫徹于消費者可感知、可參與、可消費的每個環(huán)節(jié)。這場營銷實踐不僅實現(xiàn)品牌情感價值的升溫，更扎實推動市場動銷，完成從“聲量”到“銷量”的高效轉(zhuǎn)化，為行業(yè)打造品效合一的案例典范。

01

從“情感痛點”到“價值錨點” ，

舍得酒開啟新春心意敘事

“春節(jié)回家想說的話裝了一籮筐，臨到嘴邊又全都鎖進了保險箱?！薄渡岬帽硇囊狻沸麓捍笃囊痪溟_場便瞬間戳中了消費者的心聲。

團圓歡聚時節(jié)，舍得酒精準(zhǔn)捕捉到中國社交文化中“情感表達含蓄”的普遍痛點，推出新春創(chuàng)意大片，讓白酒升維為情感表達的解決方案，助力消費者新春大膽表心意，實現(xiàn)從講述產(chǎn)品到呼應(yīng)人心的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。具體來看：

首先，選對人。邀請李靜、戴軍擔(dān)當(dāng)“情感翻譯官”，實現(xiàn)與品牌的深度契合。

舍得酒對兩位代言人的選擇頗具深意。一方面，李靜與戴軍作為國民級主持搭檔，憑借《超級訪問》等經(jīng)典節(jié)目積淀了深厚的觀眾緣與廣泛的國民認(rèn)知度。另一方面，他們在觀眾見證下的二十多年的老友情誼與舍得老酒天然契合。在舍得官方抖音直播間，戴軍與李靜也多次感慨，一瓶豐滿細(xì)膩的老酒“就像老友見面的感覺”。

同時，作為資深主持人，“舍得心意行動官”戴軍和“舍得心意主禮人”李靜更憑借專業(yè)的語言藝術(shù)與情緒感染能力，自然傳達出“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”的主題。

其二，對準(zhǔn)場景。聚焦四大“表心意”核心場景，錨定春節(jié)心意之選的消費認(rèn)知。

年會發(fā)言不知從何講起？一杯舍得酒敬攜手并肩的團隊；老友相聚拒絕客套，一瓶藏品舍得十年敬相互陪伴的流金歲月；家庭團聚，喜悅之情溢于言表，一杯老酒敬在身邊；還有敬一路走來，那個了不起的“老己”……《舍得表心意》以戴軍與李靜的老友默契為敘事紐帶，自然串聯(lián)起職場、友情、親情與自我對話的四大生活場景，將心意落位于具體可感的場景，讓舍得酒成為化解情感表達困境、傳遞真摯心意的情感媒介與價值錨點。

其三，創(chuàng)新形式。溫情與幽默中提升傳播度與記憶度。

在呈現(xiàn)形式上，采用輕舞臺劇形式，同時巧妙融入網(wǎng)感元素與輕喜劇橋段，在避免生硬說教的同時強化了品牌記憶點。《舍得表心意》構(gòu)建了生活化的戲劇場景，通過生動的情節(jié)轉(zhuǎn)折將“舍得酒”自然融入春節(jié)情境，將觀眾帶入情景產(chǎn)生共鳴。輕喜劇風(fēng)格的調(diào)和，也消解了節(jié)日營銷的生硬感，在歡笑中打破溝通邊界，讓品牌價值主張自然流露。

傳統(tǒng)白酒節(jié)慶營銷多聚焦品牌與產(chǎn)品敘事，內(nèi)容往往圍繞“團圓”“送禮”等角度切入，局限在以品牌為中心的單向輸出。而舍得酒此次的創(chuàng)新，在于轉(zhuǎn)向消費者的視角，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向情感共建，使品牌從被動的“被觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒缠Q的“情感解決方案提供者”。

微酒認(rèn)為，舍得酒不僅僅是在銷售一瓶老酒，更是在提供一種情感價值——幫助用戶化解表達困境，賦予心意一個得體、厚重、溫暖的載體。品牌本身則塑造成了消費者值得信賴的“價值錨點”，實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)從功能層面向情感與關(guān)系層面的戰(zhàn)略性升維。

02

線上+線下同頻共振，

全域覆蓋打造“品效合一”營銷閉環(huán)

當(dāng)前白酒的營銷競爭已經(jīng)進入白熱化，“品效合一”的營銷效率成為企業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)。在消費者注意力分散的背景下，能否構(gòu)建從品牌認(rèn)知到銷售轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)，直接決定了企業(yè)能否在紅海市場中實現(xiàn)可持續(xù)增長。

微酒認(rèn)為，舍得酒此次春節(jié)營銷的價值，在于以清晰的線上+線下的同頻營銷，構(gòu)建了環(huán)環(huán)相扣的“品效”閉環(huán)。

在線上，《舍得表心意》播出兩天后，戴軍與李靜空降【舍得官方旗艦店】抖音直播間，打造了直播電商渠道的高頻互動場。這是舍得酒春節(jié)營銷從“空中傳播”到“實時互動”的營銷落地，突破了明星帶貨的傳統(tǒng)模式，通過趣味化、場景化的互動設(shè)計，強化消費者的品牌認(rèn)知，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

直播間還通過福袋抽獎、嘉賓福利加碼等促銷手段，進一步刺激消費者即時購買決策，促進電商渠道產(chǎn)品銷售。

為持續(xù)引爆話題聲量，舍得酒還于抖音平臺發(fā)起“舍得說謝謝”“舍得表心意”抖音挑戰(zhàn)賽，持續(xù)將品牌主張轉(zhuǎn)化為消費者可參與、可分享的社交行為，實現(xiàn)破圈傳播。

在線下，舍得酒通過一系列的市場及渠道動作，系統(tǒng)化構(gòu)建春節(jié)營銷的品效閉環(huán)。

市場端，聚焦成都、綿陽、天津等核心城市的中高端餐飲店，舍得酒精準(zhǔn)切入家庭宴席消費場景，開展年夜飯贈酒活動，有效提升品牌在宴席市場的占有率；面向企業(yè)客戶，舍得酒針對性推出“年會定酒三重禮”，并配套增值服務(wù)，賦能團購銷售。

渠道端，舍得酒與京東秒送達成新春合作，布局即時零售渠道，依托“春節(jié)不打烊”服務(wù)實現(xiàn)核心城市小時達，精準(zhǔn)滿足了消費者臨時性、應(yīng)急性的購酒需求，完善了消費場景的全覆蓋。同時，為進一步刺激終端消費，舍得酒還在全國范圍內(nèi)開展“舍得賀歲，心意成雙”開瓶有獎活動。消費者購買指定產(chǎn)品開瓶掃碼即可100%獲獎，有效提升了產(chǎn)品開瓶率和消費體驗。

在傳播層面，舍得酒在成都、綿陽、天津等重點城市開展了飽和式媒體投放，通過戶外大屏、社區(qū)電梯等高頻觸點，讓品牌新春形象精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群的日常生活動線。

整體來看，舍得酒此次新春營銷構(gòu)建了一個層次分明、節(jié)奏連貫的全域傳播體系：以情感大片進行“空中引爆”，加強“舍得懂你心意”的品牌認(rèn)同；以明星直播進行“深度對話”，強化用戶的情感共鳴與信任；再以線下終端完成“場景觸達”，將心意轉(zhuǎn)化為可即時消費的體驗。這一立體化組合，不僅成功營造出濃厚的節(jié)日氛圍，更高效地引導(dǎo)消費者完成了從“情感認(rèn)同”到“消費認(rèn)購”的決策閉環(huán)，實現(xiàn)了品牌聲量與市場銷量的同步增長。

由此，舍得酒打造了一個從認(rèn)知到認(rèn)同、從認(rèn)同到認(rèn)購的完整營銷鏈路，真正做到了品效協(xié)同。這一線上線下深度融合的“心意營銷”范式，不僅將為其帶來春節(jié)檔的豐收，也為白酒行業(yè)如何以情感價值驅(qū)動增長，提供了值得借鑒的創(chuàng)新思路。

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