作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

本想靠非遺燈彩拿捏馬年新春氛圍感，麥當(dāng)勞卻猝不及防栽在了包裝上。

“祭祀風(fēng)”三個(gè)字一掛，全網(wǎng)麥門(mén)信徒集體破防：這波操作，誰(shuí)看了不說(shuō)一句“天塌了”？

開(kāi)局即巔峰

麥門(mén)新春營(yíng)銷(xiāo)贏麻了

距離丙午馬年春節(jié)不足半月，麥當(dāng)勞如約開(kāi)啟了年度新春限定模式，繼續(xù)沿用那句深入人心的“祝你今年金拱門(mén)”主題。

不同于往年的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，今年麥麥直接放大招，把寶押在了“非遺文化”上，本想靠文化賦能穩(wěn)穩(wěn)出圈，初期效果確實(shí)堪稱滿分答卷。

圖源：麥當(dāng)勞

據(jù)麥當(dāng)勞官方披露，品牌此次以“非遺燈彩”為核心靈感，攜手北京民藝非遺研究院，邀請(qǐng)了四位國(guó)家級(jí)、省級(jí)非遺傳承人，共同打造了四款承載新年心愿的主題燈彩。

汪滿田魚(yú)燈的靈動(dòng)、北京宮燈的莊重、秦淮荷花燈的溫婉、佛山彩燈的璀璨，每一款都自帶年味buff。

圖源：麥當(dāng)勞

麥麥還特意貼心科普：宮燈款求平安，魚(yú)燈款喻躍龍門(mén)，荷花燈盼吉祥，彩燈款祝喜樂(lè)，妥妥的“一燈一愿”儀式感。

細(xì)節(jié)控在這波營(yíng)銷(xiāo)里更是找到了歸屬感。

麥當(dāng)勞同步推出8款含“金”字祝福的新春限定美味，從主食到甜品全覆蓋，連名字都透著“財(cái)源廣進(jìn)”的好彩頭，主打一個(gè)“吃美味，迎金運(yùn)”。

圖源：麥當(dāng)勞

更戳人的是小票的小心思。

春節(jié)期間的自助點(diǎn)餐機(jī)小票升級(jí)為“一燈一愿”特別版，隨機(jī)印著“不被生活磨平棱角，依然是個(gè)有趣的人”這類(lèi)暖心文案，把快餐消費(fèi)的即時(shí)性和新春的儀式感完美融合。

圖源：麥當(dāng)勞

物料剛出街時(shí)，全網(wǎng)清一色夸麥麥審美在線、文化感拉滿。

“麥門(mén)這波，閉眼沖”的聲音刷屏社交平臺(tái)，誰(shuí)能想到這份熱鬧沒(méi)持續(xù)幾天就迎來(lái)了反轉(zhuǎn)？

大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)

買(mǎi)家秀被指“太陰間”

宣傳物料里的非遺燈彩有多美，線下實(shí)物包裝就有多讓人意外。

當(dāng)?shù)谝慌M(fèi)者拿著新春限定新品走出麥當(dāng)勞門(mén)店，曬圖吐槽的聲音就開(kāi)始蔓延，核心吐槽點(diǎn)只有一個(gè)：

這包裝，怎么越看越像祭祀用品？

圖源：小紅書(shū)

不同于宣傳圖里明亮溫暖的色調(diào)，實(shí)物包裝的金黃和紫色搭配，飽和度偏低。

再加上采用的高反光金色材質(zhì)，視覺(jué)上和清明節(jié)常用的祭祀紙?jiān)獙毟叨茸材槨?/p>

圖源：小紅書(shū)

有網(wǎng)友曬出包裝特寫(xiě)圖，配文調(diào)侃：“本來(lái)想炫個(gè)新春漢堡，拿出包裝的瞬間，我媽問(wèn)我是不是提前備清明用品了”。

圖源：小紅書(shū)

原本被夸暖心的“一燈一愿”小票，也成了吐槽重災(zāi)區(qū)。

豎排排版加上吉祥文字的組合，在網(wǎng)友的鏡頭下，莫名透著一股“詭異感”。

圖源：小紅書(shū)

尤其是兩廣地區(qū)的網(wǎng)友，對(duì)此更是感同身受，紛紛曬圖表示“難怪似曾相識(shí)，真的很有祭祀那味兒”，直言“接受唔到”。

爭(zhēng)議發(fā)酵后，也有理性網(wǎng)友出來(lái)打圓場(chǎng)：

“其實(shí)設(shè)計(jì)本身沒(méi)問(wèn)題，非遺元素的輪廓還在，就是顏色沒(méi)選對(duì)，換個(gè)紅色背景或者調(diào)高飽和度，吉祥感立馬就出來(lái)了”。

圖源：@偉東

還有人猜測(cè)，設(shè)計(jì)師大概率是年輕人，對(duì)各地祭祀文化接觸不深，沒(méi)考慮到地域文化差異帶來(lái)的視覺(jué)聯(lián)想，才導(dǎo)致了這場(chǎng)“美麗的誤會(huì)”。

從全網(wǎng)夸審美在線，到集體吐槽“祭祀風(fēng)”，麥麥的新春新品只用了短短幾天就完成了口碑反轉(zhuǎn)，堪稱大型“賣(mài)家秀vs買(mǎi)家秀”翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)。

比起包裝翻車(chē)

更痛的是“一邊縮水一邊漲價(jià)”

平心而論，“祭祀風(fēng)”包裝爭(zhēng)議，頂多算是麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的一次偶爾失手。

有爭(zhēng)議、有討論空間，后續(xù)只要微調(diào)配色或設(shè)計(jì)，大概率就能平息風(fēng)波，算不上傷筋動(dòng)骨的大問(wèn)題。

圖源：小紅書(shū)

但真正讓消費(fèi)者寒心、讓“麥門(mén)”濾鏡破碎的，是藏在包裝爭(zhēng)議背后的核心痛點(diǎn)：麥當(dāng)勞正在一邊縮水，一邊漲價(jià)。

去年12月，麥當(dāng)勞再次迎來(lái)一波漲價(jià)潮，漲幅普遍在0.5元到1元不等，涵蓋巨無(wú)霸、雙層深海鱈魚(yú)堡等經(jīng)典漢堡，麥樂(lè)雞、那么大雞排等小食，以及麥旋風(fēng)等甜品。

圖源：麥當(dāng)勞小程序

雖然官方回應(yīng)稱“是為保障產(chǎn)品品質(zhì)的正常經(jīng)營(yíng)調(diào)整”，但消費(fèi)者的感受卻很直接：錢(qián)花得更多了，吃得卻更少了。

在微博、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，“麥當(dāng)勞漢堡越做越小”的討論持續(xù)升溫，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始吐槽這份“性價(jià)比失衡”。

有網(wǎng)友曬出耳機(jī)盒與漢堡的對(duì)比照片，調(diào)侃“麥當(dāng)勞這是把漢堡做成小籠包了？比我的AirPods盒大不了多少”；

還有較真的消費(fèi)者直接用量尺測(cè)量，結(jié)果顯示“23元買(mǎi)的雙層吉士堡，直徑僅8厘米，還沒(méi)巴掌大”。

圖源：小紅書(shū)

更讓“窮鬼”消費(fèi)者破防的，是被戲稱為“麥門(mén)續(xù)命套餐”的“1+1隨心配”。雖然官方宣稱仍維持13.9元起的定價(jià)，但最受歡迎的雙層吉士漢堡卻被設(shè)了門(mén)檻，需要額外加1元才能入選，相當(dāng)于變相漲價(jià)。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，麥當(dāng)勞客服多次回應(yīng)“全國(guó)包胚規(guī)格統(tǒng)一，不存在大小差異”，卻始終拒絕提供肉餅克重、面包尺寸等關(guān)鍵參數(shù)，這種“不透明”的回應(yīng)，反而進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者的不滿。

圖源：@錢(qián)江視頻

快餐的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是“標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)期”，當(dāng)消費(fèi)者連“花多少錢(qián)能買(mǎi)到多大分量”的基本預(yù)期都無(wú)法穩(wěn)定獲得時(shí)，再花哨的營(yíng)銷(xiāo)也難以挽回信任。

其實(shí)消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的要求從來(lái)都不高：包裝好看是加分項(xiàng)，非遺營(yíng)銷(xiāo)是情懷項(xiàng)，但核心始終是“好吃、不貴、分量足”。

這次“祭祀風(fēng)”包裝翻車(chē)，本質(zhì)上是品牌在文化洞察上的一次疏忽，尚且能補(bǔ)救；

圖源：小紅書(shū)

但“一邊漲價(jià)一邊縮水”的操作，卻是在一點(diǎn)點(diǎn)消耗多年積累的品牌好感。

要知道，曾經(jīng)的麥當(dāng)勞，可是被無(wú)數(shù)人奉為“窮鬼天堂”“麥門(mén)凈土”。

不管是學(xué)生黨還是打工人，花十幾塊就能買(mǎi)到一份扎實(shí)的快樂(lè)，漢堡大到一手握不住，薯?xiàng)l分量足到能分享，“麥門(mén)”二字，承載的不僅是美食記憶，更是性價(jià)比帶來(lái)的安心。

希望麥門(mén)能明白，新春營(yíng)銷(xiāo)的核心是共情，品牌長(zhǎng)久發(fā)展的核心是誠(chéng)意。

畢竟，能讓大家心甘情愿喊出“麥門(mén)永存”的，從來(lái)都是一口下去滿滿的幸福感。

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