作者 | 曉洋

在西安年輕人之間，流傳著一句調(diào)侃：“一輩子離不開上學(xué)、上班和魏家?！?“魏家”最初只是一個(gè)賣涼皮的小店，現(xiàn)已成為一種包羅萬(wàn)有的宇宙般的存在。

△西安年輕人表示：在涼皮店吃中餐還是西餐，我自有判斷。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

最近周末的秦人圈里，人們不用糾結(jié)去哪吃飯，而是直接進(jìn)入敢不敢排隊(duì)的抉擇。繼“魏斯理漢堡”后，魏家又出了一個(gè)新的“排隊(duì)王”——魏世紀(jì)bistro。

這家小酒館不能線上預(yù)約，必須現(xiàn)場(chǎng)拿號(hào)。等位最夸張的一幕，出現(xiàn)在元旦假期：有人下午一點(diǎn)多取號(hào)，晚上快11點(diǎn)，前后等了9小時(shí)才喝上第一杯雞尾酒。這種“反效率”的設(shè)定，甚至催生了“黃牛代排”的生意。

△排到餓了。所以是好吃，還是真的夯？（圖/小紅書網(wǎng)友）

哪怕開到外地，這魏家也有當(dāng)“排隊(duì)王”的潛力。西安人習(xí)以為常的“魏家涼皮”，去年陸續(xù)在上海、南京、杭州等地開店，沒(méi)想到引發(fā)江浙滬的排隊(duì)熱潮。魏家，為什么開一家就火一家？魏家宇宙的吸引力，究竟有多強(qiáng)？

去年底，幾乎沒(méi)有提前預(yù)熱，一家名字聽(tīng)著像“威士忌”的小酒館就在西安粉巷開業(yè)了。很快，消息在微醺圈子里擴(kuò)散開來(lái)：能吃飯喝酒，又是姓魏的產(chǎn)業(yè)。這新店屢屢沖上大眾點(diǎn)評(píng)西安美食熱門榜第一名，排隊(duì)的熱潮在開業(yè)一個(gè)月后仍未消退。

即便如此，西安姑娘敢敢還是和朋友們完成了二刷。第一次，她和朋友下午4點(diǎn)去排兩人位，等了4個(gè)小時(shí)；第二次，下午2點(diǎn)去排四人位，等位時(shí)間縮短到2小時(shí)。酒單和菜單，她已經(jīng)點(diǎn)過(guò)大半，表示“有機(jī)會(huì)還會(huì)再去”。

△敢敢最喜歡的菜品是火腿拼盤。（圖/敢敢 攝）

從菜單來(lái)看，品類比一般bistro要豐富，酒水包括雞尾酒、精釀、洋酒、紅酒；餐食覆蓋意面、比薩、夏巴塔、烤肉等。有趣的是，這里甚至有魏家秘制涼皮和肉夾饃，秦人特色沒(méi)有丟。

再看這里的定價(jià)，靠實(shí)力碾壓貴價(jià)bistro：雞尾酒一杯22元，漢堡三個(gè)48元，冰激凌球一個(gè)7元，精釀一杯多在16元到26元。就連最容易被“抬價(jià)”的酒吧下酒菜，也大多落在二三十元的區(qū)間。

敢敢對(duì)這套價(jià)格最直觀的感受，來(lái)自分量?！昂芏嗑瓢少u的精釀只有350到550毫升一杯，在這里直接給到750毫升?！彼f(shuō)魏世紀(jì)的精釀，差不多等于別家兩杯的量。在這里愛(ài)喝酒的朋友得喝到“撐”，而不是醉。

不少網(wǎng)友盛贊魏世紀(jì)出品的雞尾酒，單杯比拳頭還大。但在敢敢看來(lái)，雞尾酒更多是“流水線產(chǎn)品”。比如，取名“魏世紀(jì)酸”的雞尾酒，就和威士忌酸沒(méi)啥關(guān)系。只是單價(jià)22元的雞尾酒，當(dāng)果汁喝也算值了。

△號(hào)稱“比拳頭大”的雞尾酒。（圖/敢敢 攝）

在一線和新一線城市，“bistro”早成了溢價(jià)的代名詞。有媒體報(bào)道，同樣一份小鍋米線，在云南菜館賣28元，在網(wǎng)紅云貴川小酒館卻要三倍價(jià)格。想和朋友在bistro坐下來(lái)微醺一下，人均一兩百幾乎是默認(rèn)的門檻。

而在西安，魏家卻用賣涼皮的實(shí)誠(chéng)，找回了bistro最本真的面貌。截至1月27日，大眾點(diǎn)評(píng)魏世紀(jì)門店的人均消費(fèi)約為98元。只點(diǎn)菜人均就上百元的bistro是開給上海人的，而含酒水才人均幾十塊的餐廳，任哪兒的年輕人都要排隊(duì)嘗嘗咸淡，這或許也是它在開業(yè)初期就能迅速聚攏人流的原因之一。

如果說(shuō)到魏世紀(jì)嘗鮮目前需要多付出一點(diǎn)耐心的話，那么同屬魏家體系的其他品牌，則是一個(gè)更舒服的日常選擇。

探店博主兔紙先生周末和朋友聚餐，最近選擇了“魏斯理漢堡”。這家西餐廳被稱為西安人的“Shake Shack”，周末等位一般約半小時(shí)。四人點(diǎn)了意面、比薩和小吃拼盤，人均四五十元，大家都吃飽。“一盤意面能兩個(gè)人吃，分量實(shí)在很足。”美美的照片拍了，飽飽的西餐也吃上了。

△魏斯理漢堡里吃到一半的意面。（圖/兔紙 攝）

對(duì)于魏家，兔紙并不陌生。無(wú)論是公司所在的市中心，還是其居住的北三環(huán)區(qū)域附近，總有一個(gè)“魏家”在左右。平日里和女友想不到吃什么，他們就會(huì)拔腿走進(jìn)“魏家涼皮”。

店名寫的是“涼皮”，實(shí)際菜單卻是中西快餐大混搭，里面包括米皮、酸辣粉、鹵肉飯、漢堡、冰激凌等。

△魏家涼皮主打一個(gè)啥都有。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

跟許多網(wǎng)友一樣，兔紙最愛(ài)的是這里的漢堡。無(wú)論是安格斯牛肉堡，還是鮮蝦堡和雞腿堡，單價(jià)統(tǒng)統(tǒng)15元，價(jià)格實(shí)惠。兔紙說(shuō)：“別家是宣傳圖僅供參考，（這里的漢堡）跟菜單照片幾乎一模一樣，肉餅厚厚一塊”。

他還留意到這里的漢堡，不會(huì)像別的快餐店提前做好放保溫箱?！澳玫胶軤C手，一口咬下去，有點(diǎn)像灌湯包那樣有汁，又燙又鮮?！?近年不少連鎖品牌出品的漢堡遭到網(wǎng)友吐槽“縮水嚴(yán)重”，為此有網(wǎng)友認(rèn)為魏家涼皮是“漢堡里最后的老實(shí)人”。

△魏家涼皮的牛肉漢堡還夾了片培根。（圖/小紅書網(wǎng)友）

晚上加班要是路過(guò)“魏家便利”，兔紙會(huì)隨手買下第二天的牛馬早餐。晚上 9 點(diǎn)后，店里的三明治和飯團(tuán)等品牌自有食品會(huì)半價(jià)優(yōu)惠。這便利店里的熱狗是經(jīng)常賣斷貨的“網(wǎng)紅款”。有網(wǎng)友拿手臂比量，發(fā)現(xiàn)這熱狗差不多有一個(gè)成年女性的前臂長(zhǎng)。夾著滿滿的肉，卻只要15塊一個(gè)。

△魏家出品，總怕你吃不飽。（圖/小紅書網(wǎng)友）

早上有魏家便利，晚上有魏世紀(jì)bistro，工作日有魏家涼皮，周末有魏斯理漢堡……魏家悄悄承包了西安年輕人的早午晚餐。虛假的霸總只會(huì)讓你多喝熱水，真實(shí)的霸總則能填飽你的胃。

如果到現(xiàn)在，你認(rèn)為“魏氏”只開餐廳，那就錯(cuò)了。西安朋友們的敘述，逐漸給我拼出了一個(gè)“魏家宇宙”。

1999年，姓魏的漢中人到西安成立的一家涼皮店，當(dāng)時(shí)主要賣點(diǎn)是刺激味蕾的秘制醬汁。這就是魏家宇宙的起源，非常不起眼。創(chuàng)始人到廣東考察腸粉機(jī)，萌生出對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化快餐的向往。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，魏家發(fā)展出全國(guó)500多家直營(yíng)門店。年輕人的餐飲潮流涌向哪里，魏家宇宙的分身就出現(xiàn)在那里。

△冷知識(shí)：魏家餐飲各子品牌屬于“魏斯理控股”，而非“魏家涼皮”。（圖/魏家餐飲官網(wǎng)截屏）

西安高新區(qū)的悅熙廣場(chǎng)，一溜集齊魏家餐飲集團(tuán)的各種子品牌，網(wǎng)友把這里稱為“魏央?yún)^(qū)”：

早上逛進(jìn)“魏家咖啡”過(guò)千平方米的大店，嘗試咖啡和西式漂亮飯組成的brunch；中午在“魏湘兒”“魏卜煲”和“魏北道”之間，可以就著地方菜還是日料、吃辣還是不吃辣等問(wèn)題糾結(jié)一下；下午逛累了，走進(jìn)“魏知足”邊看電影邊按腳，或者到“魏芯堂”了解藥食同源的養(yǎng)生體驗(yàn)。

在短劇里，女主哪天想吃烤肉、想喝酒、想養(yǎng)生，霸總就順手開上一家。由此，魏家也被網(wǎng)友戲稱為“最適合演霸總劇的商業(yè)集團(tuán)”。除了一系列門店，漢中還有一個(gè)魏斯理城堡度假酒店正在建設(shè)中，說(shuō)不定將來(lái)能作為霸總短劇的取景地。

△魏家旗下子品牌集中的一條街，被網(wǎng)友稱為“魏央?yún)^(qū)”。（圖/小紅書網(wǎng)友）

這種多點(diǎn)開花的業(yè)務(wù)模式，激發(fā)了網(wǎng)友的無(wú)限想象。在魏家官方號(hào)的評(píng)論區(qū)，一邊是腦洞大開的設(shè)想，有人給KTV取名“KT魏”、教培機(jī)構(gòu)“魏什么”，還有人提議“下一步該賣魏生巾了”；另一邊則是廣州、深圳、長(zhǎng)春、哈爾濱等地網(wǎng)友的盛情邀請(qǐng)：“非常需要，快開”。

實(shí)際上，“魏家宇宙”確實(shí)在加快開店的速度。在陜西之外，魏家涼皮和魏斯理漢堡往往作為“排頭兵”先行落地。去年夏天，這兩個(gè)子品牌的門店并排在上海開出首店，在“滬幣”區(qū)里堅(jiān)持與西安保持“同質(zhì)同價(jià)”。

上海首店開業(yè)時(shí)，有人頂著高溫排上3個(gè)小時(shí)，吃完盛贊人均20多元的體驗(yàn)“價(jià)格絕佳”。半年過(guò)去了，周末晚飯時(shí)間，上海分店門前依然能碰到三四十人的排隊(duì)場(chǎng)面。相似的場(chǎng)景在南京、杭州等不同城市重復(fù)出現(xiàn)。

△魏家涼皮上海首店開在距離市中心較遠(yuǎn)的閔行。（圖/小紅書網(wǎng)友）

這種落地即火的排隊(duì)現(xiàn)象，除了性價(jià)比外，跟魏家涼皮不外賣也有關(guān)。2025年8月，魏家涼皮做出了一個(gè)“反直覺(jué)”的決定：全國(guó)門店關(guān)閉外賣通道。只能堂食，不可外送。

與其依賴平臺(tái)流量，魏家“霸總”更愿意相信自家產(chǎn)品的性價(jià)比。有媒體引用行業(yè)人士給出的估測(cè)，魏家涼皮的純利潤(rùn)可能不到3%，其中賣9元的雙球冰淇淋很可能不賺錢。這種微利模式，與小米堅(jiān)持“5%利潤(rùn)”的做法頗為相似。

△魏家涼皮出餐區(qū)。（圖/視覺(jué)中國(guó)）

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，魏家擁有10多家上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司。涼皮、料包、面包胚、湯底等原材料，大多是魏家旗下的食品公司出品；小麥、南瓜等核心原料，來(lái)自漢中等地的自有或深度合作種植基地；除了面積3萬(wàn)平方米的中央廚房之外，還配套了自建物流車隊(duì)，負(fù)責(zé)把來(lái)自亞洲漁港的蝦仁、漢堡調(diào)味料包等送進(jìn)門店后廚。一份涼皮、一個(gè)漢堡的成本和利潤(rùn)，早在進(jìn)入門店前就計(jì)算到了極致。

敢敢發(fā)現(xiàn)，魏斯理漢堡和魏世紀(jì)bistro的出品非常相似，兩家漢堡面包胚的口感都是相似的蓬松，魷魚須的調(diào)味也幾乎沒(méi)有差別。她認(rèn)為：“‘魏家’的供應(yīng)鏈足夠成熟，在保證中等偏上品質(zhì)的基礎(chǔ)上有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！睂?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這都是可預(yù)期的品質(zhì)，不會(huì)太容易踩坑；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)被持續(xù)攤薄，新的業(yè)態(tài)無(wú)需從零搭建就能迅速跑通。

△標(biāo)準(zhǔn)化出品的魷魚須。（圖/敢敢 攝）

在兔紙看來(lái)，魏家的出品“味道還是可以的”，價(jià)格也與本地相似的連鎖品牌持平?！氨镜厝私?jīng)常吃涼皮，感覺(jué)哪家的都差不多。在魏家能用涼皮配漢堡，這搭配自由感和地域特色感還是很不一樣的?！?

大多數(shù)消費(fèi)者能理解規(guī)模帶來(lái)的效率，也清楚“一分錢一分貨”的市場(chǎng)規(guī)律，真正被反復(fù)掂量的，始終是端上來(lái)的品質(zhì)，是否對(duì)得起掏出去的金錢。憑借實(shí)惠的價(jià)位和實(shí)打?qū)嵉姆至?，魏家依然得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可甚至追捧。

很多人會(huì)覺(jué)得，魏家現(xiàn)在這股“橫著走”的氣場(chǎng)，多少有點(diǎn)短劇里 霸道總裁的意思。但說(shuō)到底，魏家做的還是陜西商人最熟悉的厚道：讓人覺(jué)得不貴不虧，下次還來(lái)。

參考資料：

[1] 魏家涼皮跨界“開酒館”：排隊(duì)9小時(shí)，開業(yè)即登熱門榜Top1，咖門，2026年1月4日

[2] 涼皮店賣15元牛肉堡排隊(duì)3小時(shí)才能吃上，為一口「老陜西安格斯」全上海白領(lǐng)都不吃白人飯了？，Vista氫商業(yè)，2025年9月9日

[3] 排隊(duì)3小時(shí)，魏家涼皮為什么不放開加盟？，品牌棱鏡，2025年12月31日

[4] 西安就是一個(gè)巨大的魏家“帝國(guó)”？，食部尚書，2025年11月4日

編輯：曾寶氣；校對(duì)：遇見(jiàn)；排版：Kyla

“你嘗過(guò)魏世紀(jì)bistro嗎？”