高端品牌跌落神壇，永遠(yuǎn)是圍觀者最愛(ài)看的一出好戲。

比如耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，2026財(cái)年第二季度（2025年9月—11月）顯示其營(yíng)收14.23億美元，跌幅更是達(dá)到17%。有網(wǎng)友為之扼腕：“在女性消費(fèi)者那里，耐克輸給了lululemon；在跑鞋領(lǐng)域，耐克正在輸給昂跑和Hoka?！?/p>

過(guò)去幾年，數(shù)個(gè)品牌乘著戶外運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，從阿迪耐克的手里搶走了不少消費(fèi)者，爭(zhēng)相成為“新中產(chǎn)的信仰”。然而名列“中產(chǎn)三寶”的品牌有多少，就有多少品牌同樣站在十字路口上，隨時(shí)可能被下一個(gè)“新貴”取代。

中產(chǎn)的新三寶，又換了一茬。（圖/社交平臺(tái)截圖）

前有始祖鳥(niǎo)因在高原放煙花塌房，后有l(wèi)ululemon創(chuàng)始人炮轟管理層“過(guò)度迎合大眾”。品牌們或造噱頭博關(guān)注，或未雨綢繆謀轉(zhuǎn)型，是因?yàn)樾闹敲鳎鹤非笮迈r感與小眾品位的中產(chǎn)，遲早將目光投向別處。

你看，時(shí)尚轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，如今的中產(chǎn)三件套，又變成了薩洛蒙、昂跑、Hoka。它們都主打定價(jià)千元以上的跑鞋，其中要數(shù)昂跑的增長(zhǎng)勢(shì)頭最為強(qiáng)勁。

除了這個(gè)瑞士品牌牢牢焊在身上的精英專屬標(biāo)簽，更重要的是，在其他品牌忙著打折促銷時(shí)，它依然能堅(jiān)持高溢價(jià)、高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的路線。這股傲氣，怎能不讓堅(jiān)守體面的中產(chǎn)共鳴呢？

但也有人預(yù)言，每一個(gè)躋身“中產(chǎn)三寶”的品牌，最終都難逃“泯然眾人矣”的宿命。昂跑，能打破這個(gè)詛咒嗎？

打進(jìn)“老板圈”，不靠打廣告

“我穿昂跑純粹是因?yàn)槭孢m，但我從來(lái)不跑步?！?/p>

消費(fèi)者云青如此坦言。她已過(guò)了45歲的年紀(jì)，在廣州一家企業(yè)擔(dān)任管理層。

她第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌，是在長(zhǎng)期關(guān)注的買手博主那里，而博主穿昂跑則是因?yàn)槿鹗恐W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員費(fèi)德勒的代言。產(chǎn)生好奇后，云青網(wǎng)購(gòu)了一雙900多元的昂跑鞋，一上腳就覺(jué)得舒適度遠(yuǎn)超預(yù)期，“包裹性很強(qiáng)，而且特別輕”。

起初，她覺(jué)得這種帶孔洞的鞋底并不好看，但因?yàn)榇┲娣谷恢饾u看順眼了。有了對(duì)品牌的初步認(rèn)知，2025年上半年逛商場(chǎng)時(shí)遇到昂跑新開(kāi)的店，云青便走進(jìn)了店里。試穿后，她又買了一雙1200多元的鞋。

千元昂跑鞋，銷量可觀。（圖/購(gòu)物平臺(tái)截圖）

盡管這是云青第一次買千元以上的運(yùn)動(dòng)鞋，她卻毫不猶豫給出了“很值”的評(píng)價(jià)。最直接的理由，是這雙鞋子給了她前所未有的舒適體驗(yàn)。而更深層的原因她也心知肚明：昂跑成功塑造的那個(gè)高端形象，精準(zhǔn)地滿足了她對(duì)品牌的想象。

由于從事的職業(yè)沒(méi)有嚴(yán)格的著裝規(guī)范，云青和身邊的人都偏愛(ài)具有松弛感的穿搭。她發(fā)現(xiàn)，這雙昂跑鞋適穿的場(chǎng)合很多，無(wú)論搭配牛仔褲還是西裝都不違和。“因?yàn)樗幌衿渌芏噙\(yùn)動(dòng)鞋那樣寬，鞋型比較秀氣，不會(huì)太‘野外’，還能有一點(diǎn)商務(wù)感。”

如此看來(lái)，昂跑對(duì)特定群體有著極高的實(shí)用價(jià)值。從這個(gè)意義上說(shuō)，它的走紅是有些反直覺(jué)的。畢竟，這些年中產(chǎn)捧紅過(guò)太多華而不實(shí)的時(shí)尚單品。眾所周知，時(shí)尚很少和實(shí)用掛鉤，越挑人的單品越能顯示高手的穿搭功力，衣服鞋子越昂貴、越有設(shè)計(jì)感，就越可能犧牲一定的舒適度。

“時(shí)尚無(wú)關(guān)實(shí)用。”（圖/《穿普拉達(dá)的女王》）

圖舒適的年輕人，捧紅的往往是“丑鞋”，如果再加上價(jià)格便宜的buff，那就必成爆款，洞洞鞋、足力健就是現(xiàn)成的例子。

而在具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)面前，昂跑的貴并不是缺點(diǎn)，反而能滿足他們兼顧體面與實(shí)用的需求。

除了舒適和百搭以外，云青笑著坦言選擇昂跑的原因“也是有一點(diǎn)虛榮心在的”。當(dāng)同事認(rèn)出她穿的品牌是昂跑，又或者發(fā)現(xiàn)彼此都穿了這一品牌的鞋，大家似乎會(huì)有一種心照不宣的默契。

人們互認(rèn)“你很有品位”的瞬間，往往從穿衣打扮開(kāi)始。（圖/《裝腔啟示錄》）

這便是昂跑的高明之處，它找準(zhǔn)了一個(gè)頗顯微妙的差異化定位，比始祖鳥(niǎo)等硬核戶外品牌更貼近職場(chǎng)生活，又比耐克阿迪等大牌更具稀缺性，甚至像是獨(dú)屬于特定圈層的身份暗號(hào)。

何況，昂跑還有一個(gè)隱藏加分項(xiàng)：歐美、日韓品牌遍地開(kāi)花，而瑞士品牌這個(gè)不那么常見(jiàn)的標(biāo)簽，就天然多了一層小眾精英的濾鏡。

因此，昂跑進(jìn)入中產(chǎn)視野的方式，不會(huì)也不能是社交媒體上鋪天蓋地的廣告。云青觀察到，她身邊的同齡人大概率不關(guān)心明星在穿什么，但會(huì)注意到雷軍、劉強(qiáng)東這些企業(yè)家出席各種場(chǎng)合的穿著。“商界大佬帶貨”，才是滲透相關(guān)圈層最好的途徑。

雷軍的穿搭，商界大佬的風(fēng)向標(biāo)。（圖/社交平臺(tái)截圖）

值得一提的是，昂跑模糊了運(yùn)動(dòng)與通勤的邊界，也算是抓住了一塊市場(chǎng)空白。

盡管昂跑強(qiáng)調(diào)自身的科技實(shí)力與跑步專業(yè)性，但云青沒(méi)有運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣，買它純粹是出于日常生活舒適度的需要。在接觸昂跑之前，她幾乎沒(méi)有購(gòu)買過(guò)那些號(hào)稱中產(chǎn)最愛(ài)的戶外品牌?！爱吘刮也煌鎽敉猓绻┦甲骧B(niǎo)上班，會(huì)感覺(jué)自己‘太裝了’?！?/p>

相比之下，昂跑既能讓你的氣質(zhì)無(wú)限接近“剛開(kāi)完董事會(huì)，隨時(shí)可以參加馬拉松比賽”的企業(yè)高管，又能讓認(rèn)出它的人了解你“注重實(shí)用卻不將就”的生活態(tài)度，面子和里子都有了。

當(dāng)然，做精英，總要有所堅(jiān)持和付出，比如真金白銀的“身份稅”——在中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛打折的今天，昂跑依然沒(méi)有讓步。

不打折的體面，
和中產(chǎn)雙向奔赴

別管昂跑值不值這個(gè)價(jià)，反正消費(fèi)者確實(shí)愿意買賬。

2025年第三季度，昂跑凈利潤(rùn)為?1.189億瑞士法郎?，同比增長(zhǎng)?289.8%?，創(chuàng)歷史新高。更惹眼的是，在亞太地區(qū)，昂跑凈銷售額（按固定匯率）同比增長(zhǎng)109.2%，而且是連續(xù)四個(gè)季度保持三位數(shù)增長(zhǎng)。

和擁有歷史沉淀的同行們比起來(lái)，昂跑算得上年輕。昂跑2010年成立于瑞士，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2019年才在中國(guó)開(kāi)出第一家直營(yíng)店。網(wǎng)友用一句話形容它：踩著耐克上位，摸著lululemon過(guò)河。

初創(chuàng)期，它效仿阿迪耐克等運(yùn)動(dòng)品牌，從體育圈開(kāi)始刷臉，簽約鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員、嚴(yán)肅跑者。2018年，“瑞士天王”費(fèi)德勒結(jié)束了與耐克長(zhǎng)達(dá)20年的合作，跟自己的老鄉(xiāng)昂跑一拍即合。2019年，費(fèi)德勒直接入股昂跑，積極參與研發(fā)和設(shè)計(jì)，用自己的名氣帶品牌快速飛升。

昂跑的CEO在接受《福布斯》采訪時(shí)曾稱，“羅杰就是我們的‘加速器’?！保▓D/社交平臺(tái)截圖）

進(jìn)入擴(kuò)張期，昂跑則精準(zhǔn)定位中產(chǎn)群體。值得一提的是，在把自己打造成生活方式符號(hào)這方面，昂跑與lululemon的路徑如出一轍。當(dāng)年lululemon聚焦高知女性，同樣靠兼顧舒適與美貌出圈。而lululemon搞社群那一套，昂跑也玩得相當(dāng)溜。昂跑組織跑步活動(dòng)時(shí)，會(huì)疊加音樂(lè)、播客等不同主題。你看，跑步時(shí)聽(tīng)什么，也能體現(xiàn)一個(gè)人的品位。

再加上2022年與奢侈品牌羅意威聯(lián)名，一雙鞋定價(jià)高達(dá)三四千元，昂跑就這樣一步步鞏固了自身的高端形象。

許多KOL會(huì)把lululemon瑜伽褲和昂跑鞋搭配在一起。（圖/社交平臺(tái)截圖）

《2024年抖音跑鞋趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，市場(chǎng)熱賣商品的價(jià)格主要集中在100—400元區(qū)間，占比高達(dá)70.9%。即使是李寧、安踏等品牌的大眾跑鞋，定價(jià)也大多不超過(guò)1000元。倘若昂跑對(duì)標(biāo)它們，把價(jià)格定在700—1000元之間，那么它也許至今只是一個(gè)“還不錯(cuò)”的跑鞋品牌。

但昂跑大膽地賣出1000元以上甚至近2000元的價(jià)格，就直接把段位拔高到了耐克、索康尼、亞瑟士等頂級(jí)跑鞋的層次。

讓人與眾不同的，也可以是財(cái)力。（圖/《摩登家庭》）

但身價(jià)抬起來(lái)了，在專業(yè)跑者中的號(hào)召力卻沒(méi)有跟上——或許，這也是昂跑轉(zhuǎn)變策略開(kāi)始“差異化”的另一個(gè)原因。

90后閔遠(yuǎn)是一名跑步愛(ài)好者，他告訴《新周刊》：“我關(guān)注的嚴(yán)肅跑者大多不怎么穿昂跑?！?/p>

事實(shí)上，美國(guó)跑步行業(yè)組織Running USA在2024年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，超10萬(wàn)名跑步賽事參賽者中，只有3.7%的人穿昂跑，比例遠(yuǎn)低于耐克（21.3%）、索康尼（12.6%）和亞瑟士（12.5%）等品牌。而在中國(guó)的大型馬拉松賽事里，過(guò)去一年昂跑的穿著率也并不拔尖。

當(dāng)然，這其中也有價(jià)格因素。閔遠(yuǎn)表示：“感覺(jué)穿昂跑日常跑步，相當(dāng)于拿奢侈品包買菜。”有跑步習(xí)慣的人，一年通常需要買2—4雙跑鞋，數(shù)量取決于跑步頻率、距離、體重等，跑鞋是否耐磨損也會(huì)是他們考慮的因素之一。而在社交媒體上，關(guān)于昂跑部分鞋型“不耐磨”“容易破”的吐槽并不少見(jiàn)。

奢侈品嬌貴，但有錢人不會(huì)在意。（圖/《裝腔啟示錄》）

注重性價(jià)比的人，或許會(huì)想問(wèn)是誰(shuí)給它的勇氣賣高價(jià)不打折；而昂跑可能只會(huì)默默描摹用戶畫像，更加堅(jiān)定自己的選擇。

云青屬于對(duì)價(jià)格不太敏感的消費(fèi)者，比起蹲守雙十一、花半天計(jì)算如何湊單最省錢，她寧愿省些精力讓自己過(guò)得舒坦些。即使購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品后來(lái)降價(jià)，她也不會(huì)覺(jué)得自己虧了，就如那句至理名言：“早買早享受，晚買享折扣。”

昂跑定價(jià)高且不打折，顯然并不影響核心用戶的購(gòu)買。但如果跟風(fēng)頻繁促銷，那么它辛苦建立的稀缺感便會(huì)迅速流失。

云青表示，假如有一天昂跑降價(jià)了，不影響設(shè)計(jì)和穿著感受，她依然會(huì)復(fù)購(gòu)；但如果質(zhì)量不如從前，她可能就不會(huì)再買。她認(rèn)為，現(xiàn)在穿昂跑的人有一些共同點(diǎn)：“一是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支撐；二是對(duì)自己適合什么、喜歡什么有清晰的認(rèn)知，也愿意展示自己的認(rèn)知。”

在一些人眼里，舒適的“擺爛穿搭”，也會(huì)顯示出得過(guò)且過(guò)的生活態(tài)度。（圖/《穿普拉達(dá)的女王》）

任何品牌都有生命周期，不過(guò)是快與慢的分別。再火的阿迪耐克，也會(huì)在打折促銷時(shí)，被周遭看客嘲諷“江河日下”。而昂跑的擴(kuò)張，同樣會(huì)令人聯(lián)想到未來(lái)。

昂跑從2019年上海首家直營(yíng)店起步，到2024年17家，再到2025年下半年已突破70家直營(yíng)門店，且計(jì)劃2026年沖刺100家。入駐高端商場(chǎng)和堅(jiān)持直營(yíng)的策略推高了成本，還一度影響了昂跑的利潤(rùn)增速。許多人免不了替它操心，等到昂跑門店在核心商圈隨處可見(jiàn)時(shí)，它的“小眾光環(huán)”還能維持多久？

不管怎樣，昂跑的崛起，是它精準(zhǔn)錨定中產(chǎn)“既要體面又要實(shí)用”需求的勝利。神壇上的品牌總會(huì)一茬又一茬地?fù)Q，就看誰(shuí)能守護(hù)好那份對(duì)“生活不將就”的期許。

畢竟，永遠(yuǎn)會(huì)有人為此付費(fèi)，而值不值得就是品牌的功課了。

題圖 |《他為什么依然單身》

運(yùn)營(yíng) | 沈筱霽