作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

農(nóng)歷馬年還沒到，麥當(dāng)勞先給網(wǎng)友整不會了。

新年換新衣的賽道卷了這么多年，這一次，麥當(dāng)勞終于憑一身新年皮膚沖上熱搜。

不過事與愿違，麥當(dāng)勞本想借非遺燈彩蹭一波年味，結(jié)果因為包裝用力過猛遭全網(wǎng)吐槽了。

圖源：微博

一邊是品牌方掏心掏肺推廣傳統(tǒng)文化，另一邊是消費者瞳孔地震：這確定不是給祖宗準(zhǔn)備的年貨？

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麥當(dāng)勞“陰間”新包裝

全網(wǎng)吐槽火力全開

麥當(dāng)勞本想過個文化年，特意請了四位非遺燈彩傳承人，把汪滿田魚燈、北京宮燈、秦淮河花燈、佛山彩燈這四種非遺燈彩元素融入新年主題包裝，本意是想搞點高級年味。

圖源：@麥當(dāng)勞

可消費者一上手，感覺立馬不對了。

高反光金色材質(zhì)配上大紅底色，光線底下晃眼一看，薯條盒神似疊好的金元寶，漢堡盒像極了祭祀用的紙扎食盒，妥妥的“殯葬風(fēng)”~

圖源：小紅書（下同）

更絕的是豎排小票，被吐槽像道士符紙，網(wǎng)友直接腦補出“冥府通吃套餐”。

有人說挺無語的，“咱南方是不燒紙嗎？一年比一年過分”。

這可不是一兩個人的感覺。

社交媒體上，類似的評價比比皆是。

“這個色彩搭配，看著像祭祀套餐?！?/p>

其中，廣東網(wǎng)友反應(yīng)最激烈，評論區(qū)刷起“可以接地氣，但不要接地府，大過年的”“像那種疊好燒的紙錢”......

有人曬圖調(diào)侃：紅布墊著包裝盒，活脫脫一桌貢品。

實話實說，如果大家不知道背后的設(shè)計意圖，光從視覺效果上看，那些紅金配色、傳統(tǒng)燈彩圖案的包裝，在某種角度和構(gòu)圖下，確實容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，san值狂掉。

就連麥當(dāng)勞的小票也沒逃過網(wǎng)友的毒舌評價，被一些網(wǎng)友調(diào)侃像“符咒”。

一張普通的消費憑證，就這么被賦予了“神秘力量”。

麥當(dāng)勞看了，估計得哭笑不得了。

2

非遺燈彩怎么就變成殯葬風(fēng)了？

麥當(dāng)勞這次包裝，其實花了蠻多心思。

為了推廣這個非遺主題，麥當(dāng)勞還聯(lián)合知名雜志《時尚芭莎》推出了《一燈一愿》短片，講述了一個照亮歸途的燈彩故事。

而在創(chuàng)意設(shè)計中，麥當(dāng)勞也埋了不少彩頭，比如包裝上印著“金彩盈門”、“金喜蓮蓮”、“金安萬?！?、“金躍龍門”這些吉利話，燈彩圖案也選的是年年有余、花開富貴這類傳統(tǒng)寓意。

就拿那個“萬福金安”的包裝來說，靈感來自北京宮燈，融入麥當(dāng)勞的logo和紅金配色，寓意新年祈愿里的“平安”。

還有“金躍龍門”的包裝，設(shè)計里有兩條魚的形象，這是源自安徽汪滿田魚燈非遺，雙鯉造型呼應(yīng)“躍龍門”的吉祥寓意，紅金配色凸顯年味，傳遞“金榜題名、事業(yè)進階”的祝愿。

包裝上的圖案就是這些傳統(tǒng)燈彩元素的現(xiàn)代化呈現(xiàn)。小票也升級為“一燈一愿”特別版本，每張小票上都有隨機生成的新年祝福語。

麥當(dāng)勞中國首席增長官何亞彬表示，他們希望通過“祝你今年金拱門”這個新春專屬問候，把好運祝福以更多元有趣的方式送給消費者。

這已經(jīng)是麥當(dāng)勞中國連續(xù)第三年以這個主題開展新春活動了。

為了這次活動，麥當(dāng)勞還推出了8款含“金”字祝福的新春限定美味，包括金拱門蝦堡、金來運轉(zhuǎn)扭扭薯條、金拱豪門菠蘿安格斯厚牛堡等。

圖源：麥當(dāng)勞小程序

從產(chǎn)品命名到包裝設(shè)計，看起來麥當(dāng)勞是真的想在中國春節(jié)文化上做點文章。

但沒想到，話題會隨著包裝設(shè)計的爭議跑偏了。

我琢磨了一下，可能壞就壞在色彩和構(gòu)圖上。

咱們傳統(tǒng)祭祀用品，比如紙錢、紙元寶，也常用紅金配色，尤其那種高檔的祭祀套裝，紅紙印金紋，規(guī)格方正。

麥當(dāng)勞這次包裝偏偏設(shè)計得挺規(guī)整，袋子和盒子都是對稱布局，又采用了蓮花這一類元素，加上高反光金材質(zhì)讓質(zhì)感跑偏，恍惚間真有點祭祀用品的影子。

這不就撞車了嘛。文化符號這東西，用得好是年味，用偏就容易串味了。

3

被“陰間套餐”笑不活了

不過網(wǎng)上也不是一片罵聲。

有網(wǎng)友就站出來說話，“雖然沒有很好看，但我個人覺得不難看，更覺得和詭異扯不上關(guān)系”。

另一個更沖，“動不動上綱上線，還是吃的太飽了”。

“到底是做什么虧心事會覺得詭異可怕？”

還有真心喜歡的，“我太喜歡這次的促銷包裝了，為什么不出文創(chuàng)，太好看了”。

“明明就是我們的非遺文化，哪里詭異了！我覺得很好看?！?/p>

一位上海IP的網(wǎng)友說：“我覺得很有非遺色彩，很有年味啊，好漂亮?！?/p>

這種地域差異挺有意思的，不同地區(qū)的文化背景和習(xí)俗，可能會影響人們對同一設(shè)計的感知。

此外，面對爭議，有些網(wǎng)友的腦洞大開，索性將計就計，給麥當(dāng)勞出起了陰間營銷點子。

有人建議：“過年拜神直接買金拱門拜得啦，麥樂雞也是雞啊。”

更絕的是這條：“建議4月份再推出，清明節(jié)應(yīng)節(jié)食品。”

還有網(wǎng)友提出：“可以燒給先人，讓他們也開個洋葷?！?/p>

這些評論雖然帶著調(diào)侃，但也反映了部分消費者的真實感受。

最有趣的是那些“一身反骨”的年輕人，表示“普通的包裝，毫無興趣，你說像祭祀用品，那必須買了，春節(jié)上墳給祖宗帶去，吃吃金拱門”。

這屆網(wǎng)友太能整活了，但笑過之后，也反映出一個問題，地方文化差異實在太大了。

4

一場錯位的文化對話

那么問題來了，為什么不同地區(qū)的人對同一款包裝看法天差地別，是消費者太閑雞蛋里挑骨頭？還是品牌設(shè)計真的存在漏洞？

這類爭議其實不算新鮮。

像之前那個倒立馬雕像，因為方言讀音鬧出誤會，還有佘詩曼和長安汽車的海報也踩過類似坑。

上海網(wǎng)友看了麥當(dāng)勞包裝就說“很有年味”，但廣東網(wǎng)友就渾身不自在。

這讓我想起老子那句話，“天下皆知美之為美，斯惡已”，大家對于美丑的定義，本來就和環(huán)境習(xí)俗綁在一起，你覺得美的東西，在別人語境里可能完全變味。

品牌做設(shè)計，尤其面對全國市場，真得多想幾步。

消費者花錢買東西，不是故意找茬，而是真實感受被冒犯或者誤會。

品牌要做的，是盡可能多傾聽不同聲音，入鄉(xiāng)隨俗不是空話。

麥當(dāng)勞這次，也許設(shè)計團隊太聚焦非遺元素，沒料到會撞上祭祀聯(lián)想。

或者說，調(diào)研時沒覆蓋足夠多的文化場景。

這挺可惜的，本來好好一個傳統(tǒng)文化推廣，弄成爭議熱點。

但反過來想，爭議也未必全是壞事，至少讓大家討論起非遺和現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合，該怎么拿捏分寸。

品牌以后長點心，多看看不同地區(qū)的民俗忌諱，總沒錯，畢竟過年過節(jié)，大家求的是喜慶團圓，別搞得心里膈應(yīng)。

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