蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)好起來(lái)了

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作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

在最近的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，蒂姆·庫(kù)克用“被銷(xiāo)量驚到了”來(lái)形容蘋(píng)果在大中華區(qū)的表現(xiàn)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月29日，蘋(píng)果2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)正式出爐，其中最刺眼的一抹亮色來(lái)自東方：

大中華區(qū)營(yíng)收同比飆升38%，達(dá)到255.26億美元，折合人民幣約1775.61億元。

圖源：蘋(píng)果

誰(shuí)能想到，去年在中國(guó)市場(chǎng)遭遇陣痛期、被華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌圍剿的蘋(píng)果，能逆勢(shì)翻盤(pán)得如此之快。

庫(kù)克難掩興奮地總結(jié)到：這一結(jié)果證明了，產(chǎn)品與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的共鳴。

先把時(shí)間點(diǎn)說(shuō)清楚。

這份數(shù)據(jù)，來(lái)自蘋(píng)果2026財(cái)年第一財(cái)季，統(tǒng)計(jì)周期截至2025年12月27日。

這是一個(gè)極其關(guān)鍵的季度，既覆蓋了iPhone17系列上市后的完整銷(xiāo)售窗口，也囊括了中國(guó)市場(chǎng)最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

在這個(gè)季度里，蘋(píng)果全球營(yíng)收達(dá)到1437.56億美元，同比增長(zhǎng)16%，多項(xiàng)核心指標(biāo)刷新歷史紀(jì)錄。

圖源：蘋(píng)果

但真正讓市場(chǎng)側(cè)目的，還是大中華區(qū)的表現(xiàn)。

255.26億美元的營(yíng)收規(guī)模，不僅遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，也讓中國(guó)重新成為蘋(píng)果所有區(qū)域中增速最猛的市場(chǎng)。

作為對(duì)比，美國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11%，歐洲12.6%，日本不到5%。

中國(guó)，幾乎是一騎絕塵的領(lǐng)先。

更重要的是，這是在中國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)幾乎零增長(zhǎng)的背景下實(shí)現(xiàn)的。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)出貨量同比微降，而蘋(píng)果卻以約21%的市場(chǎng)份額重新奪回了市場(chǎng)第一的位置。

換句話(huà)說(shuō)，這不是水漲船高，而是在存量市場(chǎng)里從他人手里搶回來(lái)的增長(zhǎng)。

蘋(píng)果集團(tuán)的所有增長(zhǎng)，都繞不開(kāi)iPhone。

這一財(cái)季，iPhone全球營(yíng)收達(dá)到852.7億美元，同比增長(zhǎng)23%，創(chuàng)下歷史上最大的季度規(guī)模。

iPhone17系列，因此成了蘋(píng)果歷史上開(kāi)局最好的產(chǎn)品線(xiàn)之一。

在中國(guó)市場(chǎng)，這種拉動(dòng)效應(yīng)則被進(jìn)一步放大。

圖源：蘋(píng)果

庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)細(xì)節(jié)：

一是升級(jí)用戶(hù)數(shù)量創(chuàng)下歷史新高，二是從安卓陣營(yíng)轉(zhuǎn)投而來(lái)的新用戶(hù)，出現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這兩個(gè)信號(hào)非常關(guān)鍵。

前者說(shuō)明老用戶(hù)并沒(méi)有被“換機(jī)疲勞”徹底拖垮，后者意味著蘋(píng)果在最激烈的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間里，重新獲得了用戶(hù)的主動(dòng)選擇。

圖源：蘋(píng)果

而iPhone17系列的成功，主要得益于：

在標(biāo)準(zhǔn)版上“加量不加價(jià)”，起步存儲(chǔ)直接翻倍至256GB，并引入了120Hz高刷新率屏幕，大幅縮小了與Pro版的體驗(yàn)差距；

在Pro系列上，則祭出了久違的外觀大改，全新的相機(jī)模組設(shè)計(jì)帶來(lái)了強(qiáng)烈的辨識(shí)度，精準(zhǔn)擊中了高端用戶(hù)的換機(jī)需求。

用庫(kù)克的話(huà)說(shuō)，這是“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型”的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的策略也變得更加務(wù)實(shí)。

以舊換新、渠道補(bǔ)貼、本地化功能持續(xù)優(yōu)化，這些并不張揚(yáng)的動(dòng)作，實(shí)實(shí)在在地降低了用戶(hù)的決策門(mén)檻。

但真正讓這份財(cái)報(bào)顯得值錢(qián)的，并不是硬件本身。

數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)業(yè)務(wù)在這一季度首次突破300億美元，毛利率高達(dá)76.5%。

這意味著，蘋(píng)果已經(jīng)不再單純依賴(lài)“多賣(mài)幾臺(tái)手機(jī)”來(lái)證明自己，而是在中國(guó)市場(chǎng)跑通了一套更長(zhǎng)期的盈利邏輯。

我們把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的這次反彈其實(shí)有跡可循。

2025年之前，蘋(píng)果在中國(guó)經(jīng)歷了一段并不輕松的階段。

本土品牌在影像、折疊屏、價(jià)格段位上的進(jìn)攻，讓iPhone一度顯得過(guò)于保守。

不僅市場(chǎng)份額被壓縮，而且輿論風(fēng)向也開(kāi)始動(dòng)搖。

圖注：2025年華為重回中國(guó)市場(chǎng)第一/IDC

但蘋(píng)果并沒(méi)有選擇激進(jìn)應(yīng)戰(zhàn)。

它沒(méi)有貿(mào)然下探中低端，也沒(méi)有用頻繁的價(jià)格戰(zhàn)去換短期銷(xiāo)量，而是選擇穩(wěn)住高端用戶(hù)池，等待一個(gè)合適的產(chǎn)品周期重新打開(kāi)局面。

iPhone17系列，恰好踩中了這個(gè)窗口。

供應(yīng)鏈改善、核心功能升級(jí)、定價(jià)結(jié)構(gòu)更克制，再疊加中國(guó)市場(chǎng)情緒回暖，蘋(píng)果終究等到了屬于自己的反擊時(shí)刻。CounterPoint和Omdia的數(shù)據(jù)都指向了同一個(gè)結(jié)果：

蘋(píng)果在全球和中國(guó)市場(chǎng)的份額，重新回到高位區(qū)間。

圖源：2025年蘋(píng)果重回全球第一/IDC

更值得玩味的是資本市場(chǎng)的態(tài)度。多家華爾街機(jī)構(gòu)上調(diào)目標(biāo)價(jià)，核心理由并不復(fù)雜——

服務(wù)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，正在讓蘋(píng)果的中國(guó)市場(chǎng)具備更強(qiáng)的抗周期能力。

畢竟在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的市場(chǎng)里能做到這一點(diǎn)，其本身就是壁壘。

但如果因此就得出“蘋(píng)果在中國(guó)已經(jīng)高枕無(wú)憂(yōu)”的結(jié)論，顯然也不合理。

過(guò)去一年間，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)真正的變化，并不只有蘋(píng)果一家完成反彈，而是本土品牌整體的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生了升級(jí)。

華為憑借自研芯片的回歸和鴻蒙生態(tài)的成熟，在高端市場(chǎng)一路狂飆，小米在影像與渠道上的持續(xù)推進(jìn)，以及一眾廠商在折疊屏、系統(tǒng)生態(tài)上的密集投入，都在不斷抬高整個(gè)市場(chǎng)的技術(shù)門(mén)檻。

圖源：IDC

2025年第四季度，雖然蘋(píng)果以1600萬(wàn)臺(tái)的出貨量重新奪回了中國(guó)市場(chǎng)第一，但優(yōu)勢(shì)并不懸殊。

國(guó)產(chǎn)品牌在中高端價(jià)位段的存在感明顯增強(qiáng)，尤其是在影像體驗(yàn)、本地服務(wù)適配以及價(jià)格彈性方面，更貼近中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)使用場(chǎng)景。

這也是為什么，即便在蘋(píng)果強(qiáng)勢(shì)反彈的季度里，行業(yè)整體仍然保持謹(jǐn)慎。

圖源：微博@雷軍

而更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)在于節(jié)奏。

蘋(píng)果的產(chǎn)品周期依舊偏向年度節(jié)奏，而中國(guó)市場(chǎng)的變化速度，正在被壓縮到季度甚至月度層面。

促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)更密集，技術(shù)迭代更頻繁，消費(fèi)者的耐心窗口也更短。一旦產(chǎn)品代際之間的吸引力出現(xiàn)空檔，市場(chǎng)反饋就會(huì)非常迅速。

此外，服務(wù)業(yè)務(wù)在中國(guó)的長(zhǎng)期想象空間，仍然受制于本地監(jiān)管環(huán)境和用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣。

即便裝機(jī)量持續(xù)擴(kuò)大，如何把生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的本地化收入，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。

也正因如此，蘋(píng)果這一季的增長(zhǎng)才顯得更有價(jià)值。

它不是在競(jìng)爭(zhēng)真空中發(fā)生的，而是在一場(chǎng)強(qiáng)對(duì)抗中取得的階段性領(lǐng)先。

無(wú)論是升級(jí)用戶(hù)的回流，還是新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，都指向了一個(gè)事實(shí)：

當(dāng)產(chǎn)品、生態(tài)與用戶(hù)預(yù)期重新對(duì)齊時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者依然愿意為確定性的體驗(yàn)買(mǎi)單。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)信號(hào)。市場(chǎng)并沒(méi)有簡(jiǎn)單地向任何一方傾斜，只是競(jìng)爭(zhēng)的核心在不斷變化。

當(dāng)內(nèi)存漲價(jià)的寒潮襲來(lái)，當(dāng)AI革命要求重金投入，家底厚實(shí)、模式健康的玩家才有資格談長(zhǎng)期主義。

對(duì)于中國(guó)廠商而言，華為在高端市場(chǎng)的突破和生態(tài)建設(shè)，指明了一條艱難但正確的路；

而小米、vivo、OPPO們則在成本壓力與技術(shù)創(chuàng)新之間，進(jìn)行著更驚險(xiǎn)的平衡。

蘋(píng)果的這次反彈，無(wú)疑是下一章更激烈競(jìng)賽的序曲。

盛宴還在繼續(xù)，只是桌上的玩家，必須握有更硬的牌才行。