撰稿 | 方堃

編輯 | 九哥

鬧了近6年的TikTok關(guān)停風(fēng)波，終于在上周末劃下了句號(hào)。

1月23日，TikTok宣布成立TikTok美國數(shù)據(jù)安全合資有限責(zé)任公司（TikTok USDS Joint Venture LLC），由該實(shí)體全面負(fù)責(zé)TikTok在美國的數(shù)據(jù)保護(hù)、算法安全、內(nèi)容審核和軟件保障。

如果只看這次發(fā)布的公告，似乎只是一家互聯(lián)網(wǎng)公司為了應(yīng)對(duì)監(jiān)管的合規(guī)升級(jí)，但如果放進(jìn)過去6年的背景里，這更像一張“生存許可證”。盡管TikTok沒有被關(guān)停、出售或驅(qū)逐，但這家公司留在美國的方式已經(jīng)徹底改變。

更為重要的是，TikTok的結(jié)局也說明了對(duì)于To C業(yè)務(wù)的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型大廠而言，美國市場已經(jīng)不再是首選

根據(jù)官方公告，在TikTok USDS合資公司中，銀湖資本、甲骨文公司和MGX各持股15%；其他投資方還包括戴爾科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾的投資公司戴爾家族辦公室、海納國際集團(tuán)關(guān)聯(lián)企業(yè)Vastmere戰(zhàn)略投資有限責(zé)任公司、Alpha Wave Partners等企業(yè)。

TikTok USDS之外，由字節(jié)跳動(dòng)全資控制的TikTok美國公司則繼續(xù)承擔(dān)廣告、電商、內(nèi)容運(yùn)營及全球業(yè)務(wù)協(xié)同等商業(yè)職能。

1

一切似乎塵埃落定。

但不得不承認(rèn)，TikTok對(duì)絕大多數(shù)中國To C互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，是一個(gè)反面案例。

TikTok能留在美國市場，并沒有證明中國公司可以在美國成功，反而是證明了另一件事：對(duì)于中國互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如果你在美國的用戶最夠多，足夠不可取代，足夠成功的時(shí)候，只有愿意交出核心控制權(quán)，美國才會(huì)考慮讓你繼續(xù)存在。

換句話說，對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的而言，美國市場已經(jīng)徹底改變。

TikTok之前，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在美國面對(duì)的困難可以概括為：來自美國的競爭對(duì)手、實(shí)現(xiàn)本地化的產(chǎn)品體驗(yàn)與解決文化差異問題；

TikTok之后，除了這些困難外，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在美國還會(huì)面臨：技術(shù)與數(shù)據(jù)監(jiān)管、意識(shí)形態(tài)等問題。你的產(chǎn)品做得越好、用戶越多、影響力越強(qiáng)，未來面臨的風(fēng)險(xiǎn)反而越大。

問題是，TikTok能接受USDS這樣的結(jié)構(gòu)，是因?yàn)樗呀?jīng)是一個(gè)具有全球影響力的平臺(tái)。但對(duì)絕大多數(shù)中國To C出海公司而言，很多公司并沒有足夠的談判籌碼來進(jìn)行監(jiān)管談判。

不僅如此，很多公司也沒有足夠的資源來應(yīng)對(duì)美國市場的政治不確定性。實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)市場要求你先證明你是安全的，再討論你是否有價(jià)值的時(shí)候，或許它就已經(jīng)不適合作為出海的首選了。

2

實(shí)際上，TikTok Shop在美國與東南亞市場的不同表現(xiàn)，也已經(jīng)證明了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品即使在美國獲得用戶的高度認(rèn)可，但是在商業(yè)化層面依然進(jìn)展緩慢。

TikTok Shop于2023年9月在美國上線，公開數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)在美國社交電商市場已經(jīng)拿下18.2%的市場份額，預(yù)計(jì)到2027年，市場份額將達(dá)到24.1%。

從表面上看，這些數(shù)據(jù)似乎證明了TikTok Shop在美國市場的表現(xiàn)很好，但另一組數(shù)據(jù)是，社交電商在美國的零售電商市場的占比幾乎少的可憐，僅為6.9%。即使如此，F(xiàn)acebook Marketplace和Instagram占據(jù)在這一垂直領(lǐng)域還是擁有超過75%以上的市場占有率。

據(jù)彭博社報(bào)道，TikTok電商部門在2025年曾進(jìn)行過三次大規(guī)模裁員。報(bào)道稱，裁員的原因是該部門在上一年未能達(dá)到內(nèi)部制定的銷售目標(biāo)。

據(jù)一位曾在TikTok電商部門工作的前員工透露，TikTok Shop在美國市場幾乎是帶著鐐銬在跳舞。抖音電商的很多做法TikTok Shop都無法復(fù)制，一些有助于完成KPI的提議首先在內(nèi)部就會(huì)被否掉，理由是擔(dān)心被質(zhì)疑操縱用戶、誘導(dǎo)消費(fèi)、危害青少年。

抖音電商的做法是用內(nèi)容直接替代渠道，把流量傾斜給電商商家。TikTik Shop則做不到這些。

此外亞馬遜幾乎已經(jīng)把渠道效率壓到極致，Prime會(huì)員機(jī)制則把履約體驗(yàn)做到行業(yè)天花板。

總結(jié)來說，在中國抖音電商能夠火爆是因?yàn)槎兑?內(nèi)容+交易入口。而在美國，用戶并不認(rèn)為買東西是內(nèi)容平臺(tái)必須提供的服務(wù)。改變這些用戶認(rèn)知是一個(gè)長期工作，而且需要平臺(tái)商家的共同努力；而TikTok過去數(shù)年間，在美國幾乎每一輪總統(tǒng)選舉，都是一次平臺(tái)生死大考。

這就導(dǎo)致了，雖然TikTok Shop增長很快，但是平臺(tái)商家卻不敢長期重資產(chǎn)投入，很多都是賺一波就走的心態(tài)。

3

與美國市場此形成鮮明對(duì)比的是，TikTok Shop自2022年在東南亞推出后，憑借復(fù)制抖音電商的模式，已經(jīng)成為該地區(qū)僅次于Shopee的第二大電商平臺(tái)

Demeterict報(bào)道稱，TikTok Shop的優(yōu)勢在于其內(nèi)容到電商的完整轉(zhuǎn)化漏斗——短視頻、直播和網(wǎng)紅營銷都集中在一個(gè)平臺(tái)上。用戶只需幾秒鐘的娛樂體驗(yàn)即可完成轉(zhuǎn)化。該媒體將TikTok Shop定義為東南亞電商的顛覆者，并認(rèn)為該平臺(tái)正在重塑東南亞用戶的網(wǎng)上購物方式。

與美國相比，TikTok Shop在東南亞市場并不會(huì)遇到類似亞馬遜這樣在電商基礎(chǔ)設(shè)施上幾乎擁有不可動(dòng)搖地位的競爭對(duì)手。

此外，東南亞用戶的一個(gè)顯著特征是，購物決策信息獲取嚴(yán)重依賴社交平臺(tái)，而非搜索引擎。在印尼、泰國、菲律賓等市場，TikTok幾乎是用戶使用時(shí)長最高的App，這就導(dǎo)致了抖音電商的成功打法幾乎可以照搬到東南亞市場中去。

因而，同樣是TikTok Shop，在美國市場一直電商體系的邊緣力量；而在東南亞，卻迅速成長為第二大電商平臺(tái)，持續(xù)對(duì)Shopee、Lazada形成實(shí)質(zhì)性壓力

無論是TikTok在美國市場遭遇的種種現(xiàn)實(shí)，還是TikTok Shop在美國與東南亞市場的不同表現(xiàn)，都在向我們證明一件事情：對(duì)于中國的互聯(lián)網(wǎng)大廠，尤其是提供To C互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的大廠而言，美國已經(jīng)不再是首選市場，而是一個(gè)高門檻、低確定性的特殊市場。

全球化仍然成立，但美國不再是默認(rèn)答案?；蛟S，是時(shí)候把出海第一站放到南美、東南亞這樣的新興市場中了。@

出海人物新媒體｜記錄出海浪潮中值得記錄的人

Catalysts, Hustlers & Pathfinders