作者：胡漢三

來源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）

封面圖來源：小紅書@喜茶

茶飲聯(lián)名年年有，年年都有新話頭。

2023年，《DT商業(yè)觀察》的消費(fèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名的吸引力在下降，逐漸“拿捏不住年輕人了”。在2024年茶飲聯(lián)名的年度盤點(diǎn)中，我們挖掘出一個新勢頭——聯(lián)名成為常態(tài)化的營銷手法，爆款變得可遇不可求。

到了2025年，聯(lián)名的邊際效益進(jìn)一步遞減，“貼牌式聯(lián)名”在加速失效。不過，真正能觸動用戶情感的聯(lián)名依舊在破圈。只不過玩家們不再追求聯(lián)名頻次，反而朝著更精簡的方向做升級，或者在聯(lián)名之外探索新打法。

我們好奇，2025年到底什么樣的聯(lián)名還能打動人？聯(lián)名之外，品牌還有哪些提高勢能的新打法？《DT商業(yè)觀察》從數(shù)據(jù)和行業(yè)出發(fā)，有如下發(fā)現(xiàn)。

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“聯(lián)名魔法”逐漸失效，

什么樣的聯(lián)名依舊出圈

聯(lián)名熱潮持續(xù)三年，消費(fèi)者確實(shí)有點(diǎn)“麻”了。

艾媒咨詢發(fā)布的《2025-2026年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》顯示，2025年，中國消費(fèi)者認(rèn)為新茶飲行業(yè)存在的問題中，“聯(lián)名泛濫”排在了第一位。

95后小A曾經(jīng)是一名茶飲聯(lián)名的瘋狂追逐者，如今對《DT商業(yè)觀察》表示，“以前的品牌聯(lián)名，告訴你什么是當(dāng)下最酷的選擇?，F(xiàn)在泛濫的聯(lián)名反而增加了決策成本，你得像偵探一樣去查證它是不是智商稅。”

不只是消費(fèi)端的“冷靜”，在行業(yè)端，頭部品牌的聯(lián)名熱也在整體降溫。

《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2024年，門店規(guī)模TOP10的茶飲品牌中，有7個品牌增加了聯(lián)名次數(shù)（相比2023年），但2025年，則有8個品牌減少了聯(lián)名，其中聯(lián)名鼻祖喜茶只有2次。而在咖啡品牌中，似乎只有瑞幸仍在持續(xù)用聯(lián)名刷新存在感。

如果從效果這一側(cè)來看，《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，2025年能持續(xù)靠聯(lián)名活躍在消費(fèi)者視野中的品牌，大概有兩種類型。

第一種，做加法，玩法變重。

為了聯(lián)名做出效果，縱使是老手，在玩法上也變得愈發(fā)用力。

典型例子是瑞幸與多鄰國，一只鹿和一只鳥辦了場“世紀(jì)婚禮”。為了延長聯(lián)名熱度，從預(yù)熱期的“結(jié)婚預(yù)告”，到發(fā)酵期“發(fā)喜糖、擺酒席”，再到后來的“蜜月旅行、回門宴”，聯(lián)名周期長達(dá)三個多月，活生生把聯(lián)名做成一出連續(xù)劇。

第二種，做減法，少而精。

過去是聯(lián)名鼻祖的喜茶，2025年全年聯(lián)名僅兩次，從2024年的14次驟降到了個位數(shù)。雖然聯(lián)名數(shù)量少，但熱度高。

數(shù)說聚合的數(shù)據(jù)顯示，2025年8月喜茶與Chiikawa聯(lián)名，讓品牌的社媒熱度快速躥升，達(dá)到一個新高度，而后12月與星星人的聯(lián)名，讓喜茶再度成為話題焦點(diǎn)。

深入分析喜茶聯(lián)名，我們發(fā)現(xiàn)，萌系IP的勢頭依然強(qiáng)勁，而聯(lián)名有效與否，離不開聯(lián)名對象與品牌精神是否契合，能否實(shí)現(xiàn)情緒共鳴，從而以聯(lián)名積累品牌的情感資產(chǎn)。

比如喜茶與Chiikawa聯(lián)名，讓三個小可愛入職搖奶茶，并將主題設(shè)定為“小甜一下”。這種輕盈明快的治愈感和喜茶想傳遞的休閑輕松的品牌體驗(yàn)高度契合，也切中了當(dāng)下渴望解壓的社會情緒。

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除了聯(lián)名，

提高品牌勢能還有別的招嗎？

其實(shí)消費(fèi)者的“挑剔”，不止局限于聯(lián)名對象。他們對聯(lián)名“創(chuàng)意與誠意”的要求在同步升級，也對新茶飲品牌及產(chǎn)品的期待，節(jié)節(jié)攀升。

2025年，消費(fèi)者對于新茶飲行業(yè)最核心的槽點(diǎn)，是對“高度同質(zhì)化”的不滿——一是前文所提，營銷手法的同質(zhì)化（聯(lián)名泛濫，61.1%），二是產(chǎn)品上的雷同感（品牌配方雷同，46.5%）。

正因如此，茶飲品牌在營銷和產(chǎn)品上的差異化，成了品牌保持核心競爭力的關(guān)鍵。通過分析喜茶2025年的社媒聲量峰值變化，《DT商業(yè)觀察》也發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名并不是提高品牌勢能的唯一方式，DIY喜貼這樣的創(chuàng)新玩法也能吸引大量關(guān)注。

那么具體該怎么做？我們從2025年的消費(fèi)趨勢和品牌案例中，發(fā)現(xiàn)聯(lián)名之外，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了三個差異化新趨勢，以及提高品牌勢能的新打法。

趨勢一、讓差異化產(chǎn)品成為獨(dú)家招牌，打出品牌辨識度

產(chǎn)品一直都是用戶記住品牌的第一觸點(diǎn)。當(dāng)“配方雷同”成為消費(fèi)者對茶飲產(chǎn)品的TOP1槽點(diǎn)，差異化新品就成了新的突圍方向。

其中，“地域風(fēng)味”成為一個確定性的消費(fèi)趨勢。云貴酸湯、內(nèi)蒙古奶皮子成為餐飲新貴，迅速席卷了北上廣，變身成話題爆品。

落到茶飲行業(yè)去看，2025年品牌挖掘地方特色的原料水果、做產(chǎn)品品類創(chuàng)新，同樣是尋求差異化的手段。

2025年，喜茶開發(fā)了不下10種地域特色原料，推出新品，打響“地方牌”。

奇蘭芭樂蓮霧是活用蓮霧、芭樂等區(qū)域風(fēng)物，以特調(diào)方式研發(fā)出的新產(chǎn)品；雪域牦牛乳恰安莫，以藏地牦牛乳為基底，帶來高原風(fēng)味。

不止喜茶，霸王茶姬也推出了“歸云南”系列、CoCo則瞄準(zhǔn)“新疆有機(jī)水果”賽道、去茶山上新貴陽青巖玫瑰抹茶鮮奶茶、奈雪的茶挖掘了內(nèi)蒙和四川等地的特色小眾食材……

另外，喜茶還將地方食材與原料混搭、激發(fā)新的風(fēng)味層次，突破單一“品類”的味覺定式，研發(fā)出了茶特調(diào)、藏茶等全新品類。

例如喜茶在2025年推出了茶特調(diào)系列，使用芭樂、甜醬油、牛肝菌、威士忌、蘋果、杏、蓮霧、提拉米蘇等原料進(jìn)行碰撞，研發(fā)出“茶特調(diào)”新品類，成為超級植物茶后又一個爆款品類。

從微信指數(shù)來看，近一年，伴隨喜茶在2025年9月和10月底推出了“醬香白脫碎銀子“和“奇蘭蘋果杏”產(chǎn)品，“茶特調(diào)”的聲量得到同步上升，達(dá)到了全年的兩個小高峰。

趨勢二、回歸線下做空間升級，門店成為品牌的溝通窗口

2025年，年輕人開始回歸線下，通過“去線下”，感受附近生活的具體可觸，也把逛門店、商場當(dāng)作了精神快充。

尼爾森發(fā)布的《2026中國零售消費(fèi)市場十大趨勢：全面進(jìn)入“我”時代》顯示，面對線下實(shí)體店，有68%的受訪者表示“看重氛圍”，占比第一。

當(dāng)消費(fèi)者開始看重線下，越來越多品牌在門店上開始下功夫。

在消費(fèi)行業(yè)，香氛品牌傾向于用策展思維開門店，營造氛圍感。比如聞獻(xiàn)門店會融入雕花、榫卯等非遺技藝，呈現(xiàn)中式意境，彰顯品牌調(diào)性。

而茶飲品牌擅長通過門店形象的升級，來做出獨(dú)特的空間體驗(yàn)，并把門店變成講述品牌故事、加深鏈接的載體。

喜茶最近發(fā)布的2025年小事記顯示，喜茶在2025年批量重裝了130多家門店，還時隔多年回歸了DP計劃，以“千店千面的造景”，打造差異化的門店，以此來為消費(fèi)者搭建一個可休憩的茶飲空間。

在杭州，喜茶在門店內(nèi)打造了一座“紙上茶室”裝置，用紙元素設(shè)計，來展現(xiàn)杭州“文人墨客的詩意感”。在上海，喜茶門店變成了一處“來自3025年的茶文化考古現(xiàn)場”，超前審美引發(fā)了小紅書用戶的種草。

圖片來源：小紅書

當(dāng)品牌門店的獨(dú)特體驗(yàn)，超出了消費(fèi)者的期待，大家也愿意對品牌“另眼相待”。

趨勢三：“活人感”內(nèi)容，引起情緒共鳴

在《咬文嚼字》評選出的2025年十大流行語中，“活人感”赫然在列。社交媒體上，“活人感”相關(guān)內(nèi)容的聲量一路走高，從2024年21萬躍升到2025年136萬，大概翻了6倍多。

當(dāng)消費(fèi)者開始追求“活人感”，渴望與“真人”產(chǎn)生鏈接和交流，品牌的營銷內(nèi)容和溝通手法也開始向活人感的方向轉(zhuǎn)變。

2025年，即便調(diào)性高端如奢侈品品牌，也開始放下身段，選擇用人情味的敘事，與消費(fèi)者對話。

比如LOEWE與哈啰單車聯(lián)手，邀請年輕人打卡上海城市地標(biāo)。奢侈品牌不再制造光環(huán)，轉(zhuǎn)而更接地氣地溝通。

在茶飲行業(yè)，同樣有品牌通過真實(shí)獨(dú)特的形象和內(nèi)容，得到消費(fèi)者的青睞。

不過，與奢侈品牌“平等對話”的活人感不同，喜茶以松弛的精神狀態(tài)，引起了共鳴。

在這過程中，喜茶邀請不同領(lǐng)域的“靈感好友”進(jìn)行共創(chuàng)。比如大廚黎子安“松弛入職”，用做菜的思路做了一杯特調(diào)；生活在葡萄產(chǎn)地上游的5歲小女孩成為多肉葡萄最小的“設(shè)計師”，制作了系列品牌周邊；喜茶還請藏區(qū)牧民貢巴手寫“牦牛乳”，讓大家知道牦牛乳的家鄉(xiāng)在哪兒。每一次真實(shí)互動，都讓品牌增添了一份溫度。

喜茶的喜貼活動則是全民參與的共創(chuàng)，消費(fèi)者能在小程序DIY，畫出自己的專屬杯貼。在大家卷畫技的過程中，品牌真正走進(jìn)了消費(fèi)者的圈子，與他們共創(chuàng)共玩、產(chǎn)生交互。

另外，當(dāng)喜茶圍擋寫錯字引發(fā)網(wǎng)友糾正，喜茶沒有公關(guān)，而是加入玩梗。這意味著品牌開始卸下“完美的商業(yè)濾鏡”，也讓消費(fèi)者的建議被看見和回應(yīng)。

某種程度上，這種“敢互動、能聽勸、不制造完美”的真實(shí)感，相比精修的形象和刻意的人設(shè)，更能拉動好感。

社媒的數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

數(shù)說聚合顯示，2025年大家對喜茶的關(guān)注除了集中在奇蘭蘋果杏等產(chǎn)品上，大家也看見了門店造景、聯(lián)名、喜貼、貼紙等具體品牌動作。不僅可見度變高，人們對喜茶的印象，普遍與“好喝、有趣、可愛”緊密相關(guān)。

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如果站在整個消費(fèi)行業(yè)去看，在品牌們普遍追求的“規(guī)模、效率”之外，品牌勢能的積累也變得更加重要。它關(guān)乎到品牌的獨(dú)特性和辨識度，也關(guān)系到大眾對品牌的認(rèn)可與信心。

而“消費(fèi)者好感度”，是品牌勢能的一個重要體現(xiàn)。

在過去一年，喜茶用差異化的的動作和產(chǎn)品創(chuàng)新，讓自己在全網(wǎng)的口碑持續(xù)提升——一個明顯的指標(biāo)在于，喜茶全網(wǎng)凈情感度從2024年的57.89%提升到了61.02%。

某種程度上，喜茶也為行業(yè)提供了一個跳出流量競爭和同質(zhì)化內(nèi)卷的品牌樣本。當(dāng)一個品牌真正與消費(fèi)者同頻，保持好節(jié)奏、創(chuàng)新與探索，那它就會為自己闖出新的道路與可能。

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