汽車發(fā)明者奔馳，在1月29日迎來(lái)了自己140歲的生日。

但一封“不合時(shí)宜”的公開信，讓奔馳“通路在望，大步奔馳”的憧憬變得狼狽，裝著豪華和經(jīng)典的酒杯碎了一地。

1月28日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)出公開信，披露連續(xù)三次致函奔馳公司的細(xì)節(jié)。

公開信中透露，2025年年末，該商會(huì)陸續(xù)收到部分奔馳品牌授權(quán)經(jīng)銷商反映，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中普遍面臨庫(kù)存過(guò)高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重、返利兌現(xiàn)周期過(guò)長(zhǎng)、商務(wù)考核壓力過(guò)大以及沒有退網(wǎng)補(bǔ)償機(jī)制等相關(guān)問(wèn)題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)承壓。

針對(duì)這一情況，商會(huì)在2025年12月9日、2026年1月6日、1月23日三次分別向奔馳全球管理團(tuán)隊(duì)和中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)致函，并提出三個(gè)建議：一是推動(dòng)優(yōu)化商務(wù)政策，遏制價(jià)格倒掛，避免因銷量目標(biāo)和返利機(jī)制導(dǎo)致不合理壓庫(kù)，保障經(jīng)銷商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)；二是審慎處理經(jīng)銷商退出授權(quán)問(wèn)題，建立公平、可預(yù)期的補(bǔ)償與網(wǎng)絡(luò)調(diào)整機(jī)制；三是從總部層面介入，統(tǒng)籌平衡短期市場(chǎng)壓力與長(zhǎng)期品牌價(jià)值，切實(shí)保護(hù)中國(guó)渠道生態(tài)健康等。

1月23日，奔馳團(tuán)隊(duì)雖有回復(fù)，但僅停留在“高度重視”、“傾聽”、“探討”的階段。

要說(shuō)經(jīng)銷商不知道奔馳的大日子顯然不太可能，將裂痕和困境選擇在這天爆發(fā)，顯然經(jīng)銷商們是在對(duì)回復(fù)表達(dá)不滿。

就在發(fā)布公開信的當(dāng)天，昔日華東最大的民營(yíng)豪車經(jīng)銷商寶利德被曝出總部人去樓空，大門緊鎖，破產(chǎn)管理人進(jìn)駐辦公。公司實(shí)控人有13條股權(quán)被凍結(jié)信息，最新一條被執(zhí)行金額超千萬(wàn)元。

公司旗下的杭州星寶行汽車有限公司，曾是梅賽德斯-奔馳授權(quán)的旗艦中心，昔日豪車云集的展廳已基本被搬空，如今大門緊鎖，被貼上了封條，不遠(yuǎn)的一輛車上，還貼著法院對(duì)于該公司的執(zhí)行裁定書。

事實(shí)上，在全聯(lián)經(jīng)銷商上會(huì)發(fā)出通報(bào)前，不少奔馳經(jīng)銷商都陷入了相似的困境——銷量持續(xù)下滑，車輛售價(jià)不斷刷新低位紀(jì)錄，門店每月虧損，盈利依賴廠家返點(diǎn)支撐。

銷售指標(biāo)完成不了直接影響季度返點(diǎn)，返點(diǎn)少發(fā)或者晚發(fā)都會(huì)讓資金鏈壓力進(jìn)一步加大。但現(xiàn)有的庫(kù)存車、租房的巨額違約金和不菲的員工遣散費(fèi)，讓多數(shù)經(jīng)銷商不敢關(guān)店止損。

經(jīng)銷商深陷困境的背后，是奔馳面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年奔馳乘用車全球總銷量同比下滑9%，降至180萬(wàn)輛，創(chuàng)下公司近年來(lái)最差年度業(yè)績(jī)之一。奔馳在華銷量?jī)H為57.5萬(wàn)輛，同比大幅下滑19%，銷售規(guī)模已退回到十年前的水平。

這是大家不愛買豪車了嗎？顯然不是。

2025年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)全年銷量同比增長(zhǎng)了2%，其中新能源豪華車銷量同比大漲45%。鴻蒙智行異軍突起，一年賣了58.9萬(wàn)臺(tái)新車。

那是什么導(dǎo)致閃耀的奔馳車標(biāo)星光暗淡？

核心問(wèn)題在于與時(shí)代需求逐漸脫節(jié)的產(chǎn)品力，以及不斷降價(jià)稀釋的品牌力。

昔日奔馳賴以生存的明星燃油車型，如今依然能偶爾月銷過(guò)萬(wàn)的僅剩奔馳E級(jí)和GLC兩臺(tái)車。作為曾經(jīng)的中型豪華轎車標(biāo)桿的奔馳C級(jí)，2025年全年銷量同比減少了3.54萬(wàn)輛，平均每月少賣近3000臺(tái)。

一系列油改電車型量?jī)r(jià)齊跌：銷量最高的EQE SUV月均不過(guò)200臺(tái)，27.6萬(wàn)元的最低報(bào)價(jià)比官方指導(dǎo)價(jià)少了近36萬(wàn)元。被寄予厚望的全新純電CLA被網(wǎng)友評(píng)價(jià)產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，在上市首月賣出了1300余臺(tái)后，就沒再公布過(guò)月銷量。

奔馳CEO康林松將奔馳在華的衰退歸因于內(nèi)卷式的價(jià)格戰(zhàn)，而非奔馳落后的產(chǎn)品定義邏輯與品牌敘事方式。但2025年，問(wèn)界M9和M8全年分別賣了11.5萬(wàn)輛和15萬(wàn)輛， 直接給了“認(rèn)知傲慢”響亮一擊。

奔馳不是沒有變。

2025年，在全新純電CLA上，奔馳也用上了Momenta的輔助駕駛系統(tǒng)，標(biāo)配靠豆包大模型驅(qū)動(dòng)的奔馳虛擬助手，并使用了寧德時(shí)代的電池。

2026年，奔馳計(jì)劃推出15款全新和改款產(chǎn)品，包括長(zhǎng)軸距純電GLC，以及將于過(guò)幾天全球首發(fā)的改款S級(jí)。

只是奔馳觸及靈魂的徹底反思來(lái)得有點(diǎn)慢。

在奔馳的生日里，奔馳寫下：穿越140年風(fēng)雨，什么在變？什么從未改變？變的是，從機(jī)械到數(shù)字的進(jìn)化，是為中國(guó)加長(zhǎng)的軸距，是本土主導(dǎo)的智駕算法。不變的是，對(duì)安全近乎苛刻的堅(jiān)守，對(duì)豪華毫不妥協(xié)的定義，以及“不拿客戶當(dāng)小白鼠”的責(zé)任。

在過(guò)去的140年里，奔馳成為了定義汽車發(fā)展無(wú)法回避的一環(huán)；在榮耀與荊棘的當(dāng)下，奔馳何時(shí)能定義經(jīng)銷商的明天，能否叩問(wèn)下一個(gè)百年？

來(lái)源：星河商業(yè)觀察