《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》近日?qǐng)?bào)道的一起意外險(xiǎn)理賠糾紛，揭示了商家一種典型的“隱蔽設(shè)計(jì)”陷阱。

朱女士因意外受傷就醫(yī)后申請(qǐng)理賠，卻被保險(xiǎn)公司以“醫(yī)院不在保障范圍”為由拒絕。她事后才發(fā)現(xiàn)，合同里“二級(jí)或二級(jí)以上醫(yī)院普通部”的保障承諾之后，竟附有一份長(zhǎng)達(dá)十余項(xiàng)的“不包括以下醫(yī)院”的隱藏清單。簽合同時(shí)，朱女士未曾留意，銷售人員更是從未提及。

朱女士的遭遇并非孤例。在商業(yè)效率被數(shù)字技術(shù)無(wú)限放大的今天，此類經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的“陷阱”，正隱蔽在暢通無(wú)阻的交互中，讓消費(fèi)者稍有不慎便落入其中。

訂閱服務(wù)中的自動(dòng)續(xù)費(fèi)機(jī)制，是這一邏輯的另一個(gè)典型體現(xiàn)。上海市消保委曾發(fā)布自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)消費(fèi)者調(diào)查，其中一個(gè)集中反饋的問(wèn)題是：一些軟件在提供服務(wù)時(shí)，將“連續(xù)包月”或“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”等選項(xiàng)設(shè)為默認(rèn)勾選，消費(fèi)者往往無(wú)意中便完成授權(quán)，直至收到扣款通知才察覺(jué)；更令人困擾的是，取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)的路徑似乎被刻意復(fù)雜化——步驟繁多、入口隱蔽，甚至部分平臺(tái)不提供應(yīng)用內(nèi)的取消選項(xiàng)，用戶不得不轉(zhuǎn)向支付渠道進(jìn)行解綁。

一些購(gòu)物平臺(tái)力推的“先享后付”服務(wù)，在提供支付便利的同時(shí)，也因其設(shè)計(jì)上的傾向性引發(fā)諸多爭(zhēng)議。部分平臺(tái)將該功能的開(kāi)通入口植入支付流程的隱蔽環(huán)節(jié)，通過(guò)小字協(xié)議誘導(dǎo)用戶開(kāi)通；更有甚者，在用戶首次使用后便將其默認(rèn)為首選支付方式。

從商業(yè)目的來(lái)看，這類設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)力很直接。自動(dòng)續(xù)費(fèi)、默認(rèn)勾選等可以提高購(gòu)買率和用戶留存率；復(fù)雜的取消流程則利用了用戶的行為惰性——即便對(duì)服務(wù)不滿，也可能因過(guò)程繁瑣而放棄取消，從而繼續(xù)支付費(fèi)用。這為商家?guī)?lái)穩(wěn)定的“沉默收入”。更高的用戶留存率、更低的獲客成本與更穩(wěn)定的周期性收入，共同構(gòu)成了企業(yè)的關(guān)鍵增長(zhǎng)指標(biāo)。

目前，國(guó)內(nèi)尚無(wú)相關(guān)測(cè)算，表明這種“算計(jì)”的收益，而美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可作參考。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）針對(duì)亞馬遜的一項(xiàng)調(diào)查，從側(cè)面印證了商家通過(guò)此類設(shè)計(jì)獲利的情況。調(diào)查指出，亞馬遜利用復(fù)雜且具有誤導(dǎo)性的訂閱界面，故意誘導(dǎo)用戶注冊(cè)Prime會(huì)員（年費(fèi)139美元），同時(shí)大幅提高取消訂閱的難度，構(gòu)成隱蔽的“訂閱陷阱”。據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)TC估算，此類行為在2019年6月至2025年6月期間約影響了3500萬(wàn)美國(guó)用戶。對(duì)亞馬遜而言，這無(wú)疑是一筆穩(wěn)定可觀的收入。

當(dāng)這類行為引發(fā)糾紛時(shí)，商家常以“用戶未仔細(xì)閱讀條款”為由推責(zé)。這恰恰暴露了問(wèn)題的本質(zhì)——當(dāng)條款本身被設(shè)計(jì)得難以察覺(jué)、流程被人為復(fù)雜化、關(guān)鍵信息被刻意淡化時(shí)，商家已無(wú)權(quán)再?gòu)?qiáng)調(diào)“用戶的閱讀義務(wù)”。

更何況，從法律層面看，商家此類行為并非無(wú)法約束。例如，我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》已明確規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者采取自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前和自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等日期前，以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意?！?/p>

上文提及的亞馬遜最終同意支付25億美元，以和解FTC提起的訴訟。中國(guó)是否應(yīng)對(duì)相關(guān)行為施以重拳，當(dāng)成政策議題。

商家隱蔽“陷阱”的設(shè)計(jì)，還觸及了一個(gè)比合規(guī)更深層的問(wèn)題——商業(yè)的本質(zhì)與企業(yè)的價(jià)值觀。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是企業(yè)價(jià)值觀的無(wú)聲選擇：究竟是將用戶視為值得尊重的伙伴，還是可被計(jì)算的數(shù)據(jù)。如果是前者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)自應(yīng)立足于改善用戶體驗(yàn)、解決實(shí)際痛點(diǎn)。唯有真正以用戶為中心，企業(yè)才能贏得信任、積累口碑，并在持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造中走得更遠(yuǎn)。

更何況，商業(yè)世界存在一種無(wú)形的平衡：每一次通過(guò)隱瞞或誘導(dǎo)達(dá)成的交易，都在透支品牌的信任儲(chǔ)備；每一個(gè)需要消費(fèi)者“費(fèi)力破解”的環(huán)節(jié)，都在加劇用戶的防備心理。當(dāng)社交媒體上充斥各種“避坑指南”時(shí)，企業(yè)擁有的不再是合作伙伴般的客戶，而是充滿警惕、隨時(shí)可能離開(kāi)的對(duì)手。

商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造并交換長(zhǎng)期價(jià)值，其根基在于與用戶建立穩(wěn)定可靠的信任關(guān)系。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何背離誠(chéng)信的設(shè)計(jì)，無(wú)論短期內(nèi)帶來(lái)何種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，終將侵蝕企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。唯有主動(dòng)拆解那些精巧的“陷阱”，以清晰的信息、順暢的選擇和真誠(chéng)的服務(wù)重建信任，企業(yè)才能贏得用戶持久的忠誠(chéng)，也才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，走出一條更穩(wěn)健、更值得尊敬的道路。

（作者 阿茹汗）

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阿茹汗

大消費(fèi)新聞部主任 專注快消、健康行業(yè)報(bào)道，深度聚焦產(chǎn)業(yè)、公司、人物。