● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營(yíng)銷官

這年頭，春節(jié)送禮快成一道哲學(xué)題了。

送得實(shí)用吧，怕顯得沒新意；送得獨(dú)特吧，又怕華而不實(shí)。

就在大家對(duì)著年貨清單左右為難的時(shí)候，一個(gè)既能當(dāng)擺設(shè)、又能討彩頭，關(guān)鍵還自帶梗的社交硬通貨，悄悄戳中了年輕人的心巴。

說的就是伊利金典剛推出的那款來財(cái)小牛限定裝。這可不是個(gè)普通的牛奶盒子。它是個(gè)能“招財(cái)”的伙伴，能讓你理直氣壯地當(dāng)個(gè)“財(cái)迷”，背后更是埋藏了一段從去年中秋就開始的品牌“聽勸文學(xué)”連續(xù)劇。

一個(gè)會(huì)“來財(cái)”的牛奶箱

藏著品牌的“聽勸文學(xué)”

把時(shí)間撥回去年中秋，金典推出的“娟姍小牛箱”就已經(jīng)在社交媒體上刷屏了。

當(dāng)時(shí)的版本便足夠驚艷，它會(huì)發(fā)出哞哞叫的聲音，肚子里還藏著月亮燈和能朗誦古詩的音響。

好家伙，這哪是牛奶包裝，分明是個(gè)電子寵物。

另外，這小牛裝的實(shí)用性也不容小覷。它的材質(zhì)相當(dāng)結(jié)實(shí)，可以穩(wěn)定承重80公斤，當(dāng)個(gè)小凳子坐完全沒有問題。

既有顏值又有硬實(shí)力，這誰能頂?shù)米。?/strong>

網(wǎng)友們瞬間不淡定了，立馬開發(fā)出貓窩、兒童玩具等十多種腦洞大開的用途，甚至還有人做個(gè)柵欄給它養(yǎng)起來了

那時(shí)候這款小牛箱太搶手了，線上線下全斷貨，于是不少網(wǎng)友瘋狂喊話，希望能出個(gè)新年版，并表示肯定更有意義。

本以為只是網(wǎng)友們的一個(gè)美好期待，沒想到金典真的把大家的話聽進(jìn)去了。

金典官方賬號(hào)就順著這股呼聲，立馬發(fā)起了一場(chǎng)在線征集。這波操作直接把單向的網(wǎng)友喊話，變成了雙向的創(chuàng)意共創(chuàng)。

這次春節(jié)，金典顯然是做足了功課，不僅把征集的創(chuàng)意消化了，更深知當(dāng)代年輕人對(duì)于求財(cái)?shù)目释?/p>

于是，原本那頭可愛的娟姍牛，被注入了全新的靈魂，從造型到寓意全面升級(jí)，變成了專為新年而生的金典娟姍來財(cái)牛。

什么叫聽勸？金典這就叫聽勸！用戶只是隨口一提，品牌卻當(dāng)真給實(shí)現(xiàn)了。

從中秋的火爆到新年的升級(jí)，金典娟姍來財(cái)牛的每一步都走在了用戶的心坎上，也為品牌與用戶之間搭建了一座堅(jiān)固的情感橋梁。

這種“你想要，我就給”的爽文劇情，一下子就把品牌和用戶之間的距離拉近了。

它不再是一個(gè)高高在上的品牌，而是一個(gè)能跟你玩梗、聽你吐槽、還幫你圓夢(mèng)的“網(wǎng)友”。

這種“聽勸”的品牌態(tài)度，讓大家看到了金典對(duì)用戶需求的重視，真的很難讓人不愛。

萬事開頭牛！

來財(cái)牛C位出道

金典這次可不是簡(jiǎn)單換湯不換藥，而是針對(duì)新年氛圍做了全面升級(jí)。

這一升級(jí)，可不僅僅是名字的改變，而是寓意的全面升華。

在咱們傳統(tǒng)文化里，牛一直都是勤勞致富的象征，有句話說得好，“牛氣沖天，財(cái)運(yùn)旺盛”，牛所到之處，那財(cái)運(yùn)就像開了掛一樣。

金典這波把來財(cái)牛和新年財(cái)運(yùn)綁定，真的是太懂咱們想要什么了。

真正的神來之筆，是金典為來財(cái)牛打造的一支魔性十足的視頻，它精準(zhǔn)戳中了當(dāng)下年輕人那種“求財(cái)不羞恥”的集體情緒。

大家現(xiàn)在都挺實(shí)在的，就是想搞錢，而且樂于用輕松幽默的方式表達(dá)出來。

視頻里設(shè)計(jì)的拜年、麻將、股市、事業(yè)這四個(gè)場(chǎng)景，簡(jiǎn)直就是年輕人新年心事的真實(shí)寫照。既想紅包拿到手軟，又盼著牌桌、股市能開個(gè)運(yùn)，更指望事業(yè)能往上竄一竄。

厲害的不是文采，而是那種把宏大期盼瞬間解構(gòu)成一個(gè)小動(dòng)作的機(jī)靈勁兒。用“摸摸財(cái)牛頭”、“拍拍財(cái)牛屁”這種有點(diǎn)無厘頭又莫名順口的動(dòng)作口令，把抽象的“求好運(yùn)”變成了看得見、能參與的小儀式。

而且，“萬事開頭牛”這種諧音梗玩得恰到好處，帶著點(diǎn)自嘲和樂觀，正好符合年輕人用玩梗來化解現(xiàn)實(shí)壓力的習(xí)慣。

這種設(shè)計(jì)，注定了它的魔性和病毒性。它提供的不是解決方案，是社交貨幣和情緒出口。

句子短、押韻、場(chǎng)景熟，看一遍就能記住，在合適的場(chǎng)合脫口而出就能會(huì)心一笑。

它讓求財(cái)變成了一場(chǎng)群體參與的游戲，而不是沉重的個(gè)人負(fù)擔(dān)。大家傳的不是一句話，是那種“你懂的”的共鳴心態(tài)。

更妙的是，金典壓根沒把這當(dāng)成一場(chǎng)單向的輸出。它聰明地搭好了一個(gè)戲臺(tái)，燈光道具一應(yīng)俱全。

你看這小牛，不光造型討喜，它真能亮起一盞金燦燦的“財(cái)燈”，能模擬嘩啦啦的“吐金幣”聲，還能講出一連串吉祥話。

在春節(jié)聚會(huì)里，把它往客廳一擺，就是天然的氛圍擔(dān)當(dāng)。

但網(wǎng)友的才華遠(yuǎn)不止于此。參照之前中秋版娟姍小牛被玩出花的經(jīng)驗(yàn)——有人把它當(dāng)電子寵物，每天互動(dòng)一下求個(gè)心理安慰；有人把它當(dāng)成最潮的盲盒展示柜，顏值爆表創(chuàng)意拉滿；甚至還有家長(zhǎng)開發(fā)了新思路，把它變成小朋友專屬的“來財(cái)”存錢罐，實(shí)用和寓意一次性全拿捏了。

所以品牌不用教用戶怎么做，它只需要把一個(gè)足夠好玩、有互動(dòng)感的“寶藏”送到大家手里，大家自然會(huì)用它來創(chuàng)造屬于自己的故事和年味。

這樣一來，來財(cái)牛就不再只是金典家的一件產(chǎn)品，它變成了一個(gè)由無數(shù)用戶共同創(chuàng)作的開放式劇本。

財(cái)運(yùn)的祝福，也從品牌單方面的“給予”，變成了全網(wǎng)一起接住、一起創(chuàng)造、一起歡笑的集體情緒。

會(huì)玩梗更聽勸，金典的寵粉之道

回頭看看，從中秋節(jié)小牛箱被追捧到春節(jié)版升級(jí)，金典娟姍來財(cái)牛的走紅絕非偶然。

金典好像摸準(zhǔn)了現(xiàn)在年輕人的脈，他們對(duì)求財(cái)這事兒，態(tài)度可復(fù)雜了。一邊轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉想著暴富，一邊又用“努力不一定會(huì)成功，但不努力一定很輕松”來自嘲。

這種矛盾背后，不是真的躺平，而是用一種輕松的姿態(tài)，去消解對(duì)“宏大成功”的焦慮。

他們想要的財(cái)運(yùn)，是打麻將自摸一把的小確幸，是開年紅包厚一點(diǎn)的驚喜，是投資軟件里那一點(diǎn)點(diǎn)紅光帶來的好心情。

金典這回，精準(zhǔn)地接住了這種微妙的情緒。它沒有鼓吹“奮斗致富”的老套路，而是用一只憨憨的來財(cái)牛和幾句魔性口訣，把“求財(cái)”變成了一場(chǎng)集體玩梗、壓力歸零的輕快游戲。

這才是真正高級(jí)的互動(dòng)。品牌不是擺出一副“我懂，我來教你”的架勢(shì)，而是像朋友一樣湊過來，用彼此都懂的“黑話”，把那份對(duì)生活的期待和壓力，在笑聲里給輕松化解了。

這就應(yīng)了營(yíng)銷專家艾·里斯那句大實(shí)話：“市場(chǎng)營(yíng)銷哪是產(chǎn)品打架啊，根本就是一場(chǎng)感知的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?！?/p>

金典這場(chǎng)“小牛連續(xù)劇”，贏就贏在它對(duì)用戶感知的精準(zhǔn)拿捏。它知道，在今天，比產(chǎn)品功能更重要的，是產(chǎn)品能否成為一個(gè)有趣的情感樞紐。

這只小牛，恰恰就承載了過年時(shí)那份最樸素的心意：送健康，也送一份看得見、摸得著、還能一起玩的好彩頭。

所以，這只金典娟姍來財(cái)牛的成功，本質(zhì)上是一次品牌與用戶的雙向奔赴。

金典把“金典有機(jī)給最愛的人”這句品牌主張，融入了這只會(huì)亮燈、會(huì)送祝福、承載著好運(yùn)期盼的小牛身上。它讓送禮變成一份兼具健康與趣味、實(shí)用性與情感價(jià)值的復(fù)合心意，完成了一次基于情感共鳴的深度溝通。

“千里之行，始于足下”。金典這場(chǎng)營(yíng)銷，正是從“中秋一個(gè)小創(chuàng)意”這半步開始，踏踏實(shí)實(shí)地聽取用戶反饋，然后邁出“新年一次大升級(jí)”的另一步。

它證明了，最高明的營(yíng)銷不是聲嘶力竭的灌輸，而是創(chuàng)造一種氛圍，提供一個(gè)玩具，然后讓用戶自發(fā)地進(jìn)來玩耍、傳播，最終在歡笑聲中記住你想傳達(dá)的一切。

新年在即，無論是準(zhǔn)備年禮還是犒勞自己，這只會(huì)給你帶來好運(yùn)的來財(cái)牛已經(jīng)準(zhǔn)備好了。摸摸牛頭，開個(gè)好彩頭，說不定今年真的會(huì)“萬事開頭?！保?/p>

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*編排 | 四夕 審核 |free

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