作者 | 燕大

東方甄選扭虧為盈，打了很多人的臉。

兩年前東方甄選去董化在網上掀起輿論風暴，大部分人都不看好離了董的東方甄選會有好果子吃。如同印證一樣，在這中間很長一段時間東方甄選持續(xù)虧損，更是被很多人時不時就拿來踩一腳。

但現(xiàn)在，東方甄選發(fā)布中期業(yè)績顯示，營收23億元、同比增長17%；利潤2.39億，同比2025上半年的凈虧近1個億，暴增347%。

這與很多口嗨媒體嘴里的“東方臻選必完”可謂是大相徑庭，去董化的東方甄選不但沒倒，還堅持住了，并且開啟大幅度扭虧為盈。

必須得說，一個不被看好的企業(yè)能做到這份上，是讓很多人萬萬沒想到的，因為在大家接觸到的各種“去董化”分析觀點中，最常聽到看到的結論就是它必然會完蛋，但沒成想這企業(yè)卻起死回生了。

扭虧為盈背后，領頭人起了至關重要的作用。講真，一些人總覺得當老板最容易，但實際上當老板真不是普通人能干的。就拿東方甄選來說，按照李國慶的說法，俞敏洪早不想干了，新東方在美國上市，股價跌到了50%，東方甄選出現(xiàn)董宇輝事件，股價也暴跌，當時他就想著退市得了；

但底下團隊非讓他干，管理層也非讓他干，不但要干，老俞也不能走，然后年過60還扛著這么大的包袱繼續(xù)負重前行。

從23年12月小作文事件發(fā)生、內部矛盾被公開，“丈母娘”們不干了、叫板東方甄選，到東方甄選另起一個子公司“與輝同行”讓董領導，再到24年7月董徹底脫離新東方、俞敏洪將與輝同行打包送給董，李國慶說老俞總是在崩潰邊緣力挽狂瀾”。

換句話說，如果換個老板或者其他人可能它就早樹倒猢猻散了，包括俞敏洪自己在去年上半年虧近1個億的財報會上都說，“大家如果身處在我這個位置，就能明白我身處多少暴風驟雨之中”。

那么，沒有頂流網紅的東方甄選為什么又盈利了？要知道自從23年12月小作文事件出現(xiàn)之后，到現(xiàn)在兩年之中，前面1年半東方甄選都一直在虧損，直到后面這半年才徹底擺脫虧損。

換句話說，這中間必然是做對了什么。

其實早在東方甄選開啟“去董化”之前，它與與輝同行本質上走的就是完全不同的路線。雖然常規(guī)來講都是直播賣貨，但東方甄選經營到現(xiàn)在，自營產品早就占了半壁江山，而董那邊還是比較純粹的帶貨。

消費者選擇在東方甄選上下單，看中的不再是某個網紅個人，而是東方甄選這個品牌，就好比你去胖東來、山姆買東西是認可這兩個品牌一樣。

選擇產品路線的東方甄選到現(xiàn)在已經推出800多款自營產品，類別已從最初的生鮮、肉蛋奶、米面糧油包子、零食，擴展到保健食品、寵物食品、護理用品、服飾等等，自營產品線逐漸齊全，使得自營產品已成為主要增長動力。

這其中供應鏈及團隊的搭建和龐大資金投入，也是與網紅帶貨的主要區(qū)別所在。

再看董，雖然也在嘗試定制化產品，但與輝同行主要方式還是帶貨。就好比近期以來董直播間銷售火爆并引發(fā)輿論爭議的沙發(fā)和“皖西麻黃雞”，兩個產品被賣爆，但質疑聲也隨即引爆全網，之所以會出現(xiàn)這情況，核心原因就在于這些產品不是他自營的。

東方甄選更趨近于要打造一個線上“山姆超市”，誰來當“銷售員”都可以，只要懂得基本的銷售服務和培訓產品知識即可上崗，并且在各大平臺都有開了旗艦店。而董則一直走的是網紅個人賣別人的貨的路子。

可以這么說，走到今天，東方甄選和董宇輝的與輝同行，已經是從內到外兩種完全不同的運營模式了，相當于是一家超市與一個網紅個人的區(qū)別，前者依靠品牌和產品，后者依靠個人魅力吸粉獲得流量。

不能硬要分個誰好誰壞，本質上這是路線之爭、是模式之爭，這種事情從來沒有對錯之分。

而且從現(xiàn)在的結果看，兩年多時間雙方各走各的道，最后都走出了自己的路，已然是最好的結果。

講真的，俞董二人還真是分對了。

當初俞董兩人分手引發(fā)全網爭議，羅錘子在那不停罵俞是鐵公雞，有人替董宇輝不值，有人則跟風踩俞敏洪，但現(xiàn)在看，他們的分手確實是分對了。

流量是把雙刃劍，東方甄選不再走流量IP路徑，一方面是流量不可持續(xù)，另一方面就是過度依賴頭部主播也容易碰到偶發(fā)事件導致流量反噬，這種案例可以說是比比皆是，一旦翻車，對背后企業(yè)都會造成難以扭轉的損害。

而董的個人超級IP已經勢成，硬撮合在一塊誰都不得勁，分開各自單干反而都輕松。

現(xiàn)在的東方甄選不但要做成“線上山姆”，還要打造線下會員實體店。

這話并不是空穴來風，根據東方甄選財報中所提的優(yōu)化倉儲網絡、供應鏈整合等內容，表明它正在加快建設支撐自營戰(zhàn)略和全品類擴張的能力。

這種聚焦已經超越線上需求，很大概率它的目標已經轉向線下，為在一線開設實體店做鋪墊。

所以觀眾越來越能體會，為什么東方甄選不需要網紅主播，因為它走的是山姆超市模式，而非網紅帶貨。

東方甄選的市值再次暴漲，說明投資者正在對這種模式用腳投票。

業(yè)績扭虧為盈，更說明消費者愿意為此模式買單。