文丨韓韓（作者系藍(lán)媒匯創(chuàng)始人）

這兩天聽到了一個新詞，叫“生活經(jīng)濟(jì)”，是北大國發(fā)院聯(lián)合小紅書提出來的新概念。

咋聽上去，很新奇，細(xì)究之下，似乎有些道理。

過去很長一段時間，一跟行業(yè)人士交流，往往都會談到內(nèi)需乏力、瘋狂內(nèi)卷的問題。市場也用了很多手段，去嘗試解決，但效果并不理想。

但此次“生活經(jīng)濟(jì)”的提出，則提供了一個全新的思路，聚焦普通人個人的生活需求，將其變成拉動經(jīng)濟(jì)增長、打破內(nèi)卷的核心動力。

能否可行，對此，我有以下觀察。

1

當(dāng)下所謂的內(nèi)卷，其實(shí)很大程度上在于供需錯位。

國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)都在埋頭搞同質(zhì)化量產(chǎn)，做出來的產(chǎn)品，基本沒什么區(qū)別，那就只能拼低價、拼流量，無限內(nèi)耗下去。

但事實(shí)上，消費(fèi)者的真實(shí)需求、個性化需求，卻被淹沒在同質(zhì)化產(chǎn)品里，想要的買不到，買到的用不爽。

此次北大國發(fā)院發(fā)布的《2026生活經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，正是發(fā)現(xiàn)了這一癥結(jié)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)要回歸生活主體的本質(zhì)，錨定于人作為“生活者”的本原屬性。

報(bào)告援引2025 年艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者普遍有較強(qiáng)的嘗新意愿，對新品發(fā)布的關(guān)注程度上，表現(xiàn)為非常關(guān)注及比較關(guān)注的消費(fèi)者總體占比近 90% 。這表明消費(fèi)者在供給充裕條件下仍持續(xù)尋求更符合其生活場景與價值偏好的選擇，從而使“體驗(yàn)、風(fēng)格與情緒價值”在消費(fèi)決策中的權(quán)重上升。

報(bào)告表示，破解“內(nèi)需不足”的一大關(guān)鍵，在于讓供給與需求的匹配更加精準(zhǔn)。

2

其實(shí)國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然也都明白自身的同質(zhì)化問題，想要聚焦用戶的個性化、多元化需求，但過去很長時間以來，都做不好。

原因也很好理解，一來，生產(chǎn)企業(yè)與用戶需求，尤其是那些小眾的、容易被忽視的需求之間存在信息壁壘。二來，生產(chǎn)企業(yè)同樣還會擔(dān)憂這些用戶的個性化、多元化的生活需求，能否匯聚成一個廣闊商機(jī)，從而有足夠的動力投入其中。

但小紅書這樣的生活社區(qū)，有望緩解這些痛點(diǎn)。

很多人對小紅書的認(rèn)知，還停留在“種草平臺”“美妝穿搭社區(qū)”，但事實(shí)上，這個每天產(chǎn)生900萬篇筆記、7000多萬條評論，每月有2億用戶尋求購買建議的平臺，早已成為中國最真實(shí)的“生活需求第一現(xiàn)場”。

而這也讓需求被看見，被匯聚，在小紅書上成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)電商的中心化流量分配，讓頭部品牌壟斷了絕大部分曝光，而那些聚焦細(xì)分需求的小微供給，比如上班族需要的靜音皮鞋、小眾愛好者追捧的定制鍵盤帽，很難有出頭之日。

但在小紅書，去中心化算法讓這些“小需求”擁有了被看見，并成為大生意的機(jī)會：“六也”靜音皮鞋主理人聚焦上班族辦公室靜音的細(xì)微需求，在小紅書直播十余天就創(chuàng)下近50萬銷售額；定制鍵盤帽品牌OAi通過用戶投票確定量產(chǎn)款式，單人運(yùn)營3個月銷量突破2000單。

如此，供需錯位，也就有了緩解。

3

并且，在小紅書上，不止于看見需求，更能激發(fā)新需求，前者在于挖掘，后者在于創(chuàng)造。

作為生活社區(qū)，活躍在小紅書上的用戶，都是一群熱愛生活、追求品質(zhì)，偏好個性化的群體。

她們不僅是消費(fèi)者，更是新需求的提出者、生活方式的共創(chuàng)者。她們每天都在迸發(fā)的創(chuàng)意，每天都在分享的新奇點(diǎn)子，都是出自于自身對生活場景的潛在訴求。

而這種UGC模式，成為了新需求激發(fā)的天然富礦，傳導(dǎo)至供給端，就此激發(fā)了創(chuàng)新活力。

很多新奇的產(chǎn)品，很多未曾想過的創(chuàng)新，就是這樣走向市場的。

當(dāng)用戶在小紅書平臺上分享“租房空間小，洗碗機(jī)太大放不下”的煩惱時，就有品牌捕捉到這個需求，迭代出小型臺式洗碗機(jī)；當(dāng)用戶吐槽“普通洗衣機(jī)不能分開洗內(nèi)衣和外衣”時，海爾就根據(jù)這種呼聲，推出了三筒洗衣機(jī)，后來又根據(jù)用戶反饋升級為四筒機(jī)型。

4

說白了，傳統(tǒng)消費(fèi)是“生產(chǎn)什么賣什么”，而小紅書所代表的生活經(jīng)濟(jì)是“需要什么造什么”。

生活經(jīng)濟(jì)抓住了“以人為本”的本質(zhì)，將視野瞄向那些具體的、鮮活的、充滿煙火氣的個體需求。小紅書則把這些需求打撈上來，連接起來，激發(fā)出來，讓供需兩端不再錯位，讓內(nèi)卷的內(nèi)耗，變成創(chuàng)新的動力。

這套模式，以具體生活需求為起點(diǎn)，讓消費(fèi)者從被動的“購買者”，變成主動的“參與者”甚至“產(chǎn)品經(jīng)理”，進(jìn)而推動供給端從“生產(chǎn)導(dǎo)向”向“生活導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，形成“用戶創(chuàng)作-流量消費(fèi)-供給升級”的良性循環(huán)。

在我看來，小紅書所代表的生活經(jīng)濟(jì)，恰恰擊中了內(nèi)卷的要害，也找到了提振內(nèi)需的關(guān)鍵突破口。

要知道，提振內(nèi)需、反內(nèi)卷的關(guān)鍵，就藏在每一個普通人的生活里，藏在那些被看見、被激發(fā)的具體需求里。

閱讀更多