提要：那個(gè)過(guò)于急切的“千億夢(mèng)”，或許讓它走了一些彎路。

作者｜張期

編輯｜劉樹(shù)

2026年1月19日，四川古藺郎酒莊園。

“拼”字為背景的年會(huì)如期舉行，燈光璀璨，鼓樂(lè)喧天。

郞酒董事長(zhǎng)汪俊林站在臺(tái)上，重申“千億郎酒”的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與品牌雙升級(jí)。

臺(tái)下掌聲雷動(dòng)。但這片掌聲中，不乏心緒復(fù)雜之人——他們西裝內(nèi)袋里裝著的不是新訂單，心頭盤(pán)算的，仍是去年還未消化掉的積壓庫(kù)存。

有人私下算了筆賬：2025年壓的貨，到年底還剩三成。終端價(jià)格倒掛，賣(mài)一瓶虧一瓶，有人已經(jīng)悄悄關(guān)門(mén)止損？

一場(chǎng)高調(diào)的年會(huì)，映照出一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：

那個(gè)曾經(jīng)勢(shì)頭最猛的醬香黑馬，腳步正變得越來(lái)越沉？

—— 郎酒，到底怎么了？

1、渠道壓貨，壓垮了誰(shuí)？

郎酒的渠道模式，曾是它攻城略地的利器。

“小區(qū)域、高密度”，發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)一萬(wàn)家。巔峰時(shí)，2023年?duì)I收突破了200億元，2024年仍維持了196億元的高位。

但高增長(zhǎng)的背面，是向下轉(zhuǎn)移的庫(kù)存壓力。

2024年，郎酒要求核心經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨量同比增長(zhǎng)30%。終端的動(dòng)銷(xiāo)速度跟不上，庫(kù)存就越積越高。到了2025年第三季度，郎酒渠道的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)長(zhǎng)達(dá)180天，遠(yuǎn)高于行業(yè)普遍認(rèn)可的60-90天合理區(qū)間。

紅花郎、青花郎等主力產(chǎn)品，終端價(jià)格持續(xù)倒掛。以53度500ml青花郎為例，廠家指導(dǎo)價(jià)1499元，市場(chǎng)上的實(shí)際成交價(jià)僅在1000元左右徘徊。

“進(jìn)得多就虧得多，可不進(jìn)就會(huì)丟掉代理權(quán)?！币晃缓献髁宋迥甑慕?jīng)銷(xiāo)商坦言。這種兩難境地，直接反映在數(shù)字上。根據(jù)《酒業(yè)家》的年度行業(yè)調(diào)查，2025年郎酒經(jīng)銷(xiāo)商的流失率超過(guò)了20%。

壓貨模式在增長(zhǎng)期能快速做大規(guī)模，但當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，它首先反噬的，就是曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的伙伴。

2、高端夢(mèng)，與現(xiàn)實(shí)的落差

汪俊林的千億藍(lán)圖，核心支撐在于高端化。

2017年，他力推“青花郎戰(zhàn)略”，將其定位為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，直接錨定茅臺(tái)。這是品牌營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)典打法，意在借力王者，快速確立自己的高端身份。

郎酒為此投入了重金。2018年至2020年，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別高達(dá)29.4億元、19.4億元和20.2億元，一度占到營(yíng)收的三成以上。青花郎的官方標(biāo)價(jià)也堅(jiān)定地站在了1499元/瓶，與茅臺(tái)飛天看齊。

但市場(chǎng)給出的回應(yīng)很冷靜。青花郎的實(shí)際成交價(jià)長(zhǎng)期在750-1000元區(qū)間波動(dòng)。到了2025年，價(jià)格下沉更為明顯，普遍落在700至900元區(qū)間。

高端市場(chǎng)，終究不是單靠定價(jià)就能占領(lǐng)的。

2025年，青花郎系列的銷(xiāo)售額僅占郎酒總營(yíng)收的28%，這個(gè)比例遠(yuǎn)低于茅臺(tái)飛天、五糧液普五等核心單品對(duì)其集團(tuán)的貢獻(xiàn)。

問(wèn)題可能出在聚焦與認(rèn)知上。郎酒推行“一樹(shù)三花”（醬香、濃香、兼香），產(chǎn)品線全面，但在一定程度上分散了資源與消費(fèi)者心智。在醬香核心產(chǎn)區(qū)赤水河畔，郎酒的產(chǎn)能約為3.5萬(wàn)噸，這個(gè)數(shù)字約是茅臺(tái)的五分之一，習(xí)酒的二分之一（數(shù)據(jù)來(lái)源：貴州省酒業(yè)協(xié)會(huì)2025年產(chǎn)能統(tǒng)計(jì)報(bào)告）。

品牌的認(rèn)知需要時(shí)間的沉淀。某主流電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2025年青花郎的月均銷(xiāo)量，不到茅臺(tái)飛天的十分之一。

高端化受阻后，郎酒將目光投向了兼香賽道。2023年2月，汪俊林宣布了濃醬兼香協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是未來(lái)2到3年內(nèi)，兼香產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破百億。

但這是一個(gè)挑戰(zhàn)巨大的目標(biāo)。

2023年，整個(gè)兼香型白酒的市場(chǎng)規(guī)模僅在200億-300億元之間。郎酒的百億雄心，意味著要搶占三分之一甚至一半的市場(chǎng)。而深耕此道多年的口子窖，2024年總營(yíng)收為60億元；另一重要品牌白云邊，同年銷(xiāo)售額為78.3億元。

作為后來(lái)者，這個(gè)目標(biāo)顯得格外艱巨。

3、重金莊園與現(xiàn)金流之困

郎酒莊園，是汪俊林構(gòu)想中的另一座里程碑。

自2008年啟動(dòng)以來(lái)，累計(jì)投入已超過(guò)200億元，打造這座占地10平方公里的巨型莊園。即便在2025年，仍有30億元資金用于擴(kuò)建。

莊園確實(shí)成了熱門(mén)的工業(yè)旅游打卡地，2025年接待游客超過(guò)120萬(wàn)人次。但帶來(lái)的旅游收入不足2億元，尚不足以覆蓋其高昂的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本。

持續(xù)的巨額投入，讓郎酒的現(xiàn)金流承受著壓力。2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-18.6億元。為緩解壓力，郎酒在2025年內(nèi)兩次下調(diào)了給予經(jīng)銷(xiāo)商的返利比例，從15%降至8%。

現(xiàn)金流的緊張，也波及到了對(duì)未來(lái)的投資。2025年，郎酒的研發(fā)費(fèi)用約為1.2億元，占營(yíng)收比例僅為0.6%。相比之下，茅臺(tái)和習(xí)酒的研發(fā)投入占比分別達(dá)到了3.1%和2.8%。

重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的莊園模式，描繪了美好的品牌故事，但在當(dāng)下，它更像一個(gè)消耗大量資金的“面子工程”，而非能即時(shí)輸血的“造血機(jī)器”。

與此同時(shí)，郎酒在核心區(qū)域市場(chǎng)的陣地戰(zhàn)也進(jìn)展艱難。

2025年12月，郎酒在南京高調(diào)啟動(dòng)“中國(guó)郎伙伴計(jì)劃”，誓言“用三年時(shí)間重做江蘇市場(chǎng)”。然而，江蘇是洋河與今世緣的絕對(duì)主場(chǎng)，渠道與消費(fèi)者情感根深蒂固。郎酒曾經(jīng)的省外重點(diǎn)市場(chǎng)山東，銷(xiāo)售額也出現(xiàn)大幅下滑。

據(jù)《華夏酒報(bào)》報(bào)道，其2024年在山東的銷(xiāo)售額已從2023年的10-15億元，縮水至5-8億元。

4、夢(mèng)醒時(shí)分，路在何方？

整個(gè)白酒行業(yè)，正經(jīng)歷一場(chǎng)“擠壓式增長(zhǎng)”。

2025年，中國(guó)白酒行業(yè)總產(chǎn)量同比下降4.2%，但行業(yè)前五名（CR5）的市場(chǎng)集中度提升至38%。這意味著，頭部品牌正憑借綜合優(yōu)勢(shì)，不斷蠶食中小品牌的空間。

在炙手可熱的醬香酒賽道，競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化。茅臺(tái)的地位無(wú)可撼動(dòng)；習(xí)酒在被華潤(rùn)收購(gòu)后煥發(fā)新生，2025年?duì)I收突破300億元；國(guó)臺(tái)、珍酒等品牌也在奮力追趕。

郎酒卡在了中間。2025年，其醬香酒營(yíng)收約110億元，同比增速僅3%，遠(yuǎn)低于習(xí)酒18%、國(guó)臺(tái)15%的增速（數(shù)據(jù)來(lái)源：糖酒快訊2026年1月行業(yè)數(shù)據(jù)）。

當(dāng)行業(yè)的潮水退去，郎酒在渠道、品牌和現(xiàn)金流上的隱患，便同時(shí)顯露出來(lái)。

從2002年汪俊林接手時(shí)的瀕臨破產(chǎn)，到2023年?duì)I收跨越200億，郎酒創(chuàng)造過(guò)屬于自己的奇跡。

但那個(gè)過(guò)于急切的“千億夢(mèng)”，或許讓它走了一些彎路。

用壓貨換取的增長(zhǎng)，最終傷了渠道的根基；靠提價(jià)塑造的高端，未能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可；重金打造的莊園，成了財(cái)務(wù)上的負(fù)擔(dān)；在行業(yè)深度調(diào)整的窗口期，又顯得有些進(jìn)退失據(jù)。

郎酒并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。白酒是一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間、品質(zhì)和信任的漫長(zhǎng)賽跑。

它需要的，可能是一次冷靜的回歸：少一些急功近利的目標(biāo)，多一些對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際賦能；少一些消耗巨資的形象工程，多一些對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)與研發(fā)的深耕；少一些分散精力的全線出擊，多一些聚焦核心品類(lèi)的戰(zhàn)略定力。

莊園的燈光再璀璨，也不及經(jīng)銷(xiāo)商貨架上的產(chǎn)品流動(dòng)起來(lái)。年會(huì)的口號(hào)再響亮，也不如消費(fèi)者杯中的口碑實(shí)在。

郎酒的翻身仗，不在舞臺(tái)上，而在酒廠的生產(chǎn)線上，在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，在每一個(gè)普通消費(fèi)者的餐桌上。

這條路注定很難。但只要方向?qū)α耍恳徊蕉紩?huì)算數(shù)。