“流浪月球”“貓言貓語(yǔ)”，是護(hù)手霜的名字；“氣走橘子”“鋼琴鍵”“月餅”，也是護(hù)手霜的名字，分別是柑橘調(diào)、奶香和木質(zhì)花香味。在拼多多上，這樣的香氛護(hù)手霜10元左右一支，單鏈已累計(jì)拼出超百萬(wàn)件，并蟬聯(lián)“防裂護(hù)手霜年度暢銷榜”榜首50天。

在“世界的義烏”，空氣里似乎都浮動(dòng)著商品流通的氣息，人們對(duì)爆款有著本能的嗅覺(jué)。而在這片土地上成長(zhǎng)的90后 黃康峰 ，卻以“做我自己喜歡的”“先取悅自己”的慢姿態(tài)，帶著9人小團(tuán)隊(duì)，在線上實(shí)現(xiàn)年銷售額過(guò) 億 的成績(jī)，其中僅拼多多渠道年銷售額破千萬(wàn)。

這里曾因小商品外貿(mào)聞名，如今也是國(guó)產(chǎn)美妝供應(yīng)鏈的“隱形心臟”，聚集著170多家美妝企業(yè)。從口紅、腮紅，到香水、護(hù)手霜，無(wú)數(shù)貼著國(guó)際大牌標(biāo)簽的產(chǎn)品從這里發(fā)往全球。

但如今，義烏的故事正在出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)向。一批生于產(chǎn)業(yè)帶、長(zhǎng)于電商時(shí)代的年輕創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)始嘗試跳出父輩的訂單思維，用品牌講述自己的故事。

廠二代回歸老本行

代工廠轉(zhuǎn)型做品牌

義烏的美妝產(chǎn)業(yè)，興起于20世紀(jì)90年代。 黃康峰 父母經(jīng)營(yíng)的工廠，便是當(dāng)時(shí)最早涉足香水生產(chǎn)的企業(yè)之一，以外貿(mào)代工起步，接單生產(chǎn)，是當(dāng)?shù)氐湫偷摹笆澜绻S”縮影。近兩三年，工廠的外貿(mào)訂單量增長(zhǎng)至以往的兩到三倍，尤其是來(lái)自中東、南美等新興市場(chǎng)的需求顯著。

黃康峰 學(xué)的專業(yè)是體育管理，或許從小耳濡目染，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后他還是決定做回這 一行 。2018年，他創(chuàng)立自有品牌Verbena Linn（聞梨），從一開(kāi)始就堅(jiān)持“工廠和品牌一定要分開(kāi)來(lái)，品牌需要有自己的節(jié)奏和表達(dá)”。

這種“分開(kāi)”，不僅是財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)上的切割，更是一種思維方式的徹底轉(zhuǎn)換。Verbena Linn從誕生起就帶著強(qiáng)烈的個(gè)人印記，比如品牌名取自 黃康峰 當(dāng)時(shí)愛(ài)看的美劇《吸血鬼日記》（劇中馬鞭草Verbena是吸血鬼的克星），也恰好是他喜歡的柑橘調(diào)；產(chǎn)品中無(wú)處不在的貓咪元素等，也源自“我自己喜歡”。

貓咪元素?zé)o處不在

“消費(fèi)者買一支護(hù)手霜、一瓶香水，如果同時(shí)帶走一點(diǎn)故事，獲得的快樂(lè)也會(huì)不一樣。”他這樣解釋品牌的情感連接。

“從父母那里傳承下來(lái)的，或許就是把產(chǎn)品做扎實(shí)的態(tài)度。”他說(shuō)，“我們只要把自己該做的事做好，答應(yīng)的事做到，該來(lái)的生意總會(huì)來(lái)?！?/p>

在義烏這個(gè)以“快”著稱的商業(yè)世界里， 黃康峰 的節(jié)奏卻顯得有點(diǎn)“慢”。加上他自己，團(tuán)隊(duì)僅十人（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2人，售前外包，售后+電商運(yùn)營(yíng)8人），一年可能只推出三四個(gè)新品，不追爆款、不趕風(fēng)口，先“取悅自己”“表達(dá)自己”。他每天會(huì)花大量時(shí)間 親自 為產(chǎn)品拍照、運(yùn)營(yíng)社交賬號(hào)，沉浸在調(diào)香與視覺(jué)表達(dá)中。

護(hù)手霜暢銷一年四季

有回頭客復(fù)購(gòu)近30次

“這是多年前中秋夜我撿回來(lái)的流浪貓，‘月餅’其實(shí)就是它的名字。這一系列7款護(hù)手霜，外包裝都是手繪貓頭，是我和另一個(gè)小伙伴畫出來(lái)的?！痹诹x烏春晗路的Verbena Linn品牌形象店里，每當(dāng)有訪客到來(lái)， 黃康峰 總會(huì)帶著幾分自豪，介紹這些從生活中汲取靈感的產(chǎn)品。

用撿回家的流浪貓做護(hù)手霜外包裝封面

他拿起一組管狀護(hù)手霜，盒面上的“喵星人”從舒展到蜷縮成一團(tuán)，“這個(gè)系列叫‘月食’，5支放在一起，就是月全食的過(guò)程?！?/p>

“月食”系列

明星產(chǎn)品“七宗罪”系列香水，則以“貪婪”“嫉妒”等情緒命名，用氣味勾勒故事畫面?！柏澙贰笔趋晗阄兜?，“它還有護(hù)手霜產(chǎn)品，賣得最好。喜歡的人愛(ài)不釋手，也有人聞不慣，這正是它有趣的地方。”

從香水到沐浴露再到護(hù)手霜， 黃康峰 說(shuō)，這幾年主推品類的重心跟著用戶習(xí)慣慢慢遷移，目前護(hù)手霜已占銷售額八成。“以前護(hù)手霜夏天是明顯淡季，如今一年四季都好賣，隨手一抹成了日常儀式?！?/p>

8元多一盒（30g）、12元多一支（65ml）的護(hù)手霜， 19.9元一瓶（50ml）的香水……搭配故事感命名與顏值在線的包裝，成功捕獲了不少年輕用戶。拼多多上的復(fù)購(gòu)記錄顯示，有回頭客已購(gòu)買近30次。

收獲穩(wěn)定流量和成長(zhǎng)陪伴

這種鮮明的“主理人”風(fēng)格，通過(guò)早期精準(zhǔn)的分銷渠道，迅速在一些電商平臺(tái)的紅人店等打開(kāi)局面，分銷商月銷售額高峰時(shí)可達(dá)2000萬(wàn)元。然而，過(guò)度依賴分銷也帶來(lái)價(jià)格體系混亂等問(wèn)題。從去年開(kāi)始， 黃康峰 逐步收回經(jīng)營(yíng)權(quán)，停止新品分銷，轉(zhuǎn)向以平臺(tái)自營(yíng)為主。

在眾多平臺(tái)中，拼多多給了他一種“踏實(shí)感”。

“我們?cè)谄炊喽嘁咽?年老店，去年開(kāi)始重點(diǎn)做，升了黑標(biāo)，現(xiàn)在月銷穩(wěn)定在100多萬(wàn)元，主要靠自然流量。”說(shuō)起與拼多多的結(jié)緣，還有一段趣事，“義烏這邊很多快遞網(wǎng)點(diǎn)自己就在做拼多多，爆單消息傳得飛快。快遞就像‘情報(bào)員’，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家跟進(jìn)，我們也順勢(shì)加入。”

令他感觸最深的是平臺(tái)流量的穩(wěn)定性?！八粫?huì)今天1萬(wàn)單，明天就1單。對(duì)于我們這種需要提前一兩個(gè)月訂制包材的品類來(lái)說(shuō)，這種確定性太重要了。拼多多的流量很持久，像細(xì)水長(zhǎng)流。”

這種穩(wěn)定，讓品牌能夠持續(xù)觸達(dá)核心用戶——那些從初中到大學(xué)，再到初入職場(chǎng)的年輕女性。一支高性價(jià)比的護(hù)手霜，成了她們心照不宣的“社交貨幣”。

“之前看到有評(píng)論說(shuō)，‘從初中用到大學(xué)’?！?黃康峰 覺(jué)得，這正是品牌的意義所在：陪伴一代人成長(zhǎng)，成為他們記憶里一段熟悉而私密的氣息。

此外，拼多多的“百億補(bǔ)貼”頻道不僅帶來(lái)了流量，更讓他感受到平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)品牌的保護(hù)。“以前友商可能擠占你的坑位，現(xiàn)在不會(huì)了。上了‘百億補(bǔ)貼’，產(chǎn)品的外觀、價(jià)格都有保護(hù)機(jī)制，讓我們能更安心地做自己。”

從“隱形冠軍”到“新質(zhì)品牌”的

義烏路徑

黃康峰 和Verbena Linn的故事，是義烏美妝產(chǎn)業(yè)帶品牌化轉(zhuǎn)型的一個(gè)生動(dòng)切片。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，越來(lái)越多曾隱身在跨國(guó)品牌背后的“制造高手”，逐步向品牌化發(fā)展并 成為國(guó) 產(chǎn)美妝新勢(shì)力。

同樣從給國(guó)際美妝品牌代工起步的義烏美妝品牌Cheerflor游樂(lè)者，也敏銳地抓住了電商渠道帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。他們以腮紅等品類為核心，通過(guò)線上打造品牌布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，憑借對(duì)供應(yīng)鏈的深度掌控，推出品質(zhì)扎實(shí)、設(shè)計(jì)在線但價(jià)格極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

團(tuán)隊(duì)的打法清晰而務(wù)實(shí)，比如精準(zhǔn)定位16-28歲年輕消費(fèi)人群；深度聯(lián)動(dòng)拼多多這一覆蓋廣泛人群的新電商平臺(tái)，積極參與“百億補(bǔ)貼”等核心營(yíng)銷場(chǎng)域，借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋和趨勢(shì)洞察，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品；不盲目擴(kuò)充SKU，而是聚焦打造經(jīng)典單品，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過(guò)口碑和復(fù)購(gòu)沉淀品牌價(jià)值。

自2024年上半年重點(diǎn)布局拼多多以來(lái)，該品牌在去年年中獲得平臺(tái)“黑標(biāo)”認(rèn)證。這一體系為產(chǎn)業(yè)帶實(shí)力商家提供了信任背書(shū)，黑標(biāo)不僅意味著流量扶持與曝光傾斜，更在消費(fèi)者端建立起“官方優(yōu)選、正品保障”的認(rèn)知。

“與平臺(tái)小二的對(duì)接非常暢通，響應(yīng)及時(shí)，他們也會(huì)在商家群里同步行業(yè)趨勢(shì)、提供運(yùn)營(yíng)建議等。”公司品牌負(fù)責(zé)人任振旗坦言，這種深度的、常態(tài)化的平臺(tái)協(xié)同機(jī)制，是他在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中感受最明顯的支持之一。

All in中國(guó)供應(yīng)鏈

從“外貿(mào)代工”到“內(nèi)銷品牌”，義烏美妝產(chǎn)業(yè)的第二次突圍，正沿著電商平臺(tái)鋪設(shè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施悄然發(fā)生。

這里不再只是成本的洼地，更成為創(chuàng)意和品牌的新生地。 黃康峰 們用自己“慢”出來(lái)的品牌故事證明：在性價(jià)比之上，情感聯(lián)結(jié)和審美表達(dá)，才是當(dāng)下年輕消費(fèi)者真正愿意為之買單的“新質(zhì)品牌”。

當(dāng)全球訂單波動(dòng)加劇，向內(nèi)尋找品牌溢價(jià)，已成為中國(guó)供應(yīng)鏈必須完成的課題。在義烏，這個(gè)課題的答案，正在一個(gè)個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)、一款款帶有溫度的產(chǎn)品中書(shū)寫。而拼多多這樣的平臺(tái)，像一條寬闊而穩(wěn)定的河流，托舉著這些新生品牌，駛向更廣闊的人海與未來(lái)。

這一路徑，與平臺(tái)戰(zhàn)略深度同頻。在去年12月的股東大會(huì)上，拼多多明確將未來(lái)發(fā)展押注于中國(guó)供應(yīng)鏈的深度賦能與升級(jí)，提出“All in（全力投入）中國(guó)供應(yīng)鏈”的核心戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)從制造到質(zhì)造、從代工到品牌的系統(tǒng)性升級(jí)。它的“新質(zhì)供給”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)已深入全國(guó)數(shù)十個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，將平臺(tái)積累的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的需求洞察與產(chǎn)品指引，從設(shè)計(jì)創(chuàng)新、功能優(yōu)化到品控標(biāo)準(zhǔn)，為工廠提供全鏈路升級(jí)支持。

這意味著，品質(zhì)提升與品牌塑造不再依靠工廠的自我想象，而是基于真實(shí)市場(chǎng)反饋的精準(zhǔn)變革。在義烏美妝產(chǎn)業(yè)帶，這樣的協(xié)同正在發(fā)生：平臺(tái)不僅提供銷售渠道，更成為連接制造端與消費(fèi)端的數(shù)字化中樞，幫助商家完成從訂單承接者到品牌運(yùn)營(yíng)者、從單點(diǎn)生產(chǎn)到生態(tài)協(xié)同的關(guān)鍵跨越。

都市快報(bào)·橙柿互動(dòng)記者 童蔚

編輯 高欣奕

審核 羅祎 陳欣文

校對(duì) 楊佳音