作者丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

作為曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)零售“一哥”，屈臣氏的發(fā)展軌跡在近年呈現(xiàn)出鮮明的全球分化特征。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，其歐洲市場(chǎng)保健及美容門(mén)店凈增285家，菲律賓、馬來(lái)西亞等亞洲市場(chǎng)凈增282家，而中國(guó)區(qū)卻成為屈臣氏全球唯一營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，保健及美容產(chǎn)品收益總額同比下滑3%至66.66億港元，凈減少145家門(mén)店。

一邊是海外市場(chǎng)的穩(wěn)步擴(kuò)張，一邊是核心中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店求生，屈臣氏的核心困境直指與年輕消費(fèi)群體的需求脫節(jié)。

當(dāng)Z世代、00后成為美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)主力，屈臣氏若想打破增長(zhǎng)瓶頸，唯有跳出傳統(tǒng)零售的思維框架，從渠道、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行全方位重構(gòu)，才能真正贏得年輕人。

年輕人消費(fèi)邏輯重構(gòu)，美妝個(gè)護(hù)的新規(guī)則

近幾年，美妝行業(yè)的消費(fèi)邏輯迎來(lái)變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民的成長(zhǎng)，Z世代與00后對(duì)美妝個(gè)護(hù)的需求已從單一的功能性消費(fèi)，轉(zhuǎn)向情感價(jià)值與社交的雙重追求，這也重塑了整個(gè)美妝行業(yè)的價(jià)值鏈條。

新華網(wǎng)報(bào)道，2025年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元，這一增長(zhǎng)的核心動(dòng)力來(lái)自以Z世代為代表的年輕消費(fèi)群體。

而這一群體的消費(fèi)行為已從“盲目跟風(fēng)”轉(zhuǎn)向“理性決策”，從“產(chǎn)品消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值消費(fèi)”，形成了全新的行業(yè)規(guī)則。

一方面，理性消費(fèi)成為主導(dǎo)，成分與功效取代品牌成為核心決策因素。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，隨著美妝知識(shí)的普及，72%的Z世代成為“成分黨”，他們將“成分安全”列為購(gòu)買(mǎi)核心因素，遠(yuǎn)超價(jià)格和品牌影響力，并且會(huì)通過(guò)多渠道驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值。

這意味著，年輕人不再為國(guó)際大牌的品牌溢價(jià)買(mǎi)單，而是更關(guān)注產(chǎn)品的專利成分、功效匹配度與性價(jià)比。

這種理性消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)零售企業(yè)的專業(yè)度提出了更高要求，不僅需要豐富的功效型產(chǎn)品品類，更需要能提供專業(yè)成分解讀、膚質(zhì)匹配的服務(wù)能力，這是傳統(tǒng)的零售企業(yè)所不具備的。

另一方面，價(jià)值認(rèn)同升級(jí)，國(guó)潮與情感體驗(yàn)成為年輕人的消費(fèi)剛需。

根據(jù)中國(guó)青年報(bào)發(fā)布的《2024年度青年國(guó)潮品牌強(qiáng)國(guó)觀察報(bào)告》顯示,如果產(chǎn)品融入國(guó)潮元素,78.9%的受訪年輕人會(huì)更有購(gòu)買(mǎi)意愿，84.6%的年輕人愿意向其他人推薦國(guó)潮產(chǎn)品。美妝產(chǎn)品中，如果蘊(yùn)含東方草本成分、傳統(tǒng)文化元素會(huì)更受年輕人的歡迎。

這種國(guó)潮偏好，本質(zhì)上是年輕人文化自信的體現(xiàn)，若想贏得年輕人，就必須順應(yīng)這一趨勢(shì)，加大對(duì)新銳國(guó)貨的布局。

同時(shí)，年輕人的消費(fèi)不再局限于產(chǎn)品本身，他們不僅追求多元化、個(gè)性化，更多的是享受每一次消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。

屈臣氏的年輕化困局，雙重脫節(jié)引發(fā)增長(zhǎng)失速

屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的遇冷，本質(zhì)上是其傳統(tǒng)模式與年輕消費(fèi)群體需求的脫節(jié)。

首先，渠道層面的失衡是最直觀的問(wèn)題，呈現(xiàn)出“線下老化、線上失速”的雙重特征。

線下端，屈臣氏多年來(lái)的門(mén)店布局集中于傳統(tǒng)商圈，而Z世代的消費(fèi)場(chǎng)景早已向網(wǎng)紅商圈、社區(qū)生活圈轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)商圈門(mén)店的客流持續(xù)流失。

而且，屈臣氏門(mén)店體驗(yàn)仍以“貨架陳列”為主，缺乏年輕人青睞的互動(dòng)與體驗(yàn)場(chǎng)景，導(dǎo)致顧客停留時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)意愿雙低。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，屈臣氏2025年計(jì)劃開(kāi)設(shè)的500家新店中近一半位于三線城市，而且100家布局于縣級(jí)市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)的年輕群體對(duì)價(jià)格敏感度更高，而屈臣氏線下門(mén)店的產(chǎn)品定價(jià)與品類結(jié)構(gòu)未做出針對(duì)性適配的情況下，就會(huì)陷入“擴(kuò)張即關(guān)店”的惡性循環(huán)。

線上端，愛(ài)建證券發(fā)布的研究報(bào)告指出，當(dāng)前美妝行業(yè)已形成“線上主導(dǎo)、線下補(bǔ)充”的渠道格局，而且線上營(yíng)收占比高達(dá)79%。而屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型始終慢于行業(yè)節(jié)奏，早年推出的官方APP“萵筍”也落寞下線。

為了發(fā)展線上業(yè)務(wù)，屈臣氏設(shè)立了專為線上訂單服務(wù)的“幕后店”，財(cái)報(bào)顯示，店鋪規(guī)模從2024年末的131家，迅速增至2025年上半年的394家，數(shù)量的飆升能否轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，仍有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與年輕需求的錯(cuò)配，是屈臣氏難以觸達(dá)年輕人的核心癥結(jié)。根據(jù)2025中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)顯示，新銳國(guó)貨已經(jīng)占據(jù)美妝市場(chǎng)57%的份額。

在新銳國(guó)貨逐漸占市場(chǎng)主導(dǎo)的情況下，屈臣氏對(duì)薇諾娜、珀萊雅、花知曉等新銳國(guó)貨的引入速度慢、品類覆蓋少，反而仍將國(guó)際大牌作為核心布局，而這些品牌在電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯，導(dǎo)致屈臣氏門(mén)店陷入“國(guó)貨買(mǎi)不到，大牌不劃算”的尷尬境地。

同時(shí)，屈臣氏還錯(cuò)失了美妝個(gè)護(hù)的多個(gè)細(xì)分風(fēng)口，《2025年中國(guó)男士理容市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2026年男性護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將超200億元，2021年至2026年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%左右。

而屈臣氏雖推出“型男裝備補(bǔ)給站”等男士專區(qū)，但僅計(jì)劃拓展至300家門(mén)店，數(shù)量上難以形成規(guī)模效應(yīng)。

屈臣氏的轉(zhuǎn)型之路，從渠道到價(jià)值的全方位重構(gòu)

贏得年輕人，對(duì)屈臣氏而言，并非簡(jiǎn)單的“換裝修、推新品”，而是需要從渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷全方位重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售向“美妝個(gè)護(hù)生活服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型。

在渠道全域融合方面，打造“15分鐘美妝生活圈”，是屈臣氏觸達(dá)年輕人的基礎(chǔ)。

線下端，屈臣氏需放棄“傳統(tǒng)商圈大店”的固有思維，采取“雙軌升級(jí)”策略。

在一線及新一線城市的網(wǎng)紅商圈、年輕社區(qū)開(kāi)設(shè)“體驗(yàn)型小店”，縮減貨架面積，增設(shè)皮膚檢測(cè)、AR虛擬試妝、美甲、肩頸放松等體驗(yàn)服務(wù)，打造打卡場(chǎng)景，讓門(mén)店成為年輕人的美妝社交空間。

在低線城市及縣級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)“便民型社區(qū)店”，精簡(jiǎn)品類，聚焦高性價(jià)比的國(guó)貨剛需產(chǎn)品，適配下沉市場(chǎng)年輕群體的價(jià)格需求。

線上端，屈臣氏需深化“幕后店+線下門(mén)店”的履約網(wǎng)絡(luò)，將394家幕后店與社區(qū)店聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一二線城市“15分鐘達(dá)”的即時(shí)零售覆蓋。

同時(shí)加大與抖音、小紅書(shū)的深度合作，從“直播帶貨”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容種草”，打造專業(yè)的成分測(cè)評(píng)、護(hù)膚教程內(nèi)容，契合年輕人的信息獲取習(xí)慣。

在產(chǎn)品重構(gòu)方面，實(shí)現(xiàn)“年輕需求與品類的高度匹配”，是屈臣氏贏得年輕人的核心。

首先，聚焦成分護(hù)膚、男性美妝、香氛等年輕群體核心需求的賽道，推出含專利成分的功效型自有品牌產(chǎn)品。

其次，建立“新銳國(guó)貨孵化合作機(jī)制”，快速引入薇諾娜、珀萊雅、花知曉等頭部新銳國(guó)貨，并與國(guó)貨品牌聯(lián)合開(kāi)發(fā)定制款產(chǎn)品，形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在品牌價(jià)值年輕化方面，實(shí)現(xiàn)與年輕人的“價(jià)值共鳴”，是屈臣氏長(zhǎng)期贏得年輕人的保障。

一方面，深化國(guó)潮合作，與國(guó)貨品牌、傳統(tǒng)文化IP聯(lián)合推出限定款產(chǎn)品，舉辦“國(guó)潮美妝節(jié)”等線下活動(dòng)，契合年輕人的國(guó)潮偏好。

另一方面，綁定年輕圈層，與美妝KOL、小眾設(shè)計(jì)師、高校社團(tuán)開(kāi)展合作，舉辦成分測(cè)評(píng)大賽、美妝創(chuàng)意大賽等活動(dòng)，讓品牌從“美妝零售商”變?yōu)椤芭c年輕人同頻的生活方式品牌”。

從全球角度看，屈臣氏并非缺乏零售運(yùn)營(yíng)能力，而是在中國(guó)市場(chǎng)陷入了“路徑依賴”。

對(duì)屈臣氏而言，贏得年輕人的青睞，并不是“貼標(biāo)簽”的營(yíng)銷游戲，而是一場(chǎng)從底層經(jīng)營(yíng)邏輯出發(fā)的“用戶價(jià)值回歸”。