出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

作為國貨美妝首個(gè)躋身“百億俱樂部”的品牌，珀萊雅的發(fā)展軌跡始終牽動(dòng)著行業(yè)目光。2025年第三季度，珀萊雅迎來上市后的首次營收利潤雙降，疊加股價(jià)波動(dòng)、二代接班等因素，外界對(duì)其發(fā)展產(chǎn)生了“失速”的質(zhì)疑。但撥開短期業(yè)績的迷霧不難發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)看似的“增速放緩”，實(shí)則是珀萊雅在國貨美妝行業(yè)從高速增長邁入微增長周期的背景下，主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、布局長期發(fā)展的階段性表現(xiàn)。在85后二代侯亞孟的掌舵下，這家國貨美妝龍頭正以“穩(wěn)健革新”為核心，從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力與數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)，在穿越行業(yè)周期中尋找新的增長曲線。

珀萊雅的短期業(yè)績波動(dòng)，并非個(gè)例，而是國貨美妝行業(yè)發(fā)展到新階段的共性體現(xiàn)。近年來，美妝行業(yè)流量成本持續(xù)高企，線上渠道紅利見頂，消費(fèi)者需求愈發(fā)理性且多元化，疊加行業(yè)競爭日趨激烈，整個(gè)國貨美妝賽道都進(jìn)入了精耕細(xì)作的存量時(shí)代。在此背景下，珀萊雅此前依賴的“強(qiáng)營銷、強(qiáng)種草”打法遭遇瓶頸，疊加核心大單品紅寶石精華、早C晚A系列進(jìn)入生命周期平穩(wěn)期，新品尚未形成規(guī)模效應(yīng)，短期業(yè)績承壓成為必然。同時(shí)，線下渠道的短板也在這一階段被放大，盡管珀萊雅早年從線下CS渠道起家，但隨著線上渠道占比超九成，線下終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后、體驗(yàn)感不足等問題逐漸顯現(xiàn)，成為業(yè)績?cè)鲩L的掣肘。而核心高管的階段性變動(dòng)，也讓企業(yè)在戰(zhàn)略銜接期面臨一定的挑戰(zhàn)。

但值得關(guān)注的是，珀萊雅的基本面并未發(fā)生根本變化，其手握充足的“彈藥”，為戰(zhàn)略調(diào)整奠定了堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，珀萊雅現(xiàn)金流達(dá)40.7億元，且賬上無短期或長期銀行貸款，預(yù)計(jì)2027年底現(xiàn)金流將接近62億元，健康的財(cái)務(wù)狀況讓企業(yè)擁有足夠的空間進(jìn)行研發(fā)投入、渠道升級(jí)和人才布局。不僅如此，珀萊雅在2026年初通過提高分紅頻次、實(shí)施股份回購等動(dòng)作，向市場(chǎng)傳遞出對(duì)企業(yè)長期發(fā)展的信心，有效穩(wěn)定了投資者預(yù)期。作為國貨美妝品牌深耕型的代表，珀萊雅憑借多年的大單品策略，已在消費(fèi)者心中建立起牢固的品牌心智，這一核心優(yōu)勢(shì)并未因短期業(yè)績波動(dòng)而削弱。

面對(duì)行業(yè)變化與自身發(fā)展瓶頸，侯亞孟接班后的珀萊雅，正展開一場(chǎng)系統(tǒng)性的戰(zhàn)略革新，從內(nèi)部管理、產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多維度向“產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，珀萊雅開啟了精準(zhǔn)的人才布局，不僅任命擁有20年數(shù)字化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的胡寧波為首任首席數(shù)據(jù)官，搭建企業(yè)級(jí)數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，替代過去粗放的流量買量模式，還高薪聘請(qǐng)泡泡瑪特前CMO果小出任首席營銷官，引入具備國際投行背景的專業(yè)人士擔(dān)任獨(dú)立董事，同時(shí)以百萬年薪招募抖音直播運(yùn)營總監(jiān)等核心人才，為企業(yè)注入全新的發(fā)展思路。核心管理團(tuán)隊(duì)的升級(jí)，讓珀萊雅在數(shù)據(jù)洞察、品牌營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃上的能力得到進(jìn)一步提升。

在產(chǎn)品與品牌布局上，珀萊雅在鞏固主品牌經(jīng)典產(chǎn)品線的同時(shí)，積極孵化新品牌、探索新賽道，構(gòu)建多品牌矩陣。一方面，對(duì)紅寶石精華、早C晚A等核心大單品進(jìn)行升級(jí)迭代，守住基本盤；另一方面，發(fā)力洗護(hù)、彩妝、頭皮護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域，新銳品牌OR在洗護(hù)賽道快速崛起，彩棠憑借底妝優(yōu)勢(shì)持續(xù)深耕彩妝市場(chǎng)，全新功效洗護(hù)品牌驚時(shí)Awaken Seeds切入頭皮微生態(tài)領(lǐng)域，多品牌布局正逐步形成梯隊(duì)。同時(shí)，珀萊雅通過獨(dú)家投資彩妝品牌花知曉，成為其第二大股東，借助并購快速整合外部資源，尋找新的增長引擎，彌補(bǔ)自身孵化新品牌能力的短板。在行業(yè)向“部位精細(xì)化”“功效專業(yè)化”發(fā)展的趨勢(shì)下，珀萊雅的產(chǎn)品布局正與市場(chǎng)需求同頻。

渠道層面，珀萊雅開啟了線上線下全域融合的新探索，著力彌補(bǔ)線下短板。針對(duì)線上流量成本高企的問題，珀萊雅提出降低流量成本的目標(biāo)，通過數(shù)字化精準(zhǔn)投放優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)，提升營銷投入的回報(bào)率；針對(duì)線下渠道薄弱的現(xiàn)狀，企業(yè)動(dòng)作頻頻，不僅招聘線下藥房渠道分銷、即時(shí)零售管理等崗位人才，還與一心堂達(dá)成合作，正式進(jìn)駐OTC醫(yī)研渠道，同時(shí)探索彩棠入駐線下潮流美妝集合店的可能性，重構(gòu)線下終端網(wǎng)絡(luò)。盡管目前線下渠道營收仍呈下滑趨勢(shì)，但隨著醫(yī)研渠道、即時(shí)零售等新場(chǎng)景的布局，線下渠道的潛力正逐步被挖掘，線上線下的協(xié)同效應(yīng)未來可期。此外，珀萊雅計(jì)劃推行更嚴(yán)格的價(jià)格管控，摒棄行業(yè)內(nèi)以降價(jià)換增長的內(nèi)卷模式，守住品牌價(jià)值，這一舉措也彰顯了其從流量競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭的決心。

從行業(yè)開拓者到守成者，珀萊雅正經(jīng)歷從高速增長到高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。侯亞孟在2026年新年致辭中提到的“步伐不求快，但求更深、更準(zhǔn)、更具穿透力”，成為珀萊雅新階段的發(fā)展準(zhǔn)則。短期的業(yè)績波動(dòng)，是企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中必然經(jīng)歷的陣痛，而國貨美妝行業(yè)的長期增長邏輯并未改變，2025年優(yōu)先選擇國貨美妝品牌的消費(fèi)者占比已超國際品牌，國貨崛起的大趨勢(shì)為珀萊雅提供了廣闊的發(fā)展空間。

對(duì)于珀萊雅而言，二代接班后的這場(chǎng)“大考”，不僅是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整能力的考驗(yàn)，更是對(duì)其長期發(fā)展定力的檢驗(yàn)。當(dāng)前，珀萊雅的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、多品牌布局、全域渠道建設(shè)仍在推進(jìn)中，新品牌的成長、線下渠道的復(fù)蘇都需要時(shí)間沉淀。但可以預(yù)見的是，憑借堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)、健康的財(cái)務(wù)狀況、清晰的戰(zhàn)略布局，珀萊雅正以穩(wěn)健革新的姿態(tài)，穿越行業(yè)周期。未來，隨著各項(xiàng)戰(zhàn)略舉措的落地見效，這家國貨美妝龍頭有望突破增長瓶頸，在長期主義的道路上，重新定義國貨美妝的增長新范式，向“未來10年進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十”的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。