2026年的春節(jié)檔，汽車(chē)市場(chǎng)的促銷(xiāo)戰(zhàn)役來(lái)得更早一些。

1月1日，新能源汽車(chē)購(gòu)置稅補(bǔ)貼從全額免征轉(zhuǎn)向減半征收，整個(gè)行業(yè)仿佛被按下了快進(jìn)鍵。補(bǔ)貼政策退坡、以舊換新細(xì)則落地、春節(jié)假期銷(xiāo)售真空，壓力疊加下，近20家車(chē)企在1月前后集體亮出優(yōu)惠政策。

寶馬一刀砍了30萬(wàn)，上汽大眾把入門(mén)價(jià)壓到6.98萬(wàn)，新勢(shì)力把貸款拉到七年免息。一場(chǎng)覆蓋豪華、合資、新勢(shì)力全陣營(yíng)的春節(jié)促銷(xiāo)戰(zhàn)，以近乎慘烈的方式提前打響。

看似被逼無(wú)奈，其實(shí)是一次提前洗牌。對(duì)趨勢(shì)的判斷、對(duì)節(jié)奏的拿捏，一步錯(cuò)，全年都被動(dòng)。

最高降幅30萬(wàn)！傳統(tǒng)車(chē)企真金白銀讓利

回顧近兩年來(lái)的車(chē)市開(kāi)局，“價(jià)格戰(zhàn)”往往由國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌率先拉開(kāi)，隨后海外及合資品牌才逐步跟進(jìn)。但進(jìn)入2026年，這一格局發(fā)生了顯著逆轉(zhuǎn)，海外與合資汽車(chē)品牌的降價(jià)攻勢(shì)異常猛烈，成為開(kāi)年車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)。

在所有海外車(chē)企中，歐洲車(chē)企的動(dòng)作最為搶眼，其中寶馬中國(guó)的調(diào)價(jià)力度最猛，開(kāi)年便對(duì)旗下31款車(chē)型的售價(jià)進(jìn)行了下調(diào)，覆蓋范圍之廣、讓利幅度之大，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

具體來(lái)看，此次寶馬的價(jià)格調(diào)整幾乎涵蓋了其全系核心車(chē)型，官方數(shù)據(jù)顯示，在這31款調(diào)價(jià)車(chē)型中，24款車(chē)型的降價(jià)幅度超過(guò)10%，另有5款車(chē)型的降幅突破20%。從讓利金額來(lái)看，寶馬i7 M70L成為此次調(diào)價(jià)中優(yōu)惠力度最大的車(chē)型，直接讓利30.1萬(wàn)元，刷新了開(kāi)年豪華品牌的降價(jià)紀(jì)錄。

圖源：寶馬

針對(duì)此次大規(guī)模調(diào)價(jià)行為，寶馬中國(guó)官方作出回應(yīng)，稱(chēng)此次調(diào)整僅針對(duì)部分產(chǎn)品的市場(chǎng)官方指導(dǎo)價(jià)，終端實(shí)際售價(jià)仍由各經(jīng)銷(xiāo)商自主決定，并非“價(jià)格戰(zhàn)”，而是正常的市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)化。

除了寶馬，德系另一巨頭一汽大眾也迅速跟進(jìn)，其中，旗下邁騰（參數(shù)丨圖片）3000萬(wàn)輛甄選380豪華版車(chē)型以12.99萬(wàn)元的低價(jià)開(kāi)售，較其原廠指導(dǎo)價(jià)優(yōu)惠7.7萬(wàn)元，折扣力度接近6折，堪稱(chēng)“誠(chéng)意拉滿(mǎn)”。

上汽大眾則推出了限時(shí)促銷(xiāo)套餐，明確在1月31日前購(gòu)買(mǎi)其燃油車(chē)型，可享受多重福利疊加：至高2000元新年限時(shí)紅包、全系動(dòng)力總成終身質(zhì)保、6.98萬(wàn)元起的限時(shí)特價(jià)，還有至低0首付0利息的金融禮遇，以及至高15000元的以舊換新補(bǔ)貼。

圖源：特斯拉

其他合資品牌也紛紛加入促銷(xiāo)陣營(yíng)，例如，東風(fēng)本田在1月14日通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布專(zhuān)項(xiàng)購(gòu)車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)，涵蓋“購(gòu)置稅禮”與“置換禮”兩大核心福利，其中購(gòu)置稅補(bǔ)貼最高可達(dá)5000元，置換補(bǔ)貼最高為4000元，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)門(mén)檻。

國(guó)內(nèi)車(chē)企方面，廣汽集團(tuán)率先發(fā)力，推出的促銷(xiāo)政策覆蓋旗下多品牌、多車(chē)型。據(jù)官方公告顯示，廣汽集團(tuán)旗下三大自主品牌同步推出限時(shí)購(gòu)置稅兜底、金融貼息以及置換補(bǔ)貼等福利，全面響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

作為自主新能源龍頭的比亞迪，自然也沒(méi)有缺席這場(chǎng)開(kāi)年車(chē)市的較量。1月8日，比亞迪如期出手，延續(xù)往年策略，依舊以秦系列作為市場(chǎng)攻堅(jiān)的前鋒——新款秦L插混車(chē)型將純電續(xù)航里程從120公里提升至210公里，而起售價(jià)反而從11.98萬(wàn)元降至11.68萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了“加量不加價(jià)”。更為關(guān)鍵的是，比亞迪此次還將純電續(xù)航210公里的插混車(chē)型價(jià)格拉入8萬(wàn)元區(qū)間，再度引爆了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)熱潮。

此外，奇瑞、深藍(lán)、五菱等多家傳統(tǒng)車(chē)企，也陸續(xù)針對(duì)旗下部分品牌或車(chē)型，啟動(dòng)了新年降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。

特斯拉“金融大戰(zhàn)”開(kāi)打，小米、理想跟進(jìn)

傳統(tǒng)車(chē)企們以?xún)r(jià)換量，新勢(shì)力則更傾向于曲線(xiàn)降價(jià)。其中“七年低息”購(gòu)車(chē)方案，已成為2026開(kāi)年車(chē)市新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

據(jù)電車(chē)通初步梳理，自特斯拉率先推出七年超低息購(gòu)車(chē)政策后，小米、理想、小鵬、吉利等多家車(chē)企迅速跟進(jìn)，將傳統(tǒng)三年期車(chē)貸周期大幅拉長(zhǎng)至七年，一場(chǎng)以金融服務(wù)為核心的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)悄然席卷車(chē)市。

這場(chǎng)“金融大戰(zhàn)”的序幕由特斯拉率先拉開(kāi)，以Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版為例，該車(chē)官網(wǎng)售價(jià)23.55萬(wàn)元，在不額外加裝任何選配的前提下，消費(fèi)者可選擇首付7.99萬(wàn)元、貸款15.56萬(wàn)元的方案，分84期償還，月供僅需1918元，折合年化利率低至0.98%，七年總利息僅5000余元。

圖源：特斯拉

這一利率水平僅為當(dāng)前市場(chǎng)普遍車(chē)貸利率（4%-8%）的四分之一，甚至低于部分銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益，吸引力十足。

事實(shí)上，這類(lèi)免息、低息金融方案本質(zhì)上就是一種變相降價(jià)，國(guó)內(nèi)新能源新勢(shì)力車(chē)企很快便嗅到了競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)，紛紛跟進(jìn)布局。

1月15日，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍親自站臺(tái)，宣布為響應(yīng)用戶(hù)對(duì)靈活購(gòu)車(chē)方式的需求，自1月16日零時(shí)起，正式針對(duì)YU7車(chē)型推出“七年超低息”購(gòu)車(chē)方案，條件是2026年2月28日（含）前完成下定的用戶(hù)。

2026年銷(xiāo)量承壓困境的理想汽車(chē)，也于1月20日正式加入這場(chǎng)“金融大戰(zhàn)”。針對(duì)MEGA與i8兩款核心車(chē)型，理想推出了專(zhuān)屬七年貸款政策，可享受前三年免息優(yōu)惠，月供低至2857元，進(jìn)一步降低購(gòu)車(chē)門(mén)檻。

圖源：理想

緊隨其后，小鵬汽車(chē)也迅速行動(dòng)，在官方金融分期頁(yè)面直接標(biāo)注“限時(shí)6年-7年低息方案”，明確標(biāo)注活動(dòng)有效期與費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，以“全系車(chē)型均可享受”的廣泛覆蓋度，爭(zhēng)奪春節(jié)前的新增訂單。

除了頭部新勢(shì)力，其他車(chē)企也紛紛加碼金融福利。東風(fēng)奕派在原有“國(guó)補(bǔ)煥新購(gòu)享無(wú)憂(yōu)”福利的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，打造“金融減壓+權(quán)益賦能”的雙重保障體系，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；吉利銀河則針對(duì)性發(fā)力，為銀河M9車(chē)型量身定制七年低息方案，活動(dòng)限時(shí)至2026年2月15日前下單，聚焦特定車(chē)型搶占市場(chǎng)。

不過(guò)，這場(chǎng)轟轟烈烈的“金融大戰(zhàn)”并未完全得到消費(fèi)者的認(rèn)可。有用戶(hù)在電車(chē)通平臺(tái)留言評(píng)論表示，這類(lèi)低息金融方案看似優(yōu)惠，實(shí)則不如直接給予終端價(jià)格優(yōu)惠來(lái)得實(shí)在，不少消費(fèi)者更傾向于實(shí)打?qū)嵉淖尷亲兿喔＠?/p>

圖源：電車(chē)通后臺(tái)留言

此外，盡管低息金融方案在短期內(nèi)能夠有效刺激消費(fèi)、拉動(dòng)訂單增長(zhǎng)，但其長(zhǎng)期市場(chǎng)效果仍有待觀察。

頭部車(chē)企憑借雄厚的資金實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，能夠承擔(dān)起金融貼息的成本，通過(guò)這場(chǎng)金融戰(zhàn)進(jìn)一步鞏固自身市場(chǎng)份額；而中小車(chē)企若被動(dòng)跟風(fēng)跟進(jìn)，由于本身利潤(rùn)空間狹窄，再疊加貼息帶來(lái)的額外支出，將面臨更大的經(jīng)營(yíng)壓力，這一局面或?qū)⒓铀倨?chē)行業(yè)的洗牌進(jìn)程。

對(duì)于那些毛利率本就微薄的中小汽車(chē)品牌而言，盲目跟進(jìn)這場(chǎng)金融戰(zhàn)，甚至可能陷入“賣(mài)得越多、虧得越多”的尷尬困境。

開(kāi)門(mén)紅變成開(kāi)門(mén)槍?zhuān)M(fèi)者習(xí)慣做等等黨

第一季度的成敗，幾乎被提前鎖定在春節(jié)這段時(shí)間的訂單數(shù)據(jù)中。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家顏景輝在接受相關(guān)媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：2026年1月作為春節(jié)前唯一的完整銷(xiāo)售月份，其市場(chǎng)意義早已超越單個(gè)季度本身，“上半年車(chē)市的整體銷(xiāo)量基本面，很大程度上會(huì)在這個(gè)月奠定基礎(chǔ)。”

更為關(guān)鍵的是，這場(chǎng)開(kāi)年?duì)帄Z戰(zhàn)，恰好發(fā)生在監(jiān)管層點(diǎn)名治理“價(jià)格戰(zhàn)”之后，車(chē)企們不得不摒棄以往簡(jiǎn)單粗暴的直接降價(jià)模式，轉(zhuǎn)而推出金融方案、服務(wù)套餐、權(quán)益升級(jí)等更為溫和的組合拳，這也成為今年開(kāi)年促銷(xiāo)的顯著特征。

車(chē)企們預(yù)想的是，換購(gòu)群體在“購(gòu)置稅差額+車(chē)輛報(bào)廢補(bǔ)貼”的雙重政策刺激下，紛紛將原本計(jì)劃在二季度完成的購(gòu)車(chē)決策，提前到1月份落地；而首購(gòu)用戶(hù)則受年終獎(jiǎng)發(fā)放+新年紅包的消費(fèi)情緒驅(qū)動(dòng)，也同步涌入春節(jié)前的購(gòu)車(chē)市場(chǎng)。

可惜，盡管車(chē)企們磨刀霍霍向新春，但終端銷(xiāo)量并沒(méi)有呈現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”的趨勢(shì)。

乘聯(lián)會(huì)近期發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2026年1月前兩周，全國(guó)乘用車(chē)零售量同比下滑約30%，創(chuàng)下近五年來(lái)車(chē)市開(kāi)年的最差表現(xiàn)。曾經(jīng)車(chē)企寄予厚望的“開(kāi)門(mén)紅”，在當(dāng)下的市場(chǎng)壓力下，被迫轉(zhuǎn)變?yōu)榧ち业摹伴_(kāi)門(mén)槍”。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了前兩年的價(jià)格戰(zhàn)之后，消費(fèi)者心理趨向于“越降越不買(mǎi)”。消費(fèi)者越不買(mǎi)，車(chē)企越會(huì)覺(jué)得“價(jià)格還沒(méi)降到位”。

這也意味著，春節(jié)前搶得越狠，節(jié)后的坑就越深，這條規(guī)律在2025年已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)過(guò)一次：當(dāng)時(shí)節(jié)前沒(méi)吃飽訂單的品牌，二季度只能把優(yōu)惠往死里加，才勉強(qiáng)換來(lái)點(diǎn)流量。2026年的政策紅包比往年更小，再照方抓藥，連本都保不住。

最后又變成了“上半年造庫(kù)存，下半年打價(jià)格”的死循環(huán)。

搶得快的不一定笑到最后，搶不到的卻一定哭得更慘。第一季度之后上海車(chē)展緊隨而來(lái)，車(chē)展燈一亮，時(shí)間成了直接發(fā)球的對(duì)手：誰(shuí)晚一步，誰(shuí)就被它砸中。