作 者 | 何愚

來源 | Vista氫商業(yè)

瑞，連保安亭都能往里鉆的你，如今怎么飛升成了我不認(rèn)識的樣子。

前不久，在「宇宙中心」陸家嘴，瑞幸開出了一家「老錢風(fēng)旗艦館」。這里有玻璃花窗，有雕花鐵藝，有旋轉(zhuǎn)樓梯，最重要的是，有超豪華自習(xí)室，甚至有木質(zhì)隔斷，形成半封閉的獨(dú)立隔間，埋頭看個考研考公資料都仿佛在研究莎士比亞戲劇，一杯九塊九咖啡能喝出九十九的味道。

不過，和所有的摳門門店一樣，這里依舊沒有充電插座，也找不到免費(fèi)Wi-Fi。

與此同時，它的老對家、靠「第三空間」起家的星巴克既在部分門店高調(diào)上線星子自習(xí)室，又在另外一些門店悄悄封起原本的充電插口，“仿佛左右手互搏”。

一邊是換著法子吸引你多多來，一邊是換著法子提醒你別待太久，咖啡店做線下空間，究竟在擰巴些什么？

圖源：魔都吃貨小分隊(duì)

1

瑞幸舍得開老錢風(fēng)自習(xí)室

但沒舍得提供插座和WIFI

上海還是太city了，連瑞幸在此地都開始講起小資情調(diào)，在金融中心陸家嘴新開的旗艦店堪比花園洋房，出門就是東方明珠，進(jìn)門就是老上海灘的復(fù)古情調(diào)。

真正讓人意外的，是二樓。不同于普通門店里“一邊坐一邊往下滑”的高腳凳，這里鋪開了一整片舒適座位，可以用作自習(xí)室、圖書館、共享辦公室，甚至還用木質(zhì)隔斷隔出了半封閉的獨(dú)立小隔間，這在大學(xué)和城市圖書館里也是一座難求的存在，“坐在里面感覺手搓P(guān)PT的速度都快了好幾倍”。

九塊九優(yōu)惠可以照舊使用，主打一個加量不加價，甚至比傳統(tǒng)的共享自習(xí)室更劃算，畢竟，在瑞幸，九塊九可以坐一個下午；而隔壁的自習(xí)室，九塊九最多只能換來一個小時的新人體驗(yàn)券。

其實(shí)，這也不是瑞幸第一次試水「自習(xí)室」。比如，第3000家門店在杭州火車東站西廣場店開業(yè)時，一向難有立錐之地的瑞也提供了相對獨(dú)立的隔斷空間，椅子也都有靠背，像極了I人友好的一人食面館，只是人與人之間的距離還是有些親密。

圖源：小紅書@山月不知心

大家為何如此吃驚？因?yàn)檫@是連保安亭都要摻一腳的瑞幸。

長期以來，瑞幸奉行的是追求極致效率的小店快取模式。其創(chuàng)始人及前CEO錢治亞曾公開表示，瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)在快取店上，占比超過九成，這類門店多位于寫字樓大堂、企業(yè)內(nèi)部以及人流量大的一些地方，面積通常在20-60平米之間，能省則省，沒有座位，或者座位很少，幾乎是旗幟鮮明地暗示消費(fèi)者，咱能帶回辦公室喝，就盡量別在店里喝。

甚至，還一度出現(xiàn)了“公司門口的保安亭被爆改成瑞幸”的名場面，“感覺進(jìn)門前先得刷一杯九塊九”；除此之外，還有報刊亭、電梯間、醫(yī)院門診樓，只要能塞下咖啡機(jī)，似乎都能成為瑞幸見縫插針的據(jù)點(diǎn)。

圖源：小紅書@活力咔咔

“終于明白，作為學(xué)生黨和打工人最愛的便宜咖啡，為啥沒人去瑞幸學(xué)習(xí)了。”

我看也是有的，只不過頻次和能讓你自習(xí)的門店遠(yuǎn)沒有星巴克多。一方面是沒座位；另一方面是，即便有座位，也顯然不是為久坐準(zhǔn)備的。有網(wǎng)友分享過自己的體驗(yàn)，在瑞幸等圖書館開門，勉強(qiáng)學(xué)了一個小時，很快就意識到問題所在：昏暗的環(huán)境、死亡的頭頂黃光、多坐一會兒就硌屁股的椅子，讓“專注學(xué)習(xí)”成為一項(xiàng)頭懸梁錐刺股的體力活。

但你說瑞變大方了吧，也沒那么大方——因?yàn)楸持娔X、手機(jī)或平板來的打工人或?qū)W生黨，在這里翻半天都找不到免費(fèi)的Wi-Fi和充電插座，此地雖然有桌椅有空調(diào)有輕音樂，但總體綱領(lǐng)依舊是“趕客”策略。

據(jù)傳，這家宇宙旗艦店就開在星巴克原址上，仿佛是一種鞭尸。于是也有人開始猜測，瑞幸是不是終于要下場，正面進(jìn)軍「第三空間」，想做一款星巴克Pro？

這種猜測并非空穴來風(fēng)。九塊九這把攻城錘，瑞幸已經(jīng)揮舞了好幾年，如今卻明顯越來越吃力，越來越不容易賺到錢，因?yàn)閱我坏蛢r確實(shí)提升了市場滲透率，卻很難構(gòu)建真正的品牌壁壘，撐起長期穩(wěn)定的利潤池。

2025年第三季度財(cái)報也印證了它“增收不增利”的經(jīng)營瓶頸：瑞幸自營店店面利潤率由上年同期的23.5%下滑至17.5%，整體營業(yè)利潤率也從上年同期的15.5%下滑至11.6%，凈利潤同比微降至12.78億元，瑞幸龐大的用戶體量、門店數(shù)量的高增長并未轉(zhuǎn)化為更高的盈利能力。

當(dāng)瑞幸被發(fā)現(xiàn)“偷偷漲價”，越來越多的九塊九僅限指定飲品，不少消費(fèi)者紛紛留言稱：“超過9.9，我就不喝了?！?/p>

當(dāng)價格戰(zhàn)打到極致，品牌遲早要尋找第二條增長曲線，而在咖啡行業(yè)，這條曲線幾乎都會指向同一個方向：通過更好的空間體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)一步提升客單價。

但這并不意味著，瑞幸真的想成為下一個星巴克。恰恰相反，它很早就亮出過另一面旗幟：自己不是在做「第三空間」，而是在做「無限場景」。

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一曾公開表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“咖啡廳是家和辦公室以外的第三空間”這一說法本身已經(jīng)有些過時了，因?yàn)楝F(xiàn)在的人們即便面對面坐著，也可能會用微信交流。所以瑞幸咖啡提出了「無限場景」的品牌戰(zhàn)略，試圖通過不同體量的門店來滿足消費(fèi)者在各個場景中的咖啡需求，讓咖啡融入不同的場景，讓咖啡去找人，而不是人去找咖啡。

基于這一邏輯，瑞幸把門店拆分成四種類型，分別是外賣廚房店、快取店、悠享店和旗艦店。從體量最小、成本最低的外賣廚房店和快取店開始，憑借緊湊空間與靈活選址，降低租金和人力成本，提高覆蓋密度與履約效率，精準(zhǔn)服務(wù)“趕時間的打工人”；而面積更大的悠享店和旗艦店，則承擔(dān)起空間體驗(yàn)與品牌敘事的任務(wù)，成為用戶愿意坐下來、也愿意為環(huán)境多付一點(diǎn)錢的地方。

與此同時，為了應(yīng)對價格戰(zhàn)和消費(fèi)分層，星巴克在中國同樣開始把自己“大卸八塊”，一面持續(xù)加密布局滿足日常需求的“啡快”店和社區(qū)店，一面在上海、北京、天津等地運(yùn)營著宛如“咖啡劇院”的臻選烘焙工坊旗艦店。

第三空間，不再是每一家星巴克門店的標(biāo)配，而是根據(jù)門店類型、所處區(qū)位和目標(biāo)人群，被精確投放的一種體驗(yàn)。

2024年起，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，許多星巴克門店開始悄悄收緊空間：有人剛坐下沒幾分鐘，就被禮貌詢問“需要點(diǎn)單嗎”；也有人買完咖啡準(zhǔn)備寫個周報，卻發(fā)現(xiàn)桌下熟悉的充電插口已經(jīng)被封了起來。

圖源：小紅書@江南煙雨1996、@小土著（在韓人脈版）

于是，越來越多網(wǎng)友開始懷念起“老式星巴克”。那時的沙發(fā)厚重結(jié)實(shí)，坐墊有分量、靠背有弧度；桌子寬敞，人與人之間留著足夠體面的距離，不必把自己縮成一團(tuán)；杯子是堂食杯，插座隨處可見，整個空間仿佛都在說，沒關(guān)系，你坐多久都可以。

但這并不意味著，星巴克徹底放棄了第三空間，只是換了一種更“可控”的方式。

自習(xí)辦公沒問題，但要有邊界感。韓國星巴克明文禁止攜帶臺式機(jī)、打印機(jī)、插線板、隔板等“大型辦公裝備”進(jìn)店，任何離譜的規(guī)范背后說明真的有離譜的新聞，韓國牛馬真把咖啡館當(dāng)固定工位了。

但星巴克又在通過各種小動作展現(xiàn)“我家大門常打開”。比如CEO布萊恩·尼科爾上任一年，號稱投入了幾百萬美元用來改善北美地區(qū)的星巴克門店體驗(yàn)，包括要求咖啡師微笑服務(wù)、讓堂食陶瓷杯回歸、重新安裝座椅、換掉有故障的插座。

同時作為星巴克的第一大市場，北美門店也提升了“自習(xí)門檻”。2025年1月13日起，星巴克官宣，北美門店的顧客，需要消費(fèi)才能使用星巴克的店內(nèi)設(shè)施，包括衛(wèi)生間。

在中國，星巴克也在不斷地“上新”新服務(wù)，比如開設(shè)自習(xí)室、打造主題門店。半年前，“星子自習(xí)室”在華南多地鋪開，無強(qiáng)制消費(fèi)要求，提供免費(fèi)插座、溫水和Wi-Fi，部分門店還設(shè)有共享讀書角；還要把全國一千八百多家門店升級為寵物、手工、騎行、跑步等興趣主題空間，簡單來說就是把無組織無紀(jì)律的市民中心變成官方社區(qū)。

圖源：咖新社、聯(lián)商網(wǎng)

瑞幸與星巴克這兩套看似對打、實(shí)則相互借鑒的動作，恰恰折射出咖啡店做第三空間時最現(xiàn)實(shí)的矛盾——

“既希望你常來，也希望你別白來?！?/p>

2

買杯咖啡能做多久

這是一個問題

這個矛盾，在抗風(fēng)險能力更弱的獨(dú)立咖啡館身上體現(xiàn)得尤為尖銳。

“開咖啡館，最讓人頭疼的問題就是翻臺率了。”

前段時間，一家廈門獨(dú)立咖啡店的店主發(fā)帖吐槽“點(diǎn)一杯坐一整天”的自習(xí)學(xué)生，結(jié)果被群起而攻之。

據(jù)他介紹，店里二十多個座位，但經(jīng)常會出現(xiàn)有人想來喝咖啡卻因?yàn)闆]有座位而離開的情況，雖然每天下午都滿座，但營業(yè)額并不理想。他還一度放出狠話：“單點(diǎn)一杯坐一整天的客人，請您不要再來都可以了?！?/strong>

為此，他特意制定了兩條新的店規(guī)：有插座的桌子為自習(xí)區(qū)，超過四小時需重新點(diǎn)單；無插座的桌子，在店內(nèi)高峰滿座情況下限時兩小時。

圖源：咖新社

但另一方面，消費(fèi)者也覺得很不爽。花幾十塊點(diǎn)杯咖啡也不便宜，如今連辦公自習(xí)的權(quán)利也沒有了嗎？

許多人認(rèn)為，一杯三四十塊的咖啡，本身就包含了空間和時間的租金?！叭绻幌胭I杯咖啡，我為啥不買個位數(shù)的瑞幸或者庫迪？” 在他們看來，店家提供座位卻又嫌棄客人坐得太久，是一種“既要又要”的擰巴。

在咖啡店，坐多久算太久？坐一整天算不算過分？這個問題，在消費(fèi)者和商家之間，從來沒有真正達(dá)成過共識。

咖啡店老板心中的理想顧客，是點(diǎn)一杯高價咖啡、喝完就走的那種；而顧客心中的理想咖啡館，則是花點(diǎn)小錢甚至不花錢，就能安心坐一整天，最好還能無限續(xù)水。兩種想象背道而馳，卻有著各自的道理，這幾乎是所有商業(yè)空間與其公共屬性之間難以避免的拉扯。

還有一個更敏感的問題：不消費(fèi)，能入座嗎？

對商家來說，營業(yè)額與翻臺率是生存底線，提供座位的本質(zhì)是用租金、水電和人力，去換取更多的消費(fèi)可能性，但當(dāng)可能性難以兌現(xiàn)時，這家店也就成了持續(xù)吞金的黑洞。

得意咨詢創(chuàng)始人梁將軍曾總結(jié)過一句話：“不是空間體驗(yàn)越好，生意越好。而是你的生意是什么樣，空間就應(yīng)該是什么樣。我們要按照生意的邏輯，理解空間的生意。”

獨(dú)立書店就是最典型的例子，它們承載著一種非營利、不世俗的想象，以及新公共生活的可能性。然而，商業(yè)的現(xiàn)實(shí)往往殘酷，書賣得慢，利潤又薄，一本書反復(fù)被翻到卷邊，卻未必真的有人買單；而房租、水電、人工，卻一分不少地按月結(jié)算。于是這些年，我們不斷看到獨(dú)立書店閉店的消息，而當(dāng)書店轉(zhuǎn)向“復(fù)合經(jīng)營”，寫下“消費(fèi)入座”，也是一種生存所迫。

于是，“消費(fèi)入座”“一客一杯”“高峰期限時X小時”的告示，被貼在越來越顯眼的位置。此外，那些低矮的小圓桌、腳不著地的高腳凳、老是松動的充電插座，恨不得把杯子擱地上讓你蹲著喝，這些充滿暗示的小設(shè)計(jì)也是傳遞著不宜久坐的信息。

更隱蔽的摩擦，還發(fā)生在顧客彼此之間。自習(xí)者需要保持安靜，聊天就成了噪音；朋友小聚想要談笑風(fēng)生，埋頭苦讀的人又讓空氣瞬間肅靜。氫商業(yè)的一位編輯提到，上次在西西弗書店的矢量咖啡想和朋友點(diǎn)杯咖啡聊兩句，剛出聲就被周圍一圈自習(xí)的人齊刷刷抬頭注視，最后只好灰溜溜地離場。

此外，不消費(fèi)的人占著最好的座位，真正點(diǎn)單的顧客卻找不到地方落座，只能“拔劍四顧心茫然”；但從另一個角度看，又有誰不渴望一個富有人情味、而不僅僅計(jì)較利益得失的空間呢？畢竟，并不是所有人每時每刻都有消費(fèi)的能力或消費(fèi)的意愿，有時只是需要一個坐下來的地方緩一緩，或者借個廁所解決燃眉之急。

此外，消費(fèi)者往往還懷揣著一種很微妙的情緒：如果你不提醒我必須消費(fèi)，我反而會照顧生意，順手點(diǎn)一杯；但如果你一而再再而三地提醒我消費(fèi)，很多人反而會轉(zhuǎn)身離開，不僅僅是因?yàn)殄X，而是因?yàn)椴皇娣?/strong>

不得不承認(rèn)的是，商業(yè)空間的公共空間化，正在當(dāng)下成為一種幾乎不可逆的趨勢。麥當(dāng)勞試水“麥麥自習(xí)室”，宜家在賣場里辟出共享書房，咖啡館、快餐店、家居賣場，不約而同地盯上了人們桌上的書本和電腦，試圖用“學(xué)習(xí)”這個高頻剛需，激活陷入低迷的消費(fèi)。

這又引發(fā)了另一個問題：我們對公共空間的需求，是否正在被轉(zhuǎn)嫁給商業(yè)空間？在很多城市里，真正免費(fèi)的公共場所要么數(shù)量有限，要么門檻太高。城市圖書館離得遠(yuǎn)、周末一位難求；社區(qū)活動室信息不透明，隨時隨地推門進(jìn)去容易顯得不合時宜，還得接受工作人員和大爺大媽的注目禮；公園沒有插座，夏熱冬又冷。

于是，人們便只能將那些無處安放的對公共性的期待，投射到更加隨處可見、觸手可及的商業(yè)空間之中。瑞幸、星巴克、麥當(dāng)勞、宜家，逐漸成為一種“偽公共空間”，看似開放包容，本質(zhì)上依舊貫徹著“你消費(fèi)，我服務(wù)”的交換邏輯。

為什么在一座城市里，人們想坐一會兒或者聊會兒天，最終往往選擇走進(jìn)一家咖啡店呢？

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