2025年，燃油車(chē)雖占總量半壁江山，但同比下降4.3%，主流合資銷(xiāo)量576.8萬(wàn)輛，回落8.4%。市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步收窄的同時(shí)，現(xiàn)實(shí)告訴每個(gè)合資品牌在“萎縮池”里搶份額，想守住都得啃硬骨頭，這讓「國(guó)內(nèi)燃油市場(chǎng)第一」的頭銜更平添幾分含金量。

1月25日，一汽-大眾對(duì)外發(fā)布全年業(yè)績(jī)，其中一汽-大眾銷(xiāo)售整車(chē)158.7萬(wàn)輛，大眾品牌作為絕對(duì)基盤(pán)貢獻(xiàn)規(guī)模90.2萬(wàn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)燃油市場(chǎng)第一。

溝通會(huì)上不完全統(tǒng)計(jì)，「用戶」在一汽-大眾汽車(chē)有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理王勝利的發(fā)言中提及十幾次。結(jié)合一汽-大眾在過(guò)去1年的發(fā)展歷程，能繼續(xù)在油車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)跑，一汽-大眾大眾品牌的2025，能概括出3個(gè)特征：1、以需求為核心的產(chǎn)品迭代邏輯；2、拿用戶當(dāng)朋友；3、始終以用戶為中心推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道改革。

面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華提出，2026年大眾品牌還要把握3個(gè)契機(jī)——攻堅(jiān)千萬(wàn)級(jí)燃油車(chē)市場(chǎng)、上市8款新車(chē)、以“10個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)圍繞用戶中心繼續(xù)落地價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)一汽-大眾而言，企業(yè)最深護(hù)城河永遠(yuǎn)建立在與用戶真實(shí)的、可持續(xù)的價(jià)值共鳴之上。守住“人”，才能守住了穿越周期的基本盤(pán)；贏得“人”，才能換來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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一汽-大眾按需造車(chē)的「產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)學(xué)」

作為一汽-大眾大眾品牌的新商品大年，大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華明確表示，2026年將基于“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略基礎(chǔ)上密集推出8款新車(chē)。包含純電、混動(dòng)、燃油全矩陣布局。意味著，從2026年開(kāi)始，一汽-大眾正式拉通全線產(chǎn)品布局，尤其是在新能源領(lǐng)域，集中力量開(kāi)啟戰(zhàn)略反攻。

這些車(chē)型中，人們發(fā)現(xiàn)，圍繞客戶需求打造產(chǎn)品是這一波產(chǎn)品規(guī)劃的最核心的特征。

一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān) 盛曄華

過(guò)去幾年，之所以燃油車(chē)常與智能化“對(duì)立”，不是硬件能力跟不上，也不是軟件方面存在短板，核心原因在于底層架構(gòu)上的不適配。一汽-大眾圍繞2026年的產(chǎn)品策略非常直接，就是把電動(dòng)車(chē)的腦子裝進(jìn)燃油車(chē)的身體。

按照規(guī)劃，未來(lái)三年大眾品牌的所有燃油車(chē)型都將切換全新的CEA電子電氣架構(gòu)。這決定，一汽-大眾從底層架構(gòu)出發(fā)就擁有更純粹、超前的智能化基因。比如全新攬巡，基于CEA架構(gòu)將配備“酷睿程”高端駕駛輔助系統(tǒng)以及IQ. Pilot增強(qiáng)駕駛輔助，帶來(lái)包括高速NOA、城市記憶領(lǐng)航等L2+級(jí)別的增強(qiáng)駕駛輔助。

基于「燃油車(chē)三步走」的智駕路線圖，大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華表示，未來(lái)一汽-大眾大眾品牌要繼續(xù)圍繞燃油智能實(shí)現(xiàn)從A級(jí)到B級(jí)、從轎車(chē)到SUV的全覆蓋，讓“燃油智能看大眾”成為更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知。

同時(shí)在插混市場(chǎng)2026年的規(guī)劃中，也可以看到圍繞邁騰PHEV、探岳PHEV等車(chē)型的出現(xiàn)，一汽-大眾也拿出了“技術(shù)底牌”——自主研發(fā)的混動(dòng)專用發(fā)動(dòng)機(jī)、TQ200混動(dòng)雙擎變速箱以及高集成電驅(qū)方案的上車(chē)，讓2款PHEV車(chē)型真正具備與行業(yè)主流產(chǎn)品對(duì)抗的能力。

可以看到，在汽車(chē)產(chǎn)品定義日益復(fù)雜、功能堆砌的今天，一汽-大眾的產(chǎn)品哲學(xué)始終只有一個(gè)原則：所有產(chǎn)品都應(yīng)為滿足明確的用戶需求而生！

仔細(xì)拆解過(guò)去1年一汽-大眾大眾品牌90.2萬(wàn)輛的銷(xiāo)量構(gòu)成，能發(fā)現(xiàn)每一款主力產(chǎn)品都承擔(dān)著明確的戰(zhàn)略使命，在重要的價(jià)格帶與功能細(xì)分市場(chǎng)，部署一款「拳頭產(chǎn)品」，一汽-大眾就是要讓用戶在任何價(jià)格帶、需求向都能找到適用的產(chǎn)品。

90.2萬(wàn)銷(xiāo)量中，速騰、邁騰、探岳三大家族的合計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)65萬(wàn)輛，占據(jù)大眾品牌總銷(xiāo)量的72.5%，滿足了家庭、商務(wù)出行對(duì)于品質(zhì)、實(shí)用、均衡的需求。全新攬境與全新攬巡組成的旗艦SUV家族，助力大眾品牌高端車(chē)型占比同比提升到54%，滿足的是市場(chǎng)對(duì)于“旗艦大空間”的剛需；經(jīng)典車(chē)型高爾夫則以接近45%的絕對(duì)市場(chǎng)份額持續(xù)統(tǒng)治A級(jí)兩廂車(chē)市場(chǎng)，抓住的是年輕個(gè)體對(duì)于駕駛樂(lè)趣和個(gè)性表達(dá)的需求。

能看到，一汽-大眾迭代產(chǎn)品規(guī)律，從不是炫技，而是洞察市場(chǎng)更需要什么。在充滿不確定性的市場(chǎng)中，這種基于深度市場(chǎng)總結(jié)歸納的能力，成了一汽-大眾的增長(zhǎng)力量。

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永遠(yuǎn)不和用戶做「一錘子」買(mǎi)賣(mài)！

一組很有意思的數(shù)據(jù)，去年一汽-大眾大眾品牌的?？弯N(xiāo)量占比14%，主流合資品牌中?？椭脫Q或增購(gòu)帶來(lái)的銷(xiāo)量占比通常在8%-12% 的區(qū)間內(nèi)。?？土刻嵘谋澈髶Q來(lái)的是大眾品牌在2025年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)用戶滿意度測(cè)評(píng)中，收獲9項(xiàng)滿意度第一，以及寶來(lái)、高爾夫、速騰、邁騰、探岳、攬巡等各細(xì)分市場(chǎng)質(zhì)量滿意度第一。

當(dāng)汽車(chē)行業(yè)正邁入「存量競(jìng)爭(zhēng)+用戶驅(qū)動(dòng)」的新發(fā)展階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向心智滲透效率的較量。車(chē)企之間的產(chǎn)品力差距逐漸縮小，服務(wù)和情感越來(lái)越成為品牌區(qū)隔的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，誰(shuí)把用戶當(dāng)朋友，誰(shuí)就能在激烈、內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看到方向。

對(duì)于用戶之于大眾品牌的價(jià)值，盛曄華坦言：當(dāng)前大眾品牌擁有超2000萬(wàn)的基盤(pán)客戶，一臺(tái)車(chē)至少可以連接5個(gè)人，算下來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上有1億左右的人對(duì)一汽-大眾大眾品牌的車(chē)是有了解和信任的，這樣的客戶規(guī)模和“國(guó)民車(chē)”形象，是大眾品牌最大、最寶貴的財(cái)富和基盤(pán)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)一汽-大眾在全面進(jìn)入產(chǎn)品導(dǎo)入期的同時(shí)，還有一項(xiàng)關(guān)鍵的工作就是要圍繞生態(tài)圈進(jìn)行建設(shè)，本質(zhì)就是為了要為用戶提供全生命周期的服務(wù)。

去年3月，大眾品牌服務(wù)全面升級(jí)成“匠·心服務(wù)”；8月，推出了客戶品牌「大眾老友記」，大眾品牌已經(jīng)初步建設(shè)起一個(gè)覆蓋產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、用戶體驗(yàn)的價(jià)值體系。圍繞2026年的發(fā)展，大眾品牌以“10個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)以客戶為中心的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。目的，就是要進(jìn)一步將這套圍繞用戶的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)細(xì)化為可落地的行動(dòng)綱領(lǐng)，從接觸、購(gòu)買(mǎi)到使用、共創(chuàng)的全過(guò)程，也就是大眾品牌要把和用戶交朋友的的理念滲透到每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)。

在市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響下，廠商利潤(rùn)不斷壓薄，企業(yè)核心資源面向賣(mài)貨傾斜，對(duì)大多數(shù)終端渠道，賣(mài)一臺(tái)車(chē)賺不到錢(qián)，終端不愿承擔(dān)售后成本，遇到問(wèn)題第一反應(yīng)就是 “甩鍋” 給用戶或廠家，最終形成 “廠家甩鍋渠道、渠道甩鍋用戶” 的閉環(huán)。

“10個(gè)1”的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)提出，本質(zhì)上就是大眾品牌看到了市場(chǎng)存在的類(lèi)似痛點(diǎn)。短期來(lái)看，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、觸點(diǎn)化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，直接作用于消費(fèi)決策鏈路，例如“一見(jiàn)鐘情”的品牌打造為基礎(chǔ)，搭配穩(wěn)定透明、一價(jià)同仁的定價(jià)策略，從源頭打消用戶顧慮；服務(wù)端以“一站服務(wù)”提升轉(zhuǎn)化效率，“一路無(wú)憂”鞏固使用滿意度。直接目的就是提升客戶滿意度與忠誠(chéng)度，強(qiáng)化銷(xiāo)售漏斗的每一環(huán)，持續(xù)穩(wěn)固基盤(pán)銷(xiāo)量。長(zhǎng)期看，“10個(gè)1”是大眾品牌在辨別產(chǎn)品與技術(shù)趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，洞察到品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心日益回歸到「人與關(guān)系」的運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這套價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，大眾品牌系統(tǒng)性地回答了一個(gè)根本問(wèn)題：用戶為何依然要選擇大眾？

對(duì)一段長(zhǎng)期關(guān)系的重視，預(yù)示著一汽-大眾以客戶為中心的長(zhǎng)期主義和利他主義經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)入全新階段，也標(biāo)志著一汽-大眾從「造好車(chē)」，轉(zhuǎn)向「經(jīng)營(yíng)好與每一位客戶的關(guān)系」，不和一位客戶做一錘子買(mǎi)賣(mài)做轉(zhuǎn)變。

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8款新產(chǎn)品，一汽-大眾大眾品牌保量也要利！

按照規(guī)劃，2026年將是一汽-大眾的產(chǎn)品大年，基于“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)將推出13款新車(chē)型，其中燃油車(chē)6款、新能源車(chē)型7款，相當(dāng)于每季度都有3-4款新車(chē)上市。這不僅是一汽-大眾第一次以如此大的規(guī)模，也是首次新能源車(chē)型占比超過(guò)了燃油車(chē)。

之所以選擇2026年作為產(chǎn)品規(guī)模落地的起點(diǎn)，本質(zhì)是一汽-大眾在審視外部市場(chǎng)演變與內(nèi)部準(zhǔn)備就緒后，抓住的一個(gè) “市場(chǎng)趨于理性，自身彈藥充足” 的最佳窗口期。

過(guò)去1年，僅大眾品牌就銷(xiāo)售了90.2萬(wàn)輛，像速騰這樣的單一車(chē)系，年銷(xiāo)量就能達(dá)到25.2萬(wàn)輛，邁騰也賣(mài)出了21.5萬(wàn)輛。這意味著，即使在當(dāng)前燃油式微、單車(chē)價(jià)格承壓的背景下，一汽-大眾大眾品牌依然能夠憑借規(guī)模效應(yīng)和成熟的供應(yīng)鏈管理，保持可觀的規(guī)模和利潤(rùn)。

并且從整個(gè)燃油車(chē)市來(lái)看，也已經(jīng)基本從「下滑期」向「平穩(wěn)期」過(guò)渡。數(shù)據(jù)顯示，2024年燃油車(chē)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量下滑17.3%，而2025年1-8月同比僅微降0.3%，前三季度甚至同比微增。王勝利判斷，在這樣的背景下，接下來(lái)燃油車(chē)市場(chǎng)的「頭部效應(yīng)」會(huì)更強(qiáng)，為一汽-大眾新的燃油產(chǎn)品爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額準(zhǔn)備條件。

一汽-大眾汽車(chē)有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司黨委書(shū)記總經(jīng)理 王勝利

憑借燃油車(chē)穩(wěn)住了銷(xiāo)量基本盤(pán)與利潤(rùn)基礎(chǔ)，保住的是一汽-大眾的「量」，在這一基礎(chǔ)上圍繞新能源的布局發(fā)展，帶來(lái)的就都是一汽-大眾的 「利」的提升。

在這個(gè)過(guò)程中，從技術(shù)、商品、造型、智能駕駛輔助以及營(yíng)銷(xiāo)體系，一汽-大眾都做好了「上市即爆款」的準(zhǔn)備。大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華透露，圍繞純電全系新商品序列的2款車(chē)型，大眾品牌從商品定義階段就開(kāi)展極致共創(chuàng)，營(yíng)銷(xiāo)體系提前12個(gè)月介入，邀請(qǐng)客戶、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體等進(jìn)行超14輪次、1000人的調(diào)研，確保產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配中國(guó)市場(chǎng)需求。

特別是，隨著滲透率的持續(xù)提升，新能源汽車(chē)市場(chǎng)逐步告別早期“燒錢(qián)換規(guī)?！钡囊靶U生長(zhǎng)階段，進(jìn)入理性發(fā)展、注重盈利的新周期。在這一節(jié)點(diǎn)大規(guī)模鋪設(shè)新能源產(chǎn)品，一汽-大眾可以在相對(duì)理性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，憑借規(guī)模化制造、成本控制、供應(yīng)鏈管理等體系化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)新能源業(yè)務(wù)的良性增長(zhǎng)。

比如，為滿足下沉市場(chǎng)客戶需求，去年年中開(kāi)始，一汽-大眾大眾品牌便通過(guò)衛(wèi)星店、下沉一網(wǎng)等形式推動(dòng)渠道建設(shè)向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張，不到半年時(shí)間，大眾品牌渠道總體規(guī)模已突破1000家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣100%的全覆蓋。這一速度，是很多新勢(shì)力品牌可望而不可得的。

就像一個(gè)餐館老板，燃油車(chē)是老店，新能源車(chē)是新店，老店保住利潤(rùn)，新店刺激增長(zhǎng)。在合適的時(shí)機(jī)，帶著充足的“彈藥”和成熟的體系化優(yōu)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)燃油車(chē)和新能源兩條腿走路，最終才能換來(lái)“量”和“利”的雙重增長(zhǎng)。

5年前，一汽-大眾上市首款試水新能源市場(chǎng)的產(chǎn)品上市，5年后一汽-大眾大眾品牌用8款全新車(chē)型拉開(kāi)新一年的序幕。只不過(guò)，相比于5年前，外界看到的是合資品牌面臨的前所未有的挑戰(zhàn)與困難；如今，在一汽-大眾身上，人們看到的則是在復(fù)雜市場(chǎng)中精準(zhǔn)錨定用戶價(jià)值所帶來(lái)的清晰機(jī)遇。