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縣城里的萬店奇跡。

作者 ：王濤

來源：融中財經(jīng)（ID：thecapital）

從小縣城跑出的零食巨頭鳴鳴很忙在港股敲鐘了！

從2025年10月28日遞交招股書到今天順利上市，鳴鳴很忙赴港上市僅耗時3個月。截至發(fā)稿，鳴鳴很忙報【445港元】元，漲幅【78】%，市值達【900】億港元。?此次IPO，騰訊、淡馬錫、貝萊德、富達基金、泰康人壽、博時國際、易方達、淡水泉8名作為基石投資者，合計認購總額約1.95億美元。

對于生活在一二線城市核心商圈的人來說，鳴鳴很忙這個名字或許還有些陌生，但在中國廣袤的縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它那標志性的明黃色招牌早已攻陷了街頭巷尾，成為無數(shù)小鎮(zhèn)青年的“快樂補給站”。

這是一場典型的“農(nóng)村包圍城市”的勝利，更是一場極致效率的加冕。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙的門店網(wǎng)絡(luò)已達14394家，覆蓋中國28個省份，其中約58%的門店深扎于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

盡管成立時間不長，但這頭“巨獸”的奔跑速度令人咋舌。2022年至2024年，鳴鳴很忙的收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，同比增速高達140.2%和282.2%；同期經(jīng)調(diào)整凈利潤更是從0.81億元激增至9.13億元。按2024年GMV計，它已是中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商。

在消費投資普遍遇冷的當下，兩個85后創(chuàng)始人把幾塊錢的散裝零食生意，做成了年入近400億的超級獨角獸。這背后，既有對“人性”最樸素的洞察，也離不開資本在關(guān)鍵時刻的推波助瀾。

紅杉中國于2021年4月聯(lián)合領(lǐng)投了零食很忙A輪融資，是公司最早的機構(gòu)投資者之一。此后，紅杉中國在多輪融資中加持，并在零食很忙和趙一鳴零食合并時給予了重要支持。IPO前，紅杉中國持股比例7.07%，是鳴鳴很忙最大的外部機構(gòu)股東。

秉承“幫忙，不添亂”的投資原則，紅杉中國在企業(yè)的發(fā)展中鼎立相助，包括但不限于數(shù)字化轉(zhuǎn)型、商品未來規(guī)劃、采貨配貨發(fā)展等各個方面。如今，隨著鳴鳴很忙的IPO成功，作為背后推手的紅杉中國也迎來豐收時刻。

01

從縣城小店跑出的“超級獨角獸”

在中國商業(yè)的版圖中，很少有故事能像“鳴鳴很忙”這樣，兼具草根創(chuàng)業(yè)的粗糲感與百億巨頭的壓迫感。

這是一個關(guān)于“彎腰撿鋼镚”最終撿成首富的故事。故事的A面，始于2017年的長沙。

彼時的晏周，是一個典型的“小鎮(zhèn)做題家”式的普通白領(lǐng)。作為土生土長的長沙人，1987年出生的他在大學畢業(yè)后進入了房地產(chǎn)行業(yè)，從事營銷策劃工作,這一干就是8年。

改變命運的契機往往藏在最不起眼的角落。一次偶然的機會，晏周參加了一個婚禮，在看似平常的伴手禮中，他敏銳地嗅到了零食的商機。這不是一個新行業(yè)，甚至在當時看來已經(jīng)是一片紅?！獜?008年起步到2018年，中國零食行業(yè)經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展，市場看似飽和。

但晏周做了一番極其深入的調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)了一個巨大的“錯位”：當時的零食品牌大多集中在中高端市場，并在消費升級的浪潮中不斷推高價格；而占據(jù)市場六七成份額的大眾需求，卻始終缺乏一個足夠“體面且便宜”的品牌來滿足。老百姓想吃點好的，要么去超市排隊，要么忍受高昂的品牌溢價。

于是，他決定反其道而行之，以“薄利多銷”的模式切入市場。2017年，晏周和幾個合伙人湊了十幾萬元，在長沙開出了一家不足40平方米的小店。起名的時候，大廳里正放著周杰倫的《牛仔很忙》，幾個合伙人一拍即合，“零食很忙”由此誕生。

這家小店沒有高大上的概念，只有最樸素的生意經(jīng)。它主要服務(wù)周邊的居民和學生，生意出奇的好，甚至有人特意騎車從很遠的地方趕來進貨。憑借豐富多樣的零食選擇和極致的價格，零食很忙迅速積累了良好的口碑，店鋪數(shù)量開始穩(wěn)步增加。

故事的B面，發(fā)生在與湖南一山之隔的江西。

相比晏周的穩(wěn)扎穩(wěn)打，趙定的創(chuàng)業(yè)之路則顯得更加跌宕起伏。1989年出生的趙定，比晏周更早涉足這個行業(yè)。2015年，他在江西宜春開了一家名為“傻子瓜子”的量販零食店。一開始，生意火爆程度超乎想象，單日營業(yè)額最高達5萬元，這讓年輕的趙定信心爆棚。

然而，商業(yè)的殘酷很快給了他當頭一棒。開店僅半年，趙定就急于給老鄉(xiāng)和朋友開放加盟。但由于自身管理能力不足，以及單店盈利模型尚未打磨成熟，加盟商無法盈利，這個名為“傻子瓜子”的項目最終真的像個笑話一樣以失敗告終。

2019年，趙定決定卷土重來。這一次，他賭上了全部身家，并以自己兒子的名字命名品牌——“趙一鳴零食”，寓意像愛護孩子一樣愛護這個品牌。

他在宜春開出了首家直營店，并在2020年重新開放加盟。吸取了教訓的趙定，這一次走得更穩(wěn)、更狠。隨后幾年，趙一鳴零食的門店迅速席卷江西各地級市，成為當?shù)孛逼鋵嵉摹暗仡^蛇”。

兩股來自草根的力量，雖然發(fā)源地不同，但理念驚人的一致。晏周和趙定都定位于“打造人民的零食品牌”和“幫助老百姓實現(xiàn)零食自由”。這種對下沉市場“五環(huán)外”人群的深刻共情，成為了他們?nèi)蘸蟊l(fā)的基石。

2021年，零食很忙決定走出湖南，開啟全國化布局。為了避免與湖北的行業(yè)龍頭“良品鋪子”正面交鋒，他們選擇了飲食口味相近的江西作為首戰(zhàn)之地。這一決策，讓零食很忙直接撞上了趙一鳴零食。兩家同樣主打“硬折扣”、同樣針對下沉市場的品牌，在江西的縣城街頭展開了短兵相接的巷戰(zhàn)。

這場激烈的競爭最終在2023年迎來了戲劇性的轉(zhuǎn)折——為了擴大規(guī)模效應(yīng)、提升核心競爭力，這對昔日的勁敵選擇了“強強聯(lián)合”，于2023年11月完成戰(zhàn)略合并。

合并后的“鳴鳴很忙”，迅速成長為一頭令人咋舌的巨獸。招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，鳴鳴很忙的門店網(wǎng)絡(luò)已達14394家，覆蓋中國28個省份和所有縣級城市。這意味著，在中國無數(shù)個不起眼的縣城街頭，那抹明黃色的招牌已成為當?shù)刈罘泵Φ纳虡I(yè)節(jié)點，甚至成為了某種意義上的“縣城地標”。

隨之而來的是業(yè)績的狂飆。2022年至2024年，鳴鳴很忙的收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，同比增速分別高達140.2%和282.2%。同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤更是從0.81億元激增至9.13億元。

按2024年GMV（商品交易總額）555億元計算，鳴鳴很忙已是中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商。從40平米小店到年入近400億，從被忽視的草根生意到反壟斷罰單認證的市場霸主，鳴鳴很忙用7年時間證明：在最傳統(tǒng)的生意里，依然蘊藏著中國商業(yè)最蓬勃的生命力。

02

紅杉眼中的“零售審美”與關(guān)鍵一票

面對這樣一門看似“Low”的、彎腰撿鋼镚的生意，主流精英視角的資本往往是傲慢與遲鈍的。但在鳴鳴很忙的崛起史上，紅杉中國卻是個例外。它不僅在最早的時候看懂了這個生意，更在關(guān)鍵時刻投出了決定性的一票。

時間回到2020年。那是一個新消費品牌層出不窮的年份，投資人們忙著在北上廣深尋找下一個喜茶或泡泡瑪特。而紅杉中國的投資人，卻在長沙的街頭巷尾進行著一場“反共識”的掃描。

“第一次見晏周是在長沙的一個酒店?！奔t杉中國合伙人蘇凱回憶起與零食很忙創(chuàng)始人晏周的初次會面，“當時的第一印象就是這位創(chuàng)始人渾身透著一種‘清爽利落’?！?/p>

彼時的晏周還沒有對外融資，但已經(jīng)在長沙開出了一批門店。紅杉團隊敏銳地發(fā)現(xiàn)，這些門店與傳統(tǒng)的夫妻老婆店或雜亂的零食鋪截然不同——它們形象陽光清新，商品組合經(jīng)過精心設(shè)計，策略讓人眼前一亮。通過調(diào)研，紅杉更是發(fā)現(xiàn)這個品牌在本地消費者中積累了非常不錯的口碑。

蘇凱將這種特質(zhì)總結(jié)為一種獨到的“零售審美”。但他強調(diào)，這里說的“審美”并不是狹義的對藝術(shù)的鑒賞力，而是指創(chuàng)始人對行業(yè)洞察的深度及對于業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一種前瞻性思維。

在蘇凱看來，晏周正在為消費者創(chuàng)造一種新的業(yè)務(wù)模式。當時的每一家零食很忙門店，都能通過裝修、運營、選品持續(xù)調(diào)動消費者的情緒，讓人們逛零食店逛出“爽感”。這種將零食店轉(zhuǎn)化為“承載情緒的容器”的能力，在下沉市場是極其稀缺的。

當然，頂級資本的決策絕不會僅憑“審美”這種感性認知。紅杉敢于在早期重倉鳴鳴很忙，背后是對中國食品工業(yè)供需關(guān)系的深刻推演。

蘇凱判斷，零食行業(yè)正在顯現(xiàn)一些不可逆的新趨勢。首先，過去十多年中國食品工業(yè)的高速發(fā)展，帶來了極度充分的供給能力，產(chǎn)能是溢出的。其次，傳統(tǒng)的零食行業(yè)在規(guī)?；?、品牌化過程中，開始遭遇SKU管理復(fù)雜、效率下降、產(chǎn)品體驗分化等挑戰(zhàn)，不同消費者的需求無法得到有效滿足。

零食很忙恰好提供了一種全新的解法：它帶來了一種全新的零售形態(tài)。一方面，通過標品（如水飲、大牌零食）的折扣建立“價格心智”；另一方面，通過散裝非標品零食創(chuàng)造差異化和情緒價值。同時，零食很忙在門店體驗、商品組合和效率管理上都明顯比同類競爭者出色，是一個非常理想的投資對象。

這種判斷促使紅杉在2021年4月聯(lián)合領(lǐng)投了零食很忙的A輪融資，并在IPO前持有7.07%的股份，成為最大的外部機構(gòu)股東。

資本進入后，并未改變鳴鳴很忙的底色，但在關(guān)鍵節(jié)點上，紅杉扮演了至關(guān)重要的角色。蘇凱將其形容為“幫忙，不添亂”，但在重大問題決策上，往往堅定地站在公司這邊。

隨著門店數(shù)量從幾百家裂變至數(shù)千家，傳統(tǒng)依靠人工經(jīng)驗的管理方式遇到了瓶頸。針對非標小零食“無法逐個掃碼”、“門店結(jié)賬效率低”等具體痛點，紅杉引入了技術(shù)與AI領(lǐng)域的專家資源，與公司一起從真實業(yè)務(wù)場景出發(fā)拆解問題，探討通過視頻流識別“一盤貨”等技術(shù)方案，明確了數(shù)字化在提升零售效率中的實際落點。

此外，在公司從單純的“采貨配貨”向現(xiàn)代化的“商品規(guī)劃”轉(zhuǎn)型階段，紅杉也對接了許多業(yè)內(nèi)專家，覆蓋商品結(jié)構(gòu)設(shè)計、上新節(jié)拍等具體問題，幫助公司建立起支撐萬店規(guī)模的“商品中心”。

而更具歷史意義的一刻，發(fā)生在2023年。

當零食很忙與趙一鳴零食決定合并時，兩家公司的股東內(nèi)不乏質(zhì)疑的聲音。作為主要的機構(gòu)股東，紅杉迅速做出了判斷，很快同意了方案，投出了一張重要的信任票，直接推動了兩家行業(yè)巨頭的順利合并。

蘇凱對這次合并給予了極高的評價：“在企業(yè)合并的關(guān)鍵時刻，晏周展現(xiàn)出格局：擔當與包容。”正是基于這種長期的互信，紅杉在后續(xù)的戰(zhàn)略研討中持續(xù)為公司的融合發(fā)展出謀劃策。

事實證明，這張信任票價值連城。它不僅成就了鳴鳴很忙今日的IPO，也讓紅杉獲得了豐厚的回報。正如蘇凱所言：“這種互信是公司和投資人互相成就的基礎(chǔ)?！?/p>

03

極致效率、克制哲學與長沙基因

當我們在談?wù)擑Q鳴很忙時，我們到底在談?wù)撌裁?？是低價？是規(guī)模？還是某種看不見的能力？

蘇凱在復(fù)盤投資邏輯時曾一針見血地指出：量販零食行業(yè)正在進入一個更考驗基本功的階段。鳴鳴很忙的核心競爭力，在于將“速度”轉(zhuǎn)化為“穩(wěn)定的系統(tǒng)能力”。

在很多人的刻板印象里，縣城零食店就是“便宜貨”的代名詞。但在紅杉看來，晏周做對了一件事：重新定義了“性價比”。

“要的不是低價，而是‘值得’?！兵Q鳴很忙構(gòu)建了一套獨特的商品組合拳：

標品引流，建立信任：通過知名水飲和大牌零食的折扣，迅速建立“真便宜”的價格心智；非標品盈利，創(chuàng)造驚喜：通過散裝非標品創(chuàng)造差異化體驗，承載消費者的情緒價值。

這種“零售審美”讓門店不再只是貨架的堆砌，而是變成了一個“承載情緒的容器”。正如蘇凱所觀察到的，這種模式讓人們在逛店時產(chǎn)生了一種“爽感”。在消費降級的周期里，這種廉價的快樂是剛需，也是最大的紅利。

怎么管好14000家店？對于傳統(tǒng)零售而言，這是一個噩夢。

隨著門店數(shù)量的指數(shù)級增長，傳統(tǒng)依賴人工經(jīng)驗的訂貨和管理方式開始失效。針對非標小零食無法逐個掃碼、結(jié)賬效率低、庫存不準等痛點，公司開始了數(shù)字化突圍。

通過探討視頻流識別技術(shù)，鳴鳴很忙試圖實現(xiàn)“一盤貨”的智能化管理。與此同時，公司的商品部門也在經(jīng)歷深刻變革。從早期的簡單“采貨配貨”，到2025年計劃全面轉(zhuǎn)型的“商品中心”，鳴鳴很忙正在建立一套能適應(yīng)不同地域、不同客群差異化需求的商品規(guī)劃體系。

這種將硬核科技“降維打擊”應(yīng)用到幾塊錢零食生意上的做法，正是鳴鳴很忙能夠在萬店規(guī)模下依然保持“極致效率”的秘密武器。

在加盟連鎖行業(yè)，“割韭菜”的質(zhì)疑聲從未停歇。但鳴鳴很忙之所以能跑通萬店模型，很大程度上歸功于創(chuàng)始團隊的“克制”。

“極度克制”，是蘇凱對晏周最大的印象之一。在發(fā)展早期，公司在利潤分配上主動向加盟商讓渡收益，堅持“薄利多銷”。這種克制，換來的是加盟商的信任與托付。

在零售業(yè)，信任鏈條是最脆弱也是最昂貴的資產(chǎn)。正是因為總部沒有試圖榨干每一個環(huán)節(jié)的利潤，才讓這個龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)在高速擴張中沒有崩盤，反而越跑越快。

如果將鳴鳴很忙的成功僅僅歸結(jié)為企業(yè)自身的努力，或許并不完整。這顆種子之所以能長成參天大樹，離不開長沙這片特殊的土壤。

作為著名的“網(wǎng)紅城市”，長沙擁有天然的消費基因和煙火氣，為新消費品牌提供了最好的試驗場。但更重要的是，長沙正在完成從“消費之都”向“創(chuàng)投新高地”的轉(zhuǎn)身。

鳴鳴很忙的IPO，不僅是企業(yè)的勝利，也是長沙這座城市資本運營能力的勝利。

04

結(jié)語

從長沙街頭的一家小店，到超級獨角獸；從兩個年輕人的草根創(chuàng)業(yè)，到紅杉等頂級資本的重倉加持。鳴鳴很忙的故事，是中國商業(yè)在下沉市場的一次壯麗突圍。

如今，站在港交所的門口，蘇凱給出了他的寄語：“鳴鳴很忙今日走向IPO，將是更宏大的起點。”

隨著量販零食行業(yè)進入同質(zhì)化競爭的下半場，未來的比拼將不再僅僅是速度，而是組織協(xié)同、供應(yīng)鏈效率等更深層的系統(tǒng)能力。

但無論走多遠，正如蘇凱所言，只要不忘那間明亮門店里“做國民零食”的初心，這份樸素堅守，終將成為穿越周期最不可替代的底色。

在最傳統(tǒng)的生意里，用最前沿的技術(shù)和最樸素的價值觀，鳴鳴很忙正在講出最性感的中國商業(yè)故事。

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