「攻堅(jiān)千萬(wàn)級(jí)燃油車市場(chǎng)，破局新能源2.0時(shí)代，以“10個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)落地價(jià)值營(yíng)銷」

作者|甄 瑤

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

2026年第1個(gè)月，中國(guó)汽車市場(chǎng)就有了新變化。

政策端重拳整治，為無(wú)序內(nèi)卷的車市按下暫停鍵。價(jià)格戰(zhàn)被叫停后，賽道邏輯徹底切換——競(jìng)爭(zhēng)重心從單純的價(jià)格博弈，回歸至產(chǎn)品力本身的較量。

當(dāng)多數(shù)玩家仍在觀望躊躇、試探邊界時(shí)，素來(lái)以戰(zhàn)略果決、執(zhí)行迅猛著稱的一汽-大眾大眾品牌，已然率先亮劍，以快、準(zhǔn)、狠的姿態(tài)，搶占新賽道話語(yǔ)權(quán)。

1月25日，在2026一汽-大眾新聞年會(huì)上，一汽-大眾汽車有限公司（商務(wù)）副總經(jīng)理兼一汽大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理王勝利，率大眾、奧迪、捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）三大品牌負(fù)責(zé)人集體亮相，并釋放清晰的年度戰(zhàn)略信號(hào)：以“礪新”為核心綱領(lǐng)，堅(jiān)守“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略，開(kāi)啟新商品大年攻勢(shì)。

對(duì)一汽-大眾大眾品牌而言，這場(chǎng)“新商品大年”戰(zhàn)役，更是其在轉(zhuǎn)型深水區(qū)的絕地反擊——今年將密集投放8款全新商品，覆蓋燃油、PHEV、純電、HEV等4種動(dòng)力維度，展開(kāi)飽和式的商品攻勢(shì)。

●一汽大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華

“2025年，一汽-大眾大眾品牌發(fā)揮廠、商、客三大優(yōu)勢(shì)；2026年，將把握好三大契機(jī)?——攻堅(jiān)千萬(wàn)級(jí)燃油車市場(chǎng)、上市8款新車、以‘10個(gè)一’標(biāo)準(zhǔn)落地價(jià)值營(yíng)銷�！币黄蟊婁N售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華表示。

這既是戰(zhàn)略上保持定力，也是戰(zhàn)術(shù)上精心運(yùn)籌。

在參數(shù)內(nèi)卷愈演愈烈的當(dāng)下，一汽-大眾大眾品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)“3+3”模式系統(tǒng)落地，聚焦用戶全生命周期體驗(yàn)，以硬核技術(shù)為刃，憑借超強(qiáng)商品矩陣，向行業(yè)宣告合資2.0時(shí)代的全新價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

這場(chǎng)反擊戰(zhàn)，不僅關(guān)乎一汽-大眾大眾品牌的市場(chǎng)地位，更將為深陷轉(zhuǎn)型陣痛的合資板塊，提供一條可借鑒的破局路徑。

2026年的車市，因這場(chǎng)飽和式攻勢(shì)，更添變數(shù)與看點(diǎn)。

▍01

守穩(wěn)千萬(wàn)級(jí)燃油基本盤(pán)

若說(shuō)2025年是一汽-大眾大眾品牌的戰(zhàn)略蓄力之年，那么，2026年便是這家合資巨頭全面釋放勢(shì)能、向新能源2.0時(shí)代全力沖刺的破局之年。

但沖刺不代表放棄基本盤(pán)。行業(yè)罕見(jiàn)的“新商品大年”，讓一汽-大眾大眾品牌手握足量好牌，其中最關(guān)鍵一步，便是守穩(wěn)千萬(wàn)級(jí)燃油車市場(chǎng)，以燃油車的穩(wěn)固根基，為新能源轉(zhuǎn)型筑牢底氣、保駕護(hù)航。

數(shù)據(jù)最具說(shuō)服力，也最能看清市場(chǎng)真相。

過(guò)去5年，燃油車版圖持續(xù)收縮，2020年銷量尚達(dá)1817萬(wàn)輛，到2025年已回落至1094萬(wàn)輛，5年間銷量下滑近40%。但與此同時(shí)，市場(chǎng)集中度持續(xù)向頭部聚攏：2020年燃油車市場(chǎng)TOP5品牌份額僅為29%，2025年攀升至37%，同比提升8個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)背后，藏著燃油車市場(chǎng)的底層邏輯：內(nèi)卷加劇下，頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、用戶根基與技術(shù)沉淀，形成規(guī)模支撐投入、投入鞏固優(yōu)勢(shì)的正向循環(huán)，反而有更大底氣在燃油車市場(chǎng)持續(xù)深耕。

2026年，中國(guó)燃油車市場(chǎng)仍將保有千萬(wàn)輛級(jí)的巨大體量——它不是即將消失的夕陽(yáng)市場(chǎng)，而是存量博弈的核心戰(zhàn)場(chǎng)，是一汽-大眾大眾品牌不可動(dòng)搖的核心基本盤(pán)。

深知基本盤(pán)的戰(zhàn)略意義，一汽-大眾大眾品牌早已布局，2026年將以主動(dòng)進(jìn)攻的姿態(tài)，守住燃油車陣地。今年一季度，品牌將首次舉辦春季發(fā)布會(huì)，以5款新車集體亮相的強(qiáng)勢(shì)陣容，打響燃油車市場(chǎng)的強(qiáng)化之戰(zhàn)，而全新速騰S與全新攬巡，是這場(chǎng)戰(zhàn)役的絕對(duì)主力。

速騰這一“國(guó)民車”IP持續(xù)發(fā)力，是一汽-大眾大眾品牌燃油車戰(zhàn)略的關(guān)鍵支點(diǎn)。盡管新能源車輪番沖擊，但速騰仍然是唯一暢銷20年還能穩(wěn)定保持月銷2萬(wàn)輛的燃油車，累計(jì)銷量即將突破450萬(wàn)，市場(chǎng)號(hào)召力與用戶根基之強(qiáng)，可見(jiàn)一斑。

在速騰20周年之際，除了全新車型速騰S，速騰家族將再添兩個(gè)新成員，以更快的產(chǎn)品迭代和更多元的家族化產(chǎn)品矩陣，滿足用戶的差異化需求�？梢哉f(shuō)，2026年也是速騰的產(chǎn)品大年。

全新攬巡登場(chǎng)，將進(jìn)一步完善一汽-大眾大眾品牌的燃油SUV布局。作為大五座SUV旗艦，新車不僅帶來(lái)全新車身尺寸與造型設(shè)計(jì)升級(jí)，還搭載第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)與IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)，動(dòng)力性能與智能體驗(yàn)雙重進(jìn)階。

隨著全新攬巡上市，一汽-大眾大眾品牌“燃油車三步走”戰(zhàn)略持續(xù)落地，逐步完成從A級(jí)到B級(jí)、從轎車到SUV的全品類覆蓋，并強(qiáng)化“增強(qiáng)駕駛輔助看大眾”的市場(chǎng)認(rèn)知，為燃油車注入新的競(jìng)爭(zhēng)力。

▍02

亮劍新能源2.0時(shí)代

如果說(shuō)燃油車是守成之基，那么，新能源車型便是一汽-大眾大眾品牌在2026年的破局之矛。

2026年，一汽-大眾大眾品牌將以2款純電和2款PHEV的全矩陣陣容登場(chǎng)。這絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品疊加，而是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)精心布局的戰(zhàn)略級(jí)亮劍。

當(dāng)多數(shù)合資品牌仍在新能源賽道試探徘徊，一汽-大眾大眾品牌已卸下猶豫，以脫胎換骨之姿，正式告別新能源1.0時(shí)代的試探，向新能源2.0時(shí)代全力沖刺。

其中，全新純電商品序列登場(chǎng)，是整場(chǎng)破局戰(zhàn)的亮點(diǎn)之一——它們并非常規(guī)改款的換殼升級(jí)，而是一次從頭到尾、從底層到表層的重生。

這場(chǎng)重生的背后，是“在中國(guó)、為中國(guó)”造車?yán)砟畹纳疃熔`行。

不同于以往海外定義、國(guó)內(nèi)落地的模式，全新純電商品由中德團(tuán)隊(duì)聯(lián)合正向定義，一汽-大眾本土團(tuán)隊(duì)全程深度參與，甚至發(fā)揮了主導(dǎo)性作用。這讓產(chǎn)品更貼合中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)需求，大幅縮短了開(kāi)發(fā)周期，打破了合資品牌本土化滯后的痛點(diǎn)。

智能化領(lǐng)域的突破，是一汽-大眾大眾品牌新能源2.0時(shí)代的核心底氣。

全新純電車型搭載CEA電子電氣架構(gòu)，再配合大眾與地平線合資公司酷睿程推出的高端駕駛輔助系統(tǒng)，將直接躋身行業(yè)智能化第一梯隊(duì)，打破“合資智能不如自主”的偏見(jiàn)，用技術(shù)實(shí)力證明，德系品質(zhì)與中國(guó)智能完全可以實(shí)現(xiàn)完美融合。

為了實(shí)現(xiàn)“出廠即爆款”的目標(biāo)，一汽-大眾大眾品牌將用戶共創(chuàng)貫穿產(chǎn)品研發(fā)全流程，展現(xiàn)誠(chéng)意與嚴(yán)謹(jǐn)。

在商品定義階段，品牌便啟動(dòng)極致共創(chuàng)模式，營(yíng)銷體系提前12個(gè)月超前介入，實(shí)現(xiàn)研發(fā)與市場(chǎng)同頻、產(chǎn)品與用戶同心；同時(shí)，累計(jì)邀請(qǐng)客戶、經(jīng)銷商、媒體等多方群體，開(kāi)展超14輪次、覆蓋1000人的商品調(diào)研。收集的每一條建議，均得到關(guān)注與落地，只為確保新車真正適應(yīng)市場(chǎng)、匹配客戶。

純電車型是大眾品牌沖擊新能源賽道的尖刀，而混動(dòng)領(lǐng)域的精準(zhǔn)補(bǔ)位，彰顯了其長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略縱深。

邁騰、探岳兩大主力家族將同步推出PHEV車型，形成“純電拓新、混動(dòng)留客”的立體布局。

這個(gè)策略，將填補(bǔ)此前一汽-大眾大眾品牌在混動(dòng)市場(chǎng)的短板，并為存量用戶提供更平滑的新能源轉(zhuǎn)型選擇。

新平臺(tái)、新架構(gòu)、新商品、新形象，正如盛曄華所言，一汽-大眾大眾品牌在全新新能源商品上，下了最大的決心，投入了最全的資源，做出了最優(yōu)的布置�！拔覀兿Ｍ源藶槠瘘c(diǎn)，刷新客戶對(duì)大眾新能源的認(rèn)知，重新定義合資品牌在新能源時(shí)代的角色與話語(yǔ)權(quán)�！彼f(shuō)。

一汽-大眾大眾品牌的新能源2.0轉(zhuǎn)型，走出了一條不同于其他合資品牌的轉(zhuǎn)型之路。

▍03

從賣(mài)產(chǎn)品到做服務(wù)

“山不過(guò)來(lái)，我就主動(dòng)過(guò)去�！卑乩瓐D此言，道出了個(gè)體與組織在時(shí)代浪潮中突圍的核心密碼——主動(dòng)適配，自我革新。

這恰是一汽-大眾大眾品牌新能源2.0時(shí)代的轉(zhuǎn)型底色：不被動(dòng)等待市場(chǎng)洗牌，而是以長(zhǎng)期主義為錨，主動(dòng)擁抱時(shí)代與用戶需求的深層變革，在燃油與新能源的交接棒中，完成一場(chǎng)關(guān)乎生存與引領(lǐng)的自我革命。

這場(chǎng)革命的核心密鑰，藏于“10個(gè)一”價(jià)值營(yíng)銷深度落地，更在于品牌從“賣(mài)產(chǎn)品”到“做服務(wù)”的本質(zhì)跨越。

“10個(gè)一”，串聯(lián)用戶選車、購(gòu)車、用車、換車的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

從“一見(jiàn)鐘情”設(shè)計(jì)、“一價(jià)同仁”定價(jià)和“一語(yǔ)中的”溝通構(gòu)建初步信任，到購(gòu)車階段優(yōu)質(zhì)便捷的“一站服務(wù)”、“一目了然”的簡(jiǎn)潔清爽環(huán)境、“一見(jiàn)如故”的專業(yè)微笑鼓舞、“一馭傾心”試駕場(chǎng)景、購(gòu)車交車更讓客戶“一如所愿”，再到用車階段以終身守護(hù)確�！耙宦窡o(wú)憂”，并深化“大眾老友記”IP實(shí)現(xiàn)“一生相伴”。

為了讓“10個(gè)一”價(jià)值落地更精準(zhǔn)，一汽-大眾大眾品牌將營(yíng)銷周期前置12個(gè)月，深度嵌入產(chǎn)品研發(fā)全流程，以用戶極致共創(chuàng)，倒逼產(chǎn)品定義升級(jí)，從源頭確保每一款新車都貼合市場(chǎng)真實(shí)需求，而非閉門(mén)造車的自嗨之作。

為進(jìn)一步深化服務(wù)轉(zhuǎn)型、提升用戶運(yùn)營(yíng)能力，一汽-大眾大眾品牌今年將推動(dòng)行業(yè)首創(chuàng)的雙鏈路客戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，從廣覆蓋向深運(yùn)營(yíng)升級(jí)：

一是觸達(dá)更廣，客戶連接有望從1200萬(wàn)邁向2200萬(wàn)。

二是洞察更深，依托AI從“聽(tīng)懂客戶說(shuō)的”進(jìn)化到“懂得客戶沒(méi)說(shuō)的”。

三是運(yùn)營(yíng)更精，從“有內(nèi)容”進(jìn)化到“給對(duì)內(nèi)容”，實(shí)現(xiàn)客戶專屬內(nèi)容定制。

當(dāng)多數(shù)合資品牌仍在糾結(jié)產(chǎn)品參數(shù)內(nèi)卷、價(jià)格博弈時(shí)，一汽-大眾大眾品牌早已跳出固有思維，看清了行業(yè)的核心趨勢(shì)——未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不再是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是全生命周期服務(wù)體驗(yàn)與用戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

這正是一汽-大眾大眾品牌長(zhǎng)期主義的具象體現(xiàn)。

▍04

逆勢(shì)突圍，底氣盡顯

過(guò)去的一年，汽車市場(chǎng)內(nèi)卷沖破了價(jià)格底線，進(jìn)入高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)新常態(tài)。

大環(huán)境下，不少合資品牌因循守舊，跟不上市場(chǎng)變化節(jié)奏，銷量持續(xù)遇冷。

但一汽-大眾大眾品牌在2025年卻交出一份亮眼答卷：全年銷售整車90.2萬(wàn)輛，燃油車市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)0.6個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)燃油車市場(chǎng)第一陣營(yíng)；速騰、邁騰等經(jīng)典燃油車依舊領(lǐng)跑各自細(xì)分市場(chǎng)，守住了燃油車的半壁江山。

比數(shù)據(jù)更有看點(diǎn)的，是一汽-大眾大眾品牌走出了一條差異化的轉(zhuǎn)型之路，核心亮點(diǎn)在兩方面。

其一，5個(gè)維度同步革新，構(gòu)建用戶價(jià)值壁壘。

品牌始終遵循“以客戶為中心的長(zhǎng)期主義和利他主義”核心理念，在商品技術(shù)、營(yíng)銷模式、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系及渠道建設(shè)5個(gè)維度，同步發(fā)力、實(shí)現(xiàn)突破，最終斬獲9項(xiàng)客戶滿意度第一的佳績(jī)。

尤其值得關(guān)注的是，2025年品牌推出客戶品牌“大眾老友記”，以“同心伴同行”為核心理念，構(gòu)建起涵蓋權(quán)益回饋、情感聯(lián)結(jié)、共創(chuàng)共贏的完整客戶生態(tài)，將用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌伙伴，形成其他品牌難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其二，深度激活廠、商、客等三大優(yōu)勢(shì)。

客戶層面，坐擁龐大的基盤(pán)優(yōu)勢(shì)，這是一汽-大眾大眾品牌最寶貴的財(cái)富。當(dāng)前，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有超2000萬(wàn)基盤(pán)客戶，而一輛車至少可連接5個(gè)人，以此推算，國(guó)內(nèi)約有1億人對(duì)一汽-大眾大眾品牌有深入了解與天然信任。

經(jīng)銷商層面，具備穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，執(zhí)行力拉滿。2025年，大眾品牌新開(kāi)業(yè)112家一級(jí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，創(chuàng)下10年來(lái)新高。截至目前，品牌渠道總量已突破1000家，實(shí)現(xiàn)了廣泛且深入的市場(chǎng)覆蓋。

更難得的是，終端團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性極強(qiáng)，超過(guò)5年的經(jīng)銷商投資人占比達(dá)82%，超過(guò)5年的4S店總經(jīng)理占比達(dá)71%。

廠家層面，一汽-大眾大眾品牌擁有一支具備逆周期作戰(zhàn)能力的銷售團(tuán)隊(duì)，自帶“冠軍基因”。這支團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨考驗(yàn)，既打贏過(guò)產(chǎn)品布局的逆風(fēng)仗，也扛住過(guò)產(chǎn)品上市即紅海的貼身肉搏，更頂住過(guò)市場(chǎng)急劇下滑的壓力，始終保持著強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

2026年開(kāi)局，合資陣營(yíng)就打響反擊戰(zhàn)，而一汽-大眾大眾品牌的破局之路，讓人們看見(jiàn)合資板塊的無(wú)限可能。

合資可期，大眾可期。