作者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

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1

四個(gè)馬年，一段成長(zhǎng)

抖音商城年貨節(jié)用時(shí)光好物觸動(dòng)內(nèi)心

抖音商城推出情感短片《生于1990》，以四個(gè)馬年的時(shí)光跨度，串聯(lián)起一代人的成長(zhǎng)軌跡，巧妙將平臺(tái)年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)融入時(shí)代記憶與個(gè)人情感敘事中。

短片的巧思在于以小見(jiàn)大。它不渲染宏大時(shí)代，而是聚焦主人公馬力的成長(zhǎng)切片，講述了一代人從出生、求學(xué)、拼搏奮斗到逐漸從容的成長(zhǎng)歷程。

更精妙的是將“好物”作為時(shí)光載體，讓好物不再是消費(fèi)符號(hào)，而是陪伴歲月、承載盼頭的情感寄托，暗合“藏情于物”的屬性。

正如短片中呈現(xiàn)的，每個(gè)時(shí)代都有陪伴用戶(hù)成長(zhǎng)的好物，而抖音商城愿成為新一代好物的發(fā)現(xiàn)地與傳遞者。

點(diǎn)評(píng)：短片的亮點(diǎn)在于用時(shí)代共鳴淡化商業(yè)氣息，通過(guò)馬年這一時(shí)間符號(hào)串聯(lián)起個(gè)體成長(zhǎng)與平臺(tái)陪伴的雙線(xiàn)敘事。這種情感先行的策略更能深入人心，自然引導(dǎo)用戶(hù)形成“買(mǎi)年貨，來(lái)抖音商城年貨節(jié)”的認(rèn)知。

2

星巴克華南首家非遺概念店

以空間為媒，讓非遺可感知

星巴克此次落子廣州永慶坊，并非簡(jiǎn)單的非遺元素堆砌，而是以“跨域文化共生”為核心重構(gòu)咖啡第三空間，走出了品牌人文營(yíng)銷(xiāo)的新路徑。

門(mén)店深度融合廣府本土非遺與多元工藝，將粵劇紋樣融入空間設(shè)計(jì)，用像素臉譜、非遺醒獅裝置打造沉浸式場(chǎng)景，同時(shí)引入云南藤編等非遺技藝，讓地域文化與傳統(tǒng)工藝形成碰撞。其核心溝通策略，是將咖啡作為文化媒介，打破非遺“靜態(tài)展品”的刻板印象，讓消費(fèi)者在品飲咖啡的過(guò)程中觸摸非遺溫度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景到文化會(huì)客廳的升級(jí)。

這種本地化創(chuàng)新既貼合廣州的文化語(yǔ)境，又強(qiáng)化了星巴克一貫的人文品牌調(diào)性，避免了連鎖品牌的同質(zhì)化尷尬。

點(diǎn)評(píng)：此舉是高端品牌本土化策略的優(yōu)質(zhì)范本，精準(zhǔn)平衡了商業(yè)屬性與文化價(jià)值，既借永慶坊的地域流量賦能門(mén)店，又以非遺為品牌加分。其成功不在于短期內(nèi)帶動(dòng)多少杯咖啡銷(xiāo)量，而在于長(zhǎng)期鞏固了品牌的文化品位與社會(huì)責(zé)任感形象，吸引了高凈值、重體驗(yàn)的文化探索型客群，為門(mén)店注入了難以復(fù)制的內(nèi)容護(hù)城河。

3

八馬茶業(yè)馬年賀歲大片

用煙火氣重塑禮贈(zèng)場(chǎng)景

八馬茶業(yè)與宋佳合作的馬年賀歲大片《八馬一沖，馬到成功》，跳出了茶葉品牌常見(jiàn)的“高端、厚重”敘事框架，以家庭聚會(huì)的煙火氣為切入點(diǎn)，精準(zhǔn)踩中春節(jié)禮贈(zèng)核心場(chǎng)景。

短片以麻將局、親友相聚等生活化名場(chǎng)面為底色，用“都沖我來(lái)吧”的反轉(zhuǎn)?；庥矎V尷尬，將八馬茶禮盒自然融入拜年、伴手禮等環(huán)節(jié)，沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品工藝，而是讓茶葉成為團(tuán)圓情感的載體。

宋佳的國(guó)民度與溫婉氣質(zhì)，既契合茶葉的雅致屬性，又拉近了品牌與大眾消費(fèi)者的距離，強(qiáng)化了“春節(jié)送禮首選”的用戶(hù)認(rèn)知。其溝通邏輯在于，春節(jié)禮贈(zèng)消費(fèi)的核心是情感傳遞，而非產(chǎn)品功能，用詼諧接地氣的表達(dá)替代宏大敘事，更易引發(fā)用戶(hù)共鳴。

點(diǎn)評(píng)：八馬茶業(yè)精準(zhǔn)拿捏了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景痛點(diǎn)，用輕量化敘事降低了品牌溝通門(mén)檻。這種打法既強(qiáng)化了品牌高端定位，也深化了與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

4

HBN x 汪蘇瀧

真心聯(lián)盟，叩問(wèn)成分黨心智

HBN官宣創(chuàng)作歌手汪蘇瀧為首位品牌代言人，是一次高度聚焦的“內(nèi)核匹配”式營(yíng)銷(xiāo)。

在功效護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化、代言人頻繁更迭的背景下，HBN沒(méi)有選擇流量更高的偶像，而是選擇了以“創(chuàng)作才子”形象深入人心、強(qiáng)調(diào)作品與真誠(chéng)的汪蘇瀧。

而這次的溝通主題“真心，自有回響”，也直指雙方共同的價(jià)值觀(guān)——不信速成，崇尚深耕。

這精準(zhǔn)地回應(yīng)了核心用戶(hù)們的深層心理訴求，他們理性、挑剔，崇拜硬核成分與科學(xué)實(shí)證。

點(diǎn)評(píng)：在信任度稀缺的護(hù)膚品領(lǐng)域，這是一步建立品牌“人格體”的好棋。它用人的故事來(lái)軟化成分的硬核，增強(qiáng)了品牌的專(zhuān)業(yè)可信度與人文溫度。其開(kāi)創(chuàng)性在于，為國(guó)貨科技品牌如何選擇代言人提供了新思路：契合度優(yōu)于流量，精神共鳴優(yōu)于形象曝光。

5

“馬年Money馬上爆”

安慕希用一句咒語(yǔ)引爆春節(jié)

創(chuàng)造一句具有強(qiáng)傳染性的“咒語(yǔ)”，并以其為核，打造一支洗腦TVC。

面對(duì)春節(jié)信息爆炸的傳播環(huán)境，安慕希的營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)單粗暴卻有效。

創(chuàng)意洞察非常巧妙，將“馬年”諧音為“Money”，衍生出“馬年money馬上爆”的核心口號(hào)，精準(zhǔn)命中國(guó)人春節(jié)求吉利的普世心理。

邀請(qǐng)酷酷的滕、雷淞然等喜劇演員（喜人）組成“爆財(cái)天團(tuán)”，則是高效執(zhí)行的保障。

他們天然的喜劇感與親民形象，能快速降低消費(fèi)者的心理防線(xiàn)，讓這句“咒語(yǔ)”以?shī)蕵?lè)化、無(wú)厘頭的方式迅速傳播，實(shí)現(xiàn)從廣告語(yǔ)到社交梗的轉(zhuǎn)變。

點(diǎn)評(píng)：這是流量時(shí)代下的經(jīng)典打法，追求的是最大范圍的聲量覆蓋與記憶度。在達(dá)成“洗腦”目標(biāo)上，它無(wú)疑是成功的。但挑戰(zhàn)在于，這種強(qiáng)娛樂(lè)、弱情感的溝通方式，對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的積累貢獻(xiàn)有限。它更像一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”，適合鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、提升短期銷(xiāo)量，但品牌需有其他動(dòng)作來(lái)維系更深層的用戶(hù)關(guān)系，避免被貼上“僅會(huì)玩?！钡臉?biāo)簽。

6

當(dāng)瑞士腕表遇上徐悲鴻的奔馬

浪琴如何詮釋中西融合

浪琴攜手品牌大使于適詮釋馬年生肖限量款腕表，其溝通的深層策略是將產(chǎn)品特質(zhì)與代言人的個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行深度綁定，重塑東方優(yōu)雅的內(nèi)涵。

大片創(chuàng)意上，它刻意摒棄了傳統(tǒng)古風(fēng)的軟柔表達(dá)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“雅硬雙生”的現(xiàn)代東方美學(xué)。

于適在《封神》中塑造的馭馬硬漢形象與浪琴馬表主題天然契合；造型上，銀灰西裝的肩線(xiàn)挺而有韻，精準(zhǔn)卡在其肩峰外沿，腕表則順腕骨弧度嵌入，仿佛是他身體語(yǔ)言的延伸。

這巧妙地將腕表的優(yōu)雅從一種外在裝飾，轉(zhuǎn)化為由于適的東方骨相自然散發(fā)的內(nèi)在氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了人表合一的高級(jí)感。

點(diǎn)評(píng)：浪琴此舉展現(xiàn)了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的高段位玩法。它不再只是展示產(chǎn)品，而是通過(guò)挖掘代言人最具辨識(shí)度的特質(zhì)，與之共創(chuàng)一種獨(dú)特的風(fēng)格敘事，從而讓產(chǎn)品擁有超越其物理屬性的情感和審美價(jià)值。這對(duì)于高端品牌維持稀缺性和渴望提升品牌藝術(shù)格調(diào)的合作具有參考意義。

7

壽司郎 × Chiikawa

萌系IP聯(lián)名的“治愈力”變現(xiàn)

壽司郎與現(xiàn)象級(jí)萌系IP Chiikawa的聯(lián)名，是圈層營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)級(jí)案例，精準(zhǔn)拿捏萌系粉絲與餐飲消費(fèi)的雙重需求。

聯(lián)名圍繞Chiikawa三小只的“干飯人設(shè)”展開(kāi)，與壽司郎的餐飲場(chǎng)景天然契合，推出分彈周邊產(chǎn)品搭配滿(mǎn)額加購(gòu)機(jī)制，既保證周邊收藏感，又降低消費(fèi)門(mén)檻，驅(qū)動(dòng)粉絲為“集周邊”主動(dòng)到店復(fù)購(gòu)。

Chiikawa自帶的治愈系屬性，與日常餐飲的松弛感高度適配，無(wú)需復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)鋪墊，僅憑IP號(hào)召力就撬動(dòng)核心圈層熱情，再通過(guò)粉絲二創(chuàng)傳播實(shí)現(xiàn)圈層破圈，為門(mén)店帶來(lái)增量客流。其核心邏輯是“人設(shè)適配+消費(fèi)閉環(huán)”，讓聯(lián)名不止于貼標(biāo)，而是成為鏈接品牌與粉絲的情感紐帶。

點(diǎn)評(píng)：以低成本撬動(dòng)高轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)踩中圈層消費(fèi)痛點(diǎn)。它為餐飲品牌圈層營(yíng)銷(xiāo)提供了清晰路徑，無(wú)需盲目追大IP，找到人設(shè)與場(chǎng)景高度適配的小眾IP，就能實(shí)現(xiàn)流量與轉(zhuǎn)化的雙贏。

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樂(lè)道馬力長(zhǎng)遠(yuǎn)

家庭用車(chē)需求的喜劇化溝通

樂(lè)道汽車(chē)攜手馬麗、常遠(yuǎn)推出的新春廣告，巧妙地將明星姓名與新年祝福、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)編織在一起，上演了一出精彩的情感與功能兼顧的“賀歲片”。

這波傳播最亮眼之處在于對(duì)明星資源的深度挖掘。廣告語(yǔ)“樂(lè)道出馬，有超級(jí)「馬力」”一語(yǔ)雙關(guān)，字面意思強(qiáng)調(diào)車(chē)輛的性能優(yōu)勢(shì)（超級(jí)馬力），又巧妙嵌入了代言人馬麗的姓氏，形成獨(dú)特的記憶符號(hào)。

而“好運(yùn)「長(zhǎng)遠(yuǎn)」”既是對(duì)用戶(hù)的新年祝福，也點(diǎn)出了搭檔常遠(yuǎn)的名字，暗示選擇樂(lè)道意味著選擇一份長(zhǎng)久、可靠的好運(yùn)。

這種玩法超越了生硬的明星站臺(tái)，將明星特質(zhì)與品牌祝愿深度綁定，讓廣告語(yǔ)本身就像一句新年問(wèn)候，極易在社交場(chǎng)合引發(fā)會(huì)心一笑和自發(fā)傳播。

點(diǎn)評(píng)：這是一次極具巧思的“輕量級(jí)重?fù)簟薄Ｋ荛_(kāi)了汽車(chē)廣告常陷入的技術(shù)參數(shù)競(jìng)賽或宏大場(chǎng)景敘事的沉重感，以中國(guó)人最熟悉、最喜聞樂(lè)見(jiàn)的討口彩方式，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的軟性滲透與高效記憶。

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