在商海沉浮中，起死回生的故事，總比一夜暴富的傳奇更為稀缺。

近日，廣州獨(dú)角獸企業(yè)CHALI（茶里）承認(rèn)因瓶裝茶飲料業(yè)務(wù)戰(zhàn)略決策失誤，引發(fā)資金周轉(zhuǎn)壓力，出現(xiàn)員工薪資兌付延遲、供應(yīng)商款項(xiàng)結(jié)算滯后等問(wèn)題，被執(zhí)行金額逼近2億元。

一片狼藉中，CHALI早年布局的酒店業(yè)務(wù)卻意外成為“救命稻草”。

在CHALI整體業(yè)務(wù)中，B端業(yè)務(wù)已占到公司營(yíng)收的60%左右。

其中，酒店業(yè)務(wù)作為其B端戰(zhàn)略的核心組成部分，展現(xiàn)了較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在瓶裝茶業(yè)務(wù)潰敗后，CHALI可能自己都沒(méi)想到在早年布局的酒店業(yè)務(wù)的支撐下還能獲得喘息機(jī)會(huì)。

不起眼的酒店茶包，竟成“救命稻草”

CHALI的故事，是一部典型的新消費(fèi)品牌浮沉記。

2013年，CHALI以高端袋泡茶身份亮相市場(chǎng)，選擇了與眾不同的發(fā)展路徑：先攻線上，再布局線下，最后發(fā)力B端市場(chǎng)。

這一策略初期成效顯著。

2016年雙11，CHALI一舉拿下天貓袋泡茶、花草茶類(lèi)目第一。后憑借蜜桃烏龍等爆款產(chǎn)品和明星代言策略，迅速成長(zhǎng)為袋泡茶領(lǐng)域的獨(dú)角獸，獲得多輪融資。

然而2022年成為CHALI的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

CHALI決定大舉進(jìn)軍瓶裝茶市場(chǎng)，自建工廠、簽約頂流明星代言，試圖在農(nóng)夫山泉、三得利等巨頭把持的紅海中分得一杯羹。

結(jié)果卻是一場(chǎng)慘敗。到2024年，茶里瓶裝茶業(yè)務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)不及預(yù)期。

截至2024年第三季度，CHALI在即飲茶市場(chǎng)的份額已萎縮至0.02%。

圖源：CHALI

這項(xiàng)業(yè)務(wù)成為巨大的“失血點(diǎn)”，由于瓶裝茶業(yè)務(wù)始終處于持續(xù)虧損狀態(tài)，CHALI最終被迫終止該項(xiàng)業(yè)務(wù)并關(guān)停相關(guān)事業(yè)部。

就在前不久，CHALI發(fā)布聲明主動(dòng)坦承是因瓶裝茶飲料業(yè)務(wù)戰(zhàn)略失誤陷入資金周轉(zhuǎn)危機(jī)。

當(dāng)一匹黑馬放棄自己最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，選擇在陌生領(lǐng)域與巨頭正面對(duì)抗，失敗的種子似乎早已埋下。

與之形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)C端業(yè)務(wù)兵敗如山倒時(shí)，CHALI的B端業(yè)務(wù)展現(xiàn)了驚人的韌性。

其中，酒店業(yè)務(wù)更是脫穎而出，成為支撐公司生存的核心支柱。

截至目前，CHALI主要合作的酒店集團(tuán)有文華東方酒店集團(tuán)、雅閣酒店集團(tuán)、洲際集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)、東呈酒店集團(tuán)、亞朵酒店集團(tuán)和蘇寧酒店及度假村等，產(chǎn)品覆蓋達(dá)7000+酒店。

酒店茶包市場(chǎng)，這個(gè)曾被國(guó)外品牌壟斷的領(lǐng)域，為何成了CHALI的救命稻草？

一位業(yè)內(nèi)人士指出，酒店用茶市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，一旦建立合作關(guān)系，酒店不會(huì)輕易更換供應(yīng)商。這為CHALI在風(fēng)雨飄搖時(shí)期提供了寶貴的喘息空間。

悄無(wú)聲息攻下7000+高端酒店

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，有3000多年歷史。然而，在過(guò)去幾十年中國(guó)酒店業(yè)高速發(fā)展的歷程中，洋品牌一直牢牢占據(jù)著主流地位。

在立頓、TWG等國(guó)際品牌牢牢占據(jù)酒店茶包市場(chǎng)，中國(guó)作為茶葉原產(chǎn)國(guó)，本土品牌在這一領(lǐng)域卻近乎失語(yǔ)。

眾所周知，高端酒店尤其是國(guó)際酒店品牌對(duì)產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈穩(wěn)定有著極致要求，這對(duì)本土袋泡茶品牌的進(jìn)入構(gòu)成了極高的行業(yè)壁壘。

然而，CHALI敏銳地抓住了傳統(tǒng)非遺風(fēng)興起帶來(lái)的歷史性機(jī)遇。

當(dāng)高端酒店開(kāi)始尋求能體現(xiàn)中國(guó)特色的茶飲體驗(yàn)時(shí)，CHALI高端袋泡茶的定位恰逢其時(shí)。

它的進(jìn)攻策略清晰而有效：

第一步，產(chǎn)品差異化。

CHALI采用透明的三角包，將完整的原葉茶葉直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，與立頓的碎茶包形成強(qiáng)烈對(duì)比。同時(shí)，推出蜜桃烏龍等符合年輕人口味的創(chuàng)新茶品，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

第二步，深耕酒店場(chǎng)景。

CHALI并未將自己局限于客房消耗品，而是深入洞察酒店歡迎茶、大堂吧、新零售、客房、會(huì)議、餐廳、伴手禮七大場(chǎng)景的用茶需求，為客戶提供不同口味、不同形態(tài)的茶品。

比如，CHALI茶里濃縮茶液，按比例加水稀釋即可得一壺好茶，操作簡(jiǎn)單快捷，適合大堂自助用茶這樣簡(jiǎn)單方便操作的區(qū)域；在客房CHALI就提供原葉三角茶包。

第三步，先外后內(nèi)的拓客策略。

CHALI首先攻克了洲際、凱悅等國(guó)際酒店集團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證。隨后，華住、亞朵等本土酒店集團(tuán)也相繼成為其客戶。

CHALI深刻地理解到高端酒店一直在強(qiáng)調(diào)的“在地化體驗(yàn)”精髓。

正如香格里拉酒店在不同城市會(huì)提供特色茶飲（如長(zhǎng)春的人參茶、三亞的白沙綠茶），CHALI也強(qiáng)力主打“中國(guó)茶，中國(guó)味”的理念。

早在2019年，CHALI茶里與世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)旗下凡象酒店聯(lián)名推出了“凡象甄選茶”。

2023年，CHALI與松贊酒店集團(tuán)展開(kāi)戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名茶禮“松贊系列”，以茶旅融合的方式為消費(fèi)者提供獨(dú)特的茶飲體驗(yàn)。

圖源：松贊旅行

此外，CHALI還與東呈集團(tuán)旗下怡程酒店打造了“東方韻味”系列，與喜來(lái)登酒店定制推出了四季花茶伴手禮等。

CHALI根據(jù)酒店的不同風(fēng)格、不同文化，為其個(gè)性化定制專(zhuān)屬茶包。

正是通過(guò)這種全場(chǎng)景、全渠道的布局，CHALI逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)茶代表品牌，連續(xù)多年榮獲金馬獎(jiǎng)“中國(guó)酒店業(yè)最佳袋泡茶品牌”。

酒店采購(gòu)作為B2B業(yè)務(wù)，合同周期長(zhǎng)、客戶黏性高，一旦進(jìn)入其供應(yīng)鏈便能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

這正是CHALI在此次危機(jī)中得以喘息的關(guān)鍵，即便C端市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，酒店業(yè)務(wù)仍能提供寶貴的“安全墊”。

酒店茶包的“安全區(qū)”還能待多久？

酒店茶包市場(chǎng)雖然穩(wěn)定，但增長(zhǎng)空間有限，CHALI要想真正恢復(fù)生機(jī)，必須在維持酒店業(yè)務(wù)的同時(shí)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

高度依賴B端酒店業(yè)務(wù)也帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。酒店行業(yè)本身受經(jīng)濟(jì)周期和突發(fā)事件影響較大，一旦酒店行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)，茶里的業(yè)務(wù)也將受到直接影響。

此外，酒店茶包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈。除了立頓、TWG和JING等國(guó)際品牌的反撲，本土茶包品牌也開(kāi)始快速崛起。

圖源：茶顏悅色

東百納行茶旗下的whatea，如今已成為錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的主要茶包供應(yīng)商。

扎根貴州的貴茶集團(tuán)也成為格林酒店集團(tuán)的主要茶包供應(yīng)商。

值得注意的是，不少本土酒店也開(kāi)始發(fā)展自有茶品牌。

悅榕莊在2012年就創(chuàng)建了自有茶品牌“悅榕莊”，堅(jiān)持傳統(tǒng)手工制茶技藝，將武夷山的紅茶與巖茶作為茶文化傳播的重要陣地；

全季酒店推出了正山小種紅茶與政和白牡丹兩款茶包；

首旅旗下的建國(guó)璞隱與正執(zhí)新漢方聯(lián)合推出了更具養(yǎng)生功效的璞茶；

亞朵酒店則推出了“亞朵村的茶”這一扶貧項(xiàng)目產(chǎn)品，既實(shí)現(xiàn)了社會(huì)責(zé)任，又打造了獨(dú)特的茶品牌。

這些酒店自有品牌雖然規(guī)模不大，但對(duì)茶里在高端市場(chǎng)的發(fā)展形成了一定制約。

當(dāng)然，CHALI仍手握重要籌碼。

經(jīng)過(guò)多年積累，CHALI茶里擁有7家核心產(chǎn)區(qū)茶園基地標(biāo)準(zhǔn)下的137家優(yōu)質(zhì)茶園供應(yīng)商，擁有完善的優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)體系，這是酒店方極為看重的品質(zhì)和穩(wěn)定性的保障。

與此同時(shí)，CHALI還面臨著跨界新玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

B端場(chǎng)景的產(chǎn)品想要真正打動(dòng)C端消費(fèi)群體，其眼前的競(jìng)爭(zhēng)者顯然不只有立頓而已。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)袋泡茶企業(yè)數(shù)量已超2000家，市場(chǎng)極度分散。

更直接的沖擊來(lái)自新茶飲品牌：小罐茶、喜茶、奈雪的茶等紛紛推出自有茶包，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力和現(xiàn)制茶飲積累的口感認(rèn)知，迅速搶占市場(chǎng)。

做跨界聯(lián)名，是喜茶在酒店業(yè)務(wù)上慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段。

喜茶HEYTEA先是與亞朵聯(lián)名推出主題房，其中喜茶瓶裝飲料作為入住亞朵酒店的贈(zèng)禮，隨后又與華邑酒店攜手打造華邑雅集·喜茶茶宴。

2025年，陌上酒店集團(tuán)與小罐茶正式簽署戰(zhàn)略合作，聯(lián)手打造“酒店+茶空間+IP零售”全新生態(tài)鏈。

所以說(shuō)，CHALI未來(lái)想要繼續(xù)拉高自己的發(fā)展天花板，僅有袋泡茶，肯定是不夠的。

華泰證券及艾媒咨詢?cè)谘袌?bào)中指出，2025年之后，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈博弈階段。

過(guò)去比拼的是新品速度和營(yíng)銷(xiāo)效率，而未來(lái)比拼的，將是供應(yīng)鏈深度與工業(yè)化水平。

在經(jīng)歷了瓶裝茶業(yè)務(wù)的失敗后，在生存壓力下，如今CHALI已全面回歸核心袋泡茶業(yè)務(wù)。

其管理層更是對(duì)媒體直言，公司當(dāng)下最重要的事是實(shí)現(xiàn)核心袋泡茶業(yè)務(wù)的全面、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流盈利，提升高毛利核心單品占比、優(yōu)化渠道成本、嚴(yán)格控制費(fèi)用成為當(dāng)前主要目標(biāo)。

商業(yè)世界的法則從來(lái)不是強(qiáng)者生存，而是適者生存。

酒店業(yè)務(wù)為CHALI提供了重整旗鼓的機(jī)會(huì)窗口，但如何利用這一窗口期完成自我重塑，將是茶里未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。