文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

AI突圍春節(jié)紅包大戰(zhàn)的表象之下，是百度面對(duì)搜索基本盤持續(xù)流失、AI新業(yè)務(wù)盈利周期尚未閉合的深層焦慮。5億現(xiàn)金不僅是一次用戶拉新，也是百度在資本市場(chǎng)講述AI轉(zhuǎn)型故事、在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中爭奪話語權(quán)的一次出擊。

2026年春節(jié)的營銷焦點(diǎn)已明確轉(zhuǎn)向AI推廣。

百度APP投入5億現(xiàn)金紅包并亮相北京臺(tái)春晚，騰訊元寶推出10億紅包活動(dòng)，火山引擎與豆包則成為央視春晚的AI合作伙伴。

這場(chǎng)“紅包大戰(zhàn)”，正成為各家推廣其核心AI產(chǎn)品的關(guān)鍵窗口。

騰訊董事會(huì)主席馬化騰在年會(huì)上明確表示，希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況。

在這一背景下，百度的春節(jié)營銷攻勢(shì)顯得尤為引人注目。

百度宣布自1月26日至3月12日，用戶在百度APP使用百度文心助手可瓜分5億現(xiàn)金紅包，單個(gè)紅包最高可達(dá)1萬元。與此同時(shí)，百度APP還拿下《2026北京廣播電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》首席AI合作伙伴的身份。

圖片來源：百度

此前，AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，騰訊元寶在2025年6-7月投放10億元廣告費(fèi)后，周活從500萬躍升至2000萬，增幅達(dá)300%，這證明"鈔能力"在AI用戶爭奪戰(zhàn)中仍有效。

對(duì)于百度來說，春節(jié)的五億紅包，值得一試。

一、AI業(yè)務(wù)崛起與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓

1.搜索流失

2025年11月18日，百度發(fā)布2025年第三季度財(cái)報(bào)。

首次系統(tǒng)披露了AI新業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，也暴露了其在轉(zhuǎn)型過程中面臨的雙重壓力。

財(cái)報(bào)顯示，百度Q3總營收312億元，同比下降7%，凈虧損112億元（主要受162億元長期資產(chǎn)減值影響）。剔除減值影響后，歸母凈利潤為26億元。

其中，百度核心在線營銷收入為153億元，同比大幅下降18%，這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)第六個(gè)季度錄得同比下滑。

QuestMobile《2025中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，2025年6月百度媒介地位指數(shù)排名第九，較2024年同期下降3位，排在抖音、微信等平臺(tái)之后。

ALL IN AI的百度推動(dòng)“AI重構(gòu)搜索”，Q3移動(dòng)端搜索結(jié)果70%內(nèi)容由AI生成，影響傳統(tǒng)關(guān)鍵詞廣告邏輯造成短期營收下降。

廣告作為百度長期以來的“現(xiàn)金�！睒I(yè)務(wù)，搜索廣告收入的持續(xù)下滑折射出用戶注意力遷移與搜索場(chǎng)景分流的結(jié)構(gòu)性波動(dòng)。

陷入廣告困境的百度別無選擇，若不主動(dòng)重構(gòu)搜索基本盤，用戶將向抖音、微信等內(nèi)容平臺(tái)加速遷移，流失更為徹底。

2.ALL IN AI

搜索的式微讓百度試圖用AI激活存量用戶。

因此百度將此前的“百度AI”升級(jí)為“百度文心助手”，并內(nèi)嵌于百度旗下多個(gè)App中。

圖片來源：QuestMobile

與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑相比，百度文心助手業(yè)務(wù)正成為新的增長引擎。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，百度文心助手業(yè)務(wù)收入首次突破100億元，同比增長超50%，占總營收比重達(dá)32%。

細(xì)分來看：AI云收入同比增長33%，達(dá)42億元；AI應(yīng)用收入達(dá)26億元；AI原生營銷服務(wù)收入同比激增262%，達(dá)28億元。

然而，文心助手的增長并沒有完全取代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。

百度高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，自2023年3月發(fā)布百度文心助手以來，公司在AI領(lǐng)域的投資已超過1000億元人民幣。未來，百度還將持續(xù)加大AI投入。

二、百度AI突圍戰(zhàn)

1.AI原生應(yīng)用市場(chǎng)格局

當(dāng)前中國AI原生應(yīng)用市場(chǎng)已形成“一超多強(qiáng)”的格局。

截至2025年12月14日統(tǒng)計(jì)周期，AI原生App周活用戶規(guī)模榜單顯示。字節(jié)跳動(dòng)的豆包憑借字節(jié)系強(qiáng)大的流量和運(yùn)營能力，以1.55億周活位居榜首，日活已突破1億。

DeepSeek雖然主要依靠自發(fā)傳播，但憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)仍占據(jù)8156萬周活位列第二位置。騰訊元寶依托騰訊生態(tài)，2084萬周活排名第三。

1月20日，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，百度旗下文心助手月活躍用戶已突破2億。

但QuestMobile第三方監(jiān)測(cè)顯示其周活已跌出前十，數(shù)據(jù)口徑差異背后反映的是用戶活躍深度與粘性的真實(shí)差距。

似乎具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的百度又起了個(gè)大早，但在C端市場(chǎng)的用戶爭奪中趕了個(gè)晚集。

其中，既有產(chǎn)品定位和用戶運(yùn)營的問題，也有百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量入口優(yōu)勢(shì)的減弱。

2.搜索市場(chǎng)變化

百度作為整個(gè)中國最大的搜索引擎平臺(tái)，面臨AI搜索的興起和內(nèi)容平臺(tái)的沖擊。

盡管在?移動(dòng)端?百度份額約?58.6%?，仍保持領(lǐng)先，但在電腦端?百度份額約?30.15%?，面臨必應(yīng)等更強(qiáng)力競爭。全域信息搜索市場(chǎng)（包含內(nèi)容平臺(tái)），百度的實(shí)際影響力更是已降至30%左右。

百度則試圖通過“搜索+AI”的路徑突圍，將百度文心助手深度整合到百度搜索中，在百度世界大會(huì)2025上，李彥宏透露，目前百度搜索首條結(jié)果的富媒體覆蓋率已達(dá)70%。

但當(dāng)用戶獲取信息的習(xí)慣從搜索引擎轉(zhuǎn)向如抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，這一策略的效果就大打折扣。

百度不得不在AI技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)多平臺(tái)競爭。

3.百度的AI突圍路徑

a.技術(shù)升級(jí)

李宏彥帶領(lǐng)的百度，在技術(shù)上從來就不屈于人。

放眼全球，除了谷歌，百度是少數(shù)具備從底層算力到頂層應(yīng)用實(shí)現(xiàn)全棧自研完整布局的代表。

百度擁有“芯云模體”全棧自研技術(shù)架構(gòu)，從昆侖芯AI芯片到智能云、大模型、應(yīng)用形成完整閉環(huán)。昆侖芯M100及M300芯片已進(jìn)入商業(yè)放量期，高盛預(yù)計(jì)昆侖芯2025年銷售額將達(dá)35億元，2026年有望躍升至65億元。

2026年1月22日，百度正式發(fā)布文心大模型5.0，這是一個(gè)重要的技術(shù)里程碑。

文心5.0采用原生全模態(tài)統(tǒng)一建模技術(shù)，參數(shù)規(guī)模達(dá)2.4萬億，在中文長文本理解與生成任務(wù)中，C-Eval測(cè)評(píng)得分82.3，位列國內(nèi)第一梯隊(duì)。

其核心技術(shù)突破包括：基于聲音Token的端到端合成大模型，實(shí)現(xiàn)真正的語音端到端生成；5分鐘超越真人的直播技術(shù)，具備直播帶貨所需的情緒、節(jié)奏與感染力；實(shí)時(shí)交互數(shù)字人技術(shù)，通過文本、語音、視頻三態(tài)Token聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)低延遲、高表現(xiàn)力的輸出。

b.商業(yè)化落地

這些技術(shù)已走出Demo階段，進(jìn)入實(shí)用場(chǎng)景。

基于百度數(shù)字人生成技術(shù)的羅永浩數(shù)字人直播，實(shí)時(shí)交互數(shù)字人技術(shù)已直接服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)、電商直播等真實(shí)場(chǎng)景。

截至2026年1月，數(shù)字人直播解決方案接入商家超5萬家，春節(jié)期間電商直播訂單轉(zhuǎn)化率提升15-20個(gè)百分點(diǎn)。

在大模型之外，自動(dòng)駕駛依然是百度投入最重、周期最長的核心業(yè)務(wù)之一。

2025年第三季度，蘿卜快跑全球出行服務(wù)次數(shù)達(dá)310萬次，同比增長212%，累計(jì)服務(wù)訂單突破1700萬次，成為全球首個(gè)達(dá)成此規(guī)模的服務(wù)平臺(tái)。

每周全無人訂單超過25萬單，第六代無人車成本降至20.47萬元，相比上一代下降約60%。

蘿卜快跑在武漢核心運(yùn)營區(qū)已實(shí)現(xiàn)單車經(jīng)濟(jì)模型（UE）的平衡，成為左舵市場(chǎng)首個(gè)達(dá)成這一目標(biāo)的玩家。

c.用戶習(xí)慣

百度在搜索場(chǎng)景積累的海量數(shù)據(jù)和用戶行為理解能力，是其他AI公司難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月從DeepSeek流失的用戶中，有56%的用戶使用了百度，這說明百度搜索在用戶心智中仍有重要地位。

圖片來源：QuestMobile

當(dāng)AI搜索成為新的流量入口時(shí)，百度仍有翻盤機(jī)會(huì)。

面臨春節(jié)的AI推廣機(jī)會(huì)，百度更是不能放過。

三、百度沒有退路

1.守住陣地

但問題在于，數(shù)字人直播解決方案類B端收入能否覆蓋文心大模型日均千萬級(jí)的推理成本，百度尚未披露單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）。

百度的大模型業(yè)務(wù)，也從早期的領(lǐng)跑，進(jìn)入多線作戰(zhàn)的階段。

Robotaxi本質(zhì)是重資產(chǎn)、長周期的領(lǐng)域。依靠其成為新的增產(chǎn)極，還需要多久，又能實(shí)現(xiàn)多少盈利，目前仍尚未可知。

2.自我革命

對(duì)于百度而言，當(dāng)前的關(guān)鍵在于平衡短期業(yè)績壓力與長期戰(zhàn)略投入。

一方面，需要穩(wěn)定傳統(tǒng)搜索廣告業(yè)務(wù)的基本盤，通過AI重構(gòu)搜索提升用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率；另一方面，要持續(xù)加大在AI云、自動(dòng)駕駛、AI原生應(yīng)用等高增長領(lǐng)域的投入，培育新的增長曲線。

在用戶爭奪方面，較于以往的長期主義，百度需要更加激進(jìn)和靈活。

春節(jié)5億現(xiàn)金紅包活動(dòng)是一個(gè)好的開始，但還需要更多持續(xù)性的用戶運(yùn)營和產(chǎn)品創(chuàng)新。借鑒競爭對(duì)手的成功經(jīng)驗(yàn)，在保持技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品化和市場(chǎng)化能力。

結(jié)語

2026年春節(jié)的15億紅包大戰(zhàn)，只是AI產(chǎn)業(yè)競爭的一個(gè)縮影。

在這場(chǎng)關(guān)乎未來十年科技格局的較量中，百度既面臨著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)被侵蝕的焦慮，也迎來了AI時(shí)代重新洗牌的歷史機(jī)遇。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否成功，不僅取決于百度的技術(shù)實(shí)力和戰(zhàn)略執(zhí)行力，更取決于其能否在激烈的市場(chǎng)競爭中重新贏得用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。

在這一演進(jìn)過程中，百度的搜索基因既是優(yōu)勢(shì)也是包袱。

優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)和場(chǎng)景積累，包袱在于用戶心智的固化。

如何在保持技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)完成用戶認(rèn)知的重構(gòu)，將是百度文心助手突圍戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

數(shù)據(jù)來源：

QuestMobile《2025下半年AI應(yīng)用交互革新與生態(tài)落地報(bào)告》

《2025中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》

百度2025年Q3財(cái)報(bào)