洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|楊誠

提出過“早C晚A”理念的網(wǎng)紅護(hù)膚品牌，正在沖刺港股IPO。

1月26日，網(wǎng)紅功效護(hù)膚品牌HBN主體公司深圳護(hù)家科技（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“HBN”）正式向港交所遞交上市申請(qǐng)。

招股書顯示，HBN控制權(quán)高度集中于創(chuàng)始人手中。公司創(chuàng)始人姚哲男和配偶汪女士合計(jì)控制公司股東會(huì)76.19%的投票權(quán)，其中，創(chuàng)始人夫婦持股的比例合計(jì)為48.68%。

同時(shí)，深圳護(hù)家科技股份有限公司收入全部來自于單一品牌——HBN，這種高度單品牌依賴在美妝行業(yè)內(nèi)不僅罕見且風(fēng)險(xiǎn)顯著。

此外，HBN每年獲得的收入有一半都花在了營銷推廣上，公司2025年前三季度銷售及開銷分支為8.71億元，占總收入的57.6%。

值得關(guān)注的是，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在2023年披露的一則行政處罰公告中指出，當(dāng)事人在銷售與陳列過程中，使用了涉及HBN品牌產(chǎn)品的“抗老”宣傳用語，而相關(guān)產(chǎn)品被認(rèn)定不具備抗老功效，并因此違反了《廣告法》第五十五條第一款的規(guī)定。

01

近半分紅流向創(chuàng)始人

據(jù)了解，HBN品牌創(chuàng)立于2019年，是深圳護(hù)家科技股份有限公司旗下主打功效護(hù)膚品牌。旗下產(chǎn)品涵蓋改善型及維穩(wěn)型護(hù)膚品，以“早C晚A”護(hù)膚流程為核心，推出了視黃醇緊塑煥活晚霜、α－熊果苷煥顏精萃水、咖啡因緊致修護(hù)眼霜等產(chǎn)品。

在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成上，HBN創(chuàng)始人姚哲男為公司執(zhí)行董事、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，汪洋為公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理兼總裁，值得注意的是，汪洋與姚哲男互為配偶關(guān)系。

招股書顯示，HBN創(chuàng)始人姚哲男和配偶汪女士合計(jì)控制公司股東會(huì)76.19%的投票權(quán)，其中，創(chuàng)始人夫婦明確持股的比例合計(jì)為48.68%。主要股東還包括美圖網(wǎng)（持股23.81%）、盈信投資（7.60%）等。

同時(shí)，2024年執(zhí)行董事、最高行政人員及監(jiān)事薪酬總額519.7萬元，但董事長(zhǎng)姚哲男一人就拿走了493.9萬元，占比高達(dá)95%，薪酬高度集中，幾乎形成“一人獨(dú)享”的格局。

值得一提的是，HBN在沖刺上市前進(jìn)行了一筆高額分紅。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司分別宣派現(xiàn)金股息為0、342萬元及375萬元，在2026年1月，股東批準(zhǔn)宣派現(xiàn)金股息1億元，其中5600萬元截至最后可行日期已支付，并預(yù)計(jì)在上市前支付剩余部分。

結(jié)合上述創(chuàng)始人夫婦的持股比例來看，上市前的大額分紅中，至少有近半會(huì)流向創(chuàng)始人夫婦。

02

營銷推廣費(fèi)用高企

HBN商業(yè)模式幾乎完全依賴線上渠道。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司線上銷售占比分別為98.6%、97.7%、95.1%，呈現(xiàn)單一依賴風(fēng)險(xiǎn)。天貓、抖音等線上直銷平臺(tái)分別貢獻(xiàn)89.1%、86.9%、84.0%。

線上渠道幾乎貢獻(xiàn)全部收入的背景下，隨之帶來的是巨額的營銷推廣費(fèi)用。

招股書顯示，HBN銷售及分銷開支在2023年、2024年及2025年前三季度分別為12.68億元、12.38億元、8.71億元，而同期營收分別為19.48億元、20.83億元、15.14億元，銷售及分銷開支占總收入的比例分別為65.1%、59.4%、57.6%。

其中，推廣開支又占了這部分開支的絕大部分，分別占到總收入57.2%、50.4%、47.6%。

這也意味著公司每年獲得的收入有一半都花在了營銷推廣上，如若平臺(tái)政策變化、流量成本上升，將會(huì)顯著影響HBN的銷售與利潤(rùn)表現(xiàn)。

在研發(fā)方面，HBN宣稱以科研為基重塑“國貨功效護(hù)膚”價(jià)值坐標(biāo)。然而，公司研發(fā)投入?yún)s在逐年下降，HBN2023年、2024年及2025年前三季度研發(fā)投入分別為0.66億元、0.58億元、0.40億元，分別占總收入的3.4%、2.8%、2.6%。

此外，HBN高度依賴少數(shù)供應(yīng)商，一旦供應(yīng)端出現(xiàn)波動(dòng)，公司運(yùn)營或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。2023年、2024年及截至2025年前三季度，公司前五大供應(yīng)商采購占比為48.4%、49.1%、46.0%，同期最大供應(yīng)商采購占比分別為18.8%、16.3%、17.0%。

03

宣傳“抗老”被點(diǎn)名

HBN曾公開表示，“要讓用戶把每一分錢都只花在有效成分上”，并自稱是“首個(gè)提倡‘真功效’理念的中國護(hù)膚品牌”。然而，在強(qiáng)調(diào)“真功效”的品牌敘事之下，其相關(guān)產(chǎn)品的功效宣傳曾引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。

2023年，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰公告顯示，當(dāng)事人于2023年3月8日收到由HBN品牌公司深圳市護(hù)家科技有限公司委托廣東楠訊科技展示有限公司設(shè)計(jì)制作、印有“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”“臻顏奢養(yǎng)抗老面面俱到”等宣傳語的一整套亞克力展示用品，并于當(dāng)年3月底將上述展示物陳列于MedSPA貨架進(jìn)行展示。

其中，“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”對(duì)應(yīng)宣傳的是HBN品牌多重勝肽御齡精華油，“臻顏奢養(yǎng)抗老面面俱到”對(duì)應(yīng)宣傳的是HBN品牌御顏緊塑精萃霜（50g）。監(jiān)管部門認(rèn)定，上述兩款產(chǎn)品均不具備抗老功效，相關(guān)宣傳構(gòu)成違法。

公開資料顯示，國家對(duì)特殊化妝品實(shí)行注冊(cè)管理，對(duì)普通化妝品實(shí)行備案管理。根據(jù)自2021年5月1日起施行的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品功效宣稱被劃分為防曬、保濕、控油等26個(gè)大類，而“抗老”“抗衰”并未被納入化妝品功效宣稱分類編碼目錄。

值得注意的是，在此前涉及功效宣傳被監(jiān)管部門點(diǎn)名之后，HBN的部分營銷表述仍頻繁觸及合規(guī)邊界。

在HBN抖音官方旗艦店賬號(hào)的視頻列表中，仍可見標(biāo)注有“1夜‘淡紋緊致’”“4周逆轉(zhuǎn)老化”等功效描述的內(nèi)容。根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》及國家藥監(jiān)局相關(guān)規(guī)定，非特殊用途化妝品不得宣稱抗衰老、治療等功效；同時(shí)，“1夜”“4周逆轉(zhuǎn)老化”等表述，亦容易被認(rèn)定為對(duì)功效作出確定性承諾，規(guī)定也明確禁止使用“立竿見影”“快速”“治愈”“逆轉(zhuǎn)衰老”等絕對(duì)化用語。

一邊是將“真功效”反復(fù)強(qiáng)化為品牌核心價(jià)值，另一邊卻曾因功效宣傳問題被監(jiān)管部門點(diǎn)名，并在實(shí)際營銷中多次逼近合規(guī)邊界。如今，對(duì)于正在沖刺港股IPO的HBN而言，其功效宣傳是否具備持續(xù)的合規(guī)性，也將成為市場(chǎng)與監(jiān)管關(guān)注的焦點(diǎn)。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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