2020-2022年間，國(guó)內(nèi)戶(hù)外露營(yíng)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，牧高笛作為精致露營(yíng)裝備的代表牌品牌之一，借勢(shì)快速擴(kuò)張。

2022財(cái)年，牧高笛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.36億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到1.4億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到78%，同時(shí)其自主品牌業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)高達(dá)130%以上，在市場(chǎng)自然熱度的推動(dòng)下，成為中國(guó)戶(hù)外行業(yè)焦點(diǎn)。

然而2023年后，牧高笛的業(yè)績(jī)明顯承壓。2023年其營(yíng)業(yè)收入雖略有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降。

到了2024年甚至出現(xiàn)全年凈虧損。多家媒體指出，這與露營(yíng)熱度回落、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上漲以及庫(kù)存壓力積累有關(guān)。

最近 牧高笛發(fā)布公告稱(chēng)，預(yù)計(jì) 2025 年度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)將虧損約 2200 萬(wàn)至 3300 萬(wàn)元，是公司上市以來(lái)首次年度虧損。

這個(gè)現(xiàn)象令人反思，曾經(jīng)被視為“國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌大發(fā)展”的代表品牌，如今增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，這一變化反映了整個(gè)戶(hù)外行業(yè)在全球市場(chǎng)環(huán)境下的結(jié)構(gòu)性波動(dòng)。

大環(huán)境在變

過(guò)去幾年里，疫情使露營(yíng)、徒步等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成為“可以做、愿意做”的消費(fèi)選擇。這一市場(chǎng)階段的需求被集中釋放，帶來(lái)了明顯的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

牧高笛在這一周期快速放量，尤其是帳篷和露營(yíng)裝備成為其營(yíng)收的主要支撐。數(shù)據(jù)顯示，其帳篷及相關(guān)裝備收入占比在80%以上，并且成為推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

隨著旅游、社交等生活當(dāng)時(shí)的恢復(fù)，大眾經(jīng)歷了一波明顯的“消費(fèi)分流”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外裝備的熱情回落，特別是高單價(jià)產(chǎn)品的需求弱化，直接影響了依賴(lài)單一大類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，這一現(xiàn)象并非牧高笛獨(dú)有，三夫戶(hù)外、探路者等戶(hù)外傳統(tǒng)零售商、品牌都出現(xiàn)了營(yíng)收或利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力的情況。

不僅如此，馬太效應(yīng)也在加劇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較早進(jìn)入細(xì)分賽道并專(zhuān)注產(chǎn)品與渠道建設(shè)的企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，而一些企圖簡(jiǎn)單復(fù)制疫情期間擴(kuò)張策略的品牌在市場(chǎng)調(diào)整期則顯得更加脆弱。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，凱樂(lè)石在疫情后并未像牧高笛那樣經(jīng)歷膨脹式增長(zhǎng)與大幅虧損，反而憑借攀登裝備、越野跑鞋等細(xì)分賽道的專(zhuān)業(yè)化策略，在近幾年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并在國(guó)內(nèi)戶(hù)外裝備市場(chǎng)中占據(jù)較高份額，其部分產(chǎn)品在線(xiàn)上平臺(tái)表現(xiàn)增長(zhǎng)顯著，品牌整體處于穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。

從全球范圍來(lái)看，不止中國(guó)品牌遭遇挑戰(zhàn)。美國(guó)最大的戶(hù)外零售商 REI，2024年其凈銷(xiāo)售額同比下降6.2%，其持續(xù)出現(xiàn)虧損。REI 這兩年一直在裁員、關(guān)閉部分業(yè)務(wù)線(xiàn)以及門(mén)店，以求重塑其盈利模式。

無(wú)論是品牌商還是零售商，傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式在整體消費(fèi)趨于理性、庫(kù)存消化周期延長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下都面臨壓力。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為從沖動(dòng)性、概念性轉(zhuǎn)向更注重性?xún)r(jià)比與用途明確性。

這對(duì)行業(yè)供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理、渠道都提出更高要求。

PFAS 攪局

除了市場(chǎng)需求變化之外，戶(hù)外行業(yè)在全球正面臨一項(xiàng)長(zhǎng)期而深刻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，那就是 PFAS（全氟與多氟烷基物質(zhì)）監(jiān)管的加強(qiáng)。

PFAS 是一類(lèi)常用于戶(hù)外裝備防水、防污處理的化學(xué)物質(zhì)，因其化學(xué)穩(wěn)定性極強(qiáng)而被稱(chēng)為“永遠(yuǎn)化學(xué)物質(zhì)”。

但這種穩(wěn)定性也意味著極難降解，對(duì)環(huán)境和人體都有潛在風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，歐美多地開(kāi)始制定限制和逐步淘汰 PFAS 的法律法規(guī)，美國(guó)多個(gè)州已對(duì) PFAS 在紡織品中的使用實(shí)施禁令或監(jiān)管要求，同時(shí)歐盟多國(guó)也在推進(jìn)類(lèi)似禁用規(guī)定。

由于這一材料常見(jiàn)于戶(hù)外服裝的防水層中，這一趨勢(shì)對(duì)戶(hù)外品牌提出了兩個(gè)層面的挑戰(zhàn)。其一是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與材料成本，許多依賴(lài)這類(lèi)化學(xué)品的高性能面料需要替代方案，而替代材料在性能和成本上尚難完全匹配傳統(tǒng) PFAS 產(chǎn)品。

其二是庫(kù)存與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，PFAS 限制措施可能導(dǎo)致現(xiàn)有庫(kù)存無(wú)法繼續(xù)銷(xiāo)售，品牌不得不加速去庫(kù)存或做退市處理，這在需求回落的環(huán)境下進(jìn)一步加劇了品牌商的庫(kù)存壓力。

如今 PFAS 問(wèn)題不再只是環(huán)保議題，而是從法律法規(guī)層面實(shí)質(zhì)性改變戶(hù)外行業(yè)的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品策略。

全球與中國(guó)

結(jié)合全球戶(hù)外趨勢(shì)與中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀可以看到，未來(lái)幾年戶(hù)外行業(yè)仍將面臨幾項(xiàng)重要挑戰(zhàn)。

首先消費(fèi)需求的階段性回調(diào)并非偶然，更可能是行業(yè)進(jìn)入“增量爆發(fā)”到“存量競(jìng)爭(zhēng)”的新周期。在這一周期內(nèi)，品牌需要更依賴(lài)“產(chǎn)品力、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和細(xì)分市場(chǎng)”來(lái)維持增量，而不是單靠大類(lèi)概念和短期爆發(fā)。

牧高笛目前過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)暴露了這一弱點(diǎn)，雖然品牌也嘗試開(kāi)發(fā)服裝與背負(fù)系統(tǒng)等多元化產(chǎn)品，但整體貢獻(xiàn)尚不足支撐品牌的整體業(yè)績(jī)。

另外是渠道與零售生態(tài)的重塑。與國(guó)內(nèi)品牌類(lèi)似，國(guó)外零售商如 REI 等也在調(diào)整自身業(yè)務(wù)形態(tài)，包括縮減低效業(yè)務(wù)線(xiàn)、優(yōu)化庫(kù)存、調(diào)整會(huì)員策略，這顯示出戶(hù)外零售正從“規(guī)模擴(kuò)張”時(shí)代邁入“效率與體驗(yàn)優(yōu)化”時(shí)代。

中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)從宏觀環(huán)境上仍存在增長(zhǎng)潛力。國(guó)家層面已有政策推進(jìn)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。但品牌層面要提升競(jìng)爭(zhēng)力，就必須在新品類(lèi)布局、供應(yīng)鏈彈性、環(huán)保合規(guī)和用戶(hù)生命周期運(yùn)營(yíng)等方面加速轉(zhuǎn)型。

總體來(lái)看，牧高笛從疫情高光到如今遇到的調(diào)整，只是中國(guó)戶(hù)外行業(yè)邁入“新常態(tài)階段”的一個(gè)縮影。

這一階段，競(jìng)爭(zhēng)更激烈、消費(fèi)者更理性、規(guī)則更嚴(yán)格，同時(shí)也更考驗(yàn)品牌的戰(zhàn)略力與運(yùn)營(yíng)力。

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