從淘菜菜全國停止次日自提服務(wù)到美團(tuán)優(yōu)選全面關(guān)停，社區(qū)團(tuán)購這個(gè)一度被資本熱捧快速擴(kuò)張的賽道正經(jīng)歷大規(guī)模收縮，行業(yè)的深層矛盾正逐漸浮出水面。

除了折扣店、即時(shí)零售等業(yè)態(tài)發(fā)展等外部因素影響外，社區(qū)團(tuán)購本身就存在諸多短板，只不過在資本加持下尚且可以掩蓋，當(dāng)資本退潮，行業(yè)的“虛火”褪去，這些問題便集中爆發(fā)。

巨頭集體離場(chǎng)，僅剩多多買菜一棵獨(dú)苗

過去幾年間社區(qū)團(tuán)購迅速席卷全國，成為資本競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)，在輝煌時(shí)得益于各路資本的加持，全國涌現(xiàn)出超300家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但這兩年卻是另一番景象，2025年可謂是社區(qū)團(tuán)購賽道的洗牌年，頭部玩家的撤退動(dòng)作密集落地。

2021年同程生活申請(qǐng)破產(chǎn)，供應(yīng)商堵在公司門口討薪；早期入局的橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)也成為較早退出的玩家，前者在2022年就被爆出關(guān)停的消息，去年又被曝出全線關(guān)停、破產(chǎn)清算；后者已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉多城業(yè)務(wù)，并與阿里MMC進(jìn)行區(qū)域整合。

這兩年巨頭也逐漸支撐不住，美團(tuán)優(yōu)選先是將業(yè)務(wù)從全國收縮到僅剩廣州、浙江，去年年底這兩個(gè)省份的業(yè)務(wù)也全面關(guān)停；阿里淘菜菜直接撤出廣東、福建等多個(gè)省份的市場(chǎng)，淘寶APP里的買菜入口已經(jīng)找不到了，業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向農(nóng)場(chǎng)直發(fā)的快遞到家模式；京東京喜拼拼自去年6月起開啟大面積關(guān)城，業(yè)務(wù)僅殘留于鄭州、北京兩地。

這與當(dāng)時(shí)爭(zhēng)相涌入的狂熱景象形成鮮明對(duì)比，尤其是在疫情時(shí)期，這些社區(qū)團(tuán)購憑借高度下沉的網(wǎng)絡(luò)，以及“團(tuán)長(zhǎng)+自提”的模式觸達(dá)了傳統(tǒng)電商難以覆蓋的下沉市場(chǎng)用戶，讓低價(jià)生鮮、日用品等生活物資走進(jìn)了千家萬戶，成為不少下沉市場(chǎng)居民日常采購的重要渠道，賽道熱度升至更高。

彼時(shí)，劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)京喜拼拼，開出2000萬懸賞只為拿下省區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額第一的頭銜；阿里內(nèi)部有四個(gè)社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目在推進(jìn)，淘菜菜為了擠進(jìn)前三就投入了至少200億，還揚(yáng)言不設(shè)上限；美團(tuán)優(yōu)選喊出了干翻菜市場(chǎng)的口號(hào)，目標(biāo)定在2000億GMV等。

但至今，曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購五巨頭僅剩多多買菜一家，據(jù)悉，2025年11月下旬其GMV已接近3000億元，超過上一年多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的GMV之和，而且面對(duì)美團(tuán)退出后的市場(chǎng)空白，不僅承接了部分站點(diǎn)的訂單，還在積極探索模式升級(jí)，試圖打通社區(qū)團(tuán)購與即時(shí)零售的鏈路。

泡沫破裂，燒錢模式不可持續(xù)

巨頭撤退并不是偶然而是這一模式本身就存在缺陷，事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購的擴(kuò)張從一開始就建立在燒錢換規(guī)模的邏輯上，為了搶占市場(chǎng)份額并占領(lǐng)心智，各大平臺(tái)紛紛推出低價(jià)補(bǔ)貼、新人福利，甚至出現(xiàn)一分錢搶購的無序競(jìng)爭(zhēng)。

2021年深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司因不正當(dāng)價(jià)格行為被國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局處以150萬元罰款，這是因?yàn)槠湓跐?jì)南市銷售商品時(shí)，通過直降、活動(dòng)券等補(bǔ)貼形式，以低于成本的價(jià)格銷售商品，包括進(jìn)貨成本2.15元的壽光黃瓜（450g±50g /份），補(bǔ)貼后實(shí)際銷售價(jià)格1.99元。同一時(shí)期，多多買菜也因存在利用資金優(yōu)勢(shì)，通過巨額補(bǔ)貼，以低于進(jìn)貨成本銷售商品的“低價(jià)傾銷”行為被處罰。

而且社區(qū)團(tuán)購這種模式本身存在致命的缺點(diǎn)——規(guī)模不降本，其他生意規(guī)模越大成本就會(huì)越低，但社區(qū)團(tuán)購規(guī)模越大，訂單會(huì)越分散，履約成本也會(huì)更高。據(jù)了解，九佰街平臺(tái)2024年到倉車輛增加300多輛，物流成本暴漲，而銷售額才漲了8%。

這種模式在早期有資本的助力還尚且可以跑通，但當(dāng)資本市場(chǎng)趨冷后冷鏈、倉配和損耗等支出依舊存在，平臺(tái)對(duì)上游的議價(jià)空間有限，企業(yè)承受不住無休止的燒錢，止損離場(chǎng)成為必然選擇，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域融資總額超400億元，而2023年這一數(shù)字降至不足50億元，這顯然不足以支撐社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的持續(xù)運(yùn)營。

社區(qū)團(tuán)購本身定位的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感度就偏高，一旦平臺(tái)停止或減少補(bǔ)貼，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向其他更低價(jià)的渠道，而且當(dāng)資金鏈緊張平臺(tái)就不得不削減補(bǔ)貼力度，這直接導(dǎo)致用戶流失率飆升，訂單量斷崖式下跌；訂單減少又會(huì)讓供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步喪失，倉儲(chǔ)、物流等固定成本無法攤薄，單位履約成本反而上升，形成“補(bǔ)貼減少-用戶流失-成本上升-虧損擴(kuò)大”的惡性循環(huán)。

生鮮損耗與供應(yīng)鏈成本高企

社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)品類廣泛，覆蓋了蔬菜、水果、糧油到日用品、家電等不同的品類，根據(jù)相關(guān)調(diào)研結(jié)果，水果、蔬菜和肉禽蛋奶等生鮮商品為我國需求量排名前三的社區(qū)團(tuán)購商品品類，日用百貨等非生鮮品類的需求量遠(yuǎn)低于生鮮商品。畢竟買菜做飯仍是消費(fèi)基本盤，《2025中國零售渠道演變趨勢(shì)》也顯示，賣場(chǎng)超市中消費(fèi)者生鮮購買占日常食雜開支比重超過55%。

這雖然為社區(qū)團(tuán)購帶來了穩(wěn)定的消費(fèi)需求，但由于生鮮品類天然具有易腐爛、保質(zhì)期短、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的特性，損耗率常達(dá)10%-20%，是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)難以逾越的成本鴻溝。

在供應(yīng)鏈方面，由于生鮮商品對(duì)冷鏈運(yùn)輸和倉儲(chǔ)的需求較高，為保證新鮮度，平臺(tái)需投入大量資金建設(shè)低溫倉庫、配備冷藏車，但下沉市場(chǎng)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，末端配送環(huán)節(jié)的冷鏈覆蓋率不足不僅增加了損耗風(fēng)險(xiǎn)，也推高了物流成本。

這些因素疊加，使得生鮮品類成為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的“利潤(rùn)黑洞”，即便在訂單量增長(zhǎng)的情況下，也難以實(shí)現(xiàn)盈利，反而隨著規(guī)模擴(kuò)張，損耗和供應(yīng)鏈成本的壓力愈發(fā)凸顯，成為壓垮眾多平臺(tái)的重要稻草之一。

而且生鮮產(chǎn)品從源頭到消費(fèi)者手中需歷經(jīng)中心倉分揀、區(qū)域倉中轉(zhuǎn)、團(tuán)長(zhǎng)點(diǎn)暫存等多環(huán)節(jié)，品控難以保障等問題始終存在，根據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)投訴分析報(bào)告顯示，2022年1月1日至2025年12月15日，消費(fèi)保平臺(tái)累計(jì)受理社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)相關(guān)投訴共6272件，其中產(chǎn)品質(zhì)量缺陷為8.25%；在社交平臺(tái)上也能看到不少消費(fèi)者吐槽“宣傳是清晨采摘，到手已經(jīng)是隔夜菜”“買的水果一半是爛的”等。

多多買菜之所以能夠在眾多品牌撤離之際活下來，與其在成本與品類上的把控密不可分，據(jù)悉其采用了“中心倉-共享倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”的四級(jí)架構(gòu)，相對(duì)輕資產(chǎn)的體系使其在低成本情況下實(shí)現(xiàn)了更廣的覆蓋；在商品策略上主動(dòng)下調(diào)了生鮮引流品的比例，轉(zhuǎn)而提升毛利更高的百貨類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

即時(shí)零售的擠壓與用戶需求變化

這兩年即時(shí)零售的崛起在一定程度上沖擊了社區(qū)團(tuán)購的生存空間，根據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2025）》，中國即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2026年正式突破1.0萬億元大關(guān)，到2030年這一數(shù)字將翻倍至2萬億元，這在一定程度上分流了消費(fèi)客群。

即時(shí)零售平臺(tái)在品類上的布局也日益深入，從生鮮食材到應(yīng)急藥品、家居清潔用品甚至鮮花禮品，幾乎涵蓋了社區(qū)團(tuán)購的主流品類，而且美團(tuán)閃購、京東到家等平臺(tái)通過與線下超市、生鮮店合作，實(shí)現(xiàn)了生鮮商品的即時(shí)履約。

在時(shí)效上，社區(qū)團(tuán)購的模式為“次日達(dá)+ 自提”，而即時(shí)零售則可以實(shí)現(xiàn)“線上下單、線下小時(shí)達(dá)甚至分鐘達(dá)”，這精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對(duì)生鮮、日用品“即需即得”的需求痛點(diǎn)，尤其是在居民生活節(jié)奏加快的大環(huán)境下。

由于即時(shí)零售平臺(tái)通過線下門店直供，商品新鮮度可追溯性更強(qiáng)，部分平臺(tái)還推出“壞果包賠”“超時(shí)必賠”等服務(wù)保障，進(jìn)一步提升了用戶信任度，與社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品溯源無保障、退款難、售后糾紛不斷的情況形成鮮明對(duì)比。

中國消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的便利性需求和溢價(jià)支付意愿成為即時(shí)零售高速發(fā)展的重要支撐，據(jù)尼爾森IQ顯示66%的中國消費(fèi)者更愿意在提升便利性上增加花費(fèi)，尤其是年輕消費(fèi)群體的購物偏好逐漸從單純追求低價(jià)，逐漸轉(zhuǎn)向“時(shí)效+品質(zhì)+服務(wù)”的綜合體驗(yàn)，這從根本上動(dòng)搖了社區(qū)團(tuán)購依賴低價(jià)吸引消費(fèi)者的核心邏輯。

而且現(xiàn)在年輕群體是即時(shí)零售的主要客群，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，2024年我國即時(shí)零售31-45歲消費(fèi)群體占比達(dá)55%；從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看青年消費(fèi)者占主導(dǎo)，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月90后占比超過三分之二；淘寶閃購數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月25-40歲用戶占比超過60%，這類群體正是社區(qū)團(tuán)購試圖拓展的核心增量客群。

減輕成本負(fù)擔(dān)，團(tuán)長(zhǎng)被迫消失

團(tuán)長(zhǎng)作為社區(qū)團(tuán)購觸達(dá)用戶的“最后一米”，曾是平臺(tái)擴(kuò)張的核心力量，憑借其在社區(qū)內(nèi)的人脈資源和信任基礎(chǔ)，幫助平臺(tái)快速滲透下沉市場(chǎng)，完成用戶拉新與訂單轉(zhuǎn)化。早期平臺(tái)為吸引團(tuán)長(zhǎng)加入，往往給出高額傭金分成，還會(huì)額外提供新人注冊(cè)獎(jiǎng)、訂單滿減補(bǔ)貼等激勵(lì)。

但隨著行業(yè)進(jìn)入收縮期，因平臺(tái)補(bǔ)貼減少訂單量出現(xiàn)下跌后，團(tuán)長(zhǎng)的收入驟減，有團(tuán)長(zhǎng)透露，日訂單從近百單驟降至二三十單，月收入從萬元左右跌至不足千元，連站點(diǎn)房租都無法覆蓋。

還有平臺(tái)為壓縮運(yùn)營成本，開始刻意削減團(tuán)長(zhǎng)作用、降低傭金，傭金率從早期的10%以上普遍降至1%-5%，部分平臺(tái)通過后臺(tái)直接向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，繞過團(tuán)長(zhǎng)；或設(shè)置難以完成的考核任務(wù)，變相清退團(tuán)長(zhǎng)，嚴(yán)重打擊了團(tuán)長(zhǎng)們的積極性。

這便導(dǎo)致大量團(tuán)長(zhǎng)被迫退出，平臺(tái)提貨點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向便利店、快遞驛站等本身有主業(yè)的加盟站點(diǎn)，但對(duì)這些驛點(diǎn)而言團(tuán)購傭金僅是額外收入，還是更關(guān)注自身主營業(yè)務(wù)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購訂單的分揀、通知等服務(wù)不上心，導(dǎo)致用戶自提體驗(yàn)下滑，甚至出現(xiàn)商品錯(cuò)拿、漏拿的情況。

團(tuán)長(zhǎng)的大量流失也讓社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)失去了與用戶直接互動(dòng)的紐帶，畢竟在國內(nèi)人情紐帶和社交屬性是社區(qū)團(tuán)購早期觸達(dá)用戶、建立信任的關(guān)鍵，團(tuán)長(zhǎng)逐漸消失后這條紐帶也就隨之?dāng)嗔?，這邊導(dǎo)致用戶粘性持續(xù)降低，進(jìn)一步加劇了訂單量的萎縮，形成惡性循環(huán)。

監(jiān)管環(huán)境與刷單亂象驅(qū)動(dòng)

社區(qū)團(tuán)購自進(jìn)入市場(chǎng)之后發(fā)展迅猛的同時(shí)也出現(xiàn)了諸多亂象，自2020年下半年部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢(shì)，大量開展價(jià)格補(bǔ)貼，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)監(jiān)管總局根據(jù)價(jià)格監(jiān)測(cè)線索，先后對(duì)橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司（橙心優(yōu)選）、上海禹璨信息技術(shù)有限公司（多多買菜）、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司（美團(tuán)優(yōu)選）等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為立案調(diào)查。

其中，十薈團(tuán)為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以低于成本的價(jià)格傾銷，“庫爾勒小香梨250g”進(jìn)貨成本3.89元，銷售價(jià)格0.99元；藍(lán)天三晶加碘精制食用鹽500g，進(jìn)貨成本0.57元，銷售價(jià)格0.1元等，這不僅嚴(yán)重侵害其他經(jīng)營者的正當(dāng)利益和消費(fèi)者合法權(quán)益，損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，還破壞正常的市場(chǎng)價(jià)格秩序。

還有部分平臺(tái)為沖規(guī)模數(shù)據(jù)刷單成風(fēng)，有相關(guān)人士表示“平臺(tái)想要他實(shí)現(xiàn)7天21單量是很容易，就算賣不出去還可以自己刷單”，比如在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)一袋25千克的小麥粉售價(jià)80元，團(tuán)長(zhǎng)讓下面的客戶幫忙下單購買，再全額返現(xiàn)，這袋小麥粉返傭金6元，再將它以76元的價(jià)格轉(zhuǎn)給供應(yīng)商，自己則獲得2元的收入。

在亂象頻發(fā)的背景下，監(jiān)管部門持續(xù)加大整治力度，2020年12月國家市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部推出“九個(gè)不得”新規(guī)，明確要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)不得通過低價(jià)傾銷、達(dá)成壟斷協(xié)議、掠奪性定價(jià)等危害公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這一監(jiān)管重拳對(duì)社區(qū)團(tuán)購起到了一定的約束作用，也加速了泡沫的破裂。

提質(zhì)增效，尋找新平衡

在其它巨頭閉店撤退之時(shí)，多多買菜卻顯示出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其為了控制成本采用了“中心倉-共享倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”這種相對(duì)輕資產(chǎn)的體系下沉，而且在下沉過程中并不致力于打造自營物流，而是通過各地的夫妻店作為網(wǎng)格倉和自提點(diǎn)實(shí)現(xiàn)深度下沉；在商品策略上還大幅調(diào)整了生鮮產(chǎn)品的比例，在售后上保證了“僅退款”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了降本增效。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其2025年11月下旬其GMV已接近3000億元，面對(duì)美團(tuán)退出后的市場(chǎng)空白不僅承接了部分站點(diǎn)的訂單，還在積極探索模式升級(jí)，已在上海試點(diǎn)滿39元次日免費(fèi)送貨上門服務(wù)，并有消息稱將在北上廣等城市推出即時(shí)配送服務(wù)，這表明企業(yè)內(nèi)部有著清晰的戰(zhàn)略迭代邏輯和對(duì)用戶需求變化的快速響應(yīng)能力。

但對(duì)于多多買菜而言品控問題不容忽視，據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)投訴分析報(bào)告顯示，多多買菜以3133件投訴量位居榜首，投訴解決率為12.70%，消費(fèi)者表示其在多多買菜購買的商品被其他人取走，前去自提點(diǎn)溝通還遭到團(tuán)長(zhǎng)抵賴和辱罵。如果產(chǎn)品品質(zhì)無法得到有效降低，即使市場(chǎng)僅剩其一家獨(dú)大，消費(fèi)者也不會(huì)買單。

社區(qū)團(tuán)購的核心需求并未消失，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，高達(dá)79.30%的消費(fèi)者每月至少使用社區(qū)團(tuán)購4次以上，其中每月使用7-10次的消費(fèi)者占33.10%，這就需要玩家在成本控制與體驗(yàn)升級(jí)之間找到新的平衡點(diǎn)。

比如深耕供應(yīng)鏈，通過直連農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、優(yōu)化分揀倉儲(chǔ)流程來降低生鮮損耗與物流成本；還可以在核心城市試點(diǎn)“次日達(dá)+小時(shí)達(dá)”的混合配送模式，兼顧性價(jià)比與便利性。尤其是需要重構(gòu)末端服務(wù)體系，將其轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化自提點(diǎn)，既壓縮運(yùn)營成本又提升取貨體驗(yàn)。

未來社區(qū)零售需要摒棄燒錢換規(guī)模的粗放模式，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)管控和效率提升為核心的精細(xì)化運(yùn)營，讓社區(qū)團(tuán)購回歸“便民、實(shí)惠”的初心，才能在零售行業(yè)的迭代中找到可持續(xù)的生存空間。

行業(yè)思考：從資本熱捧的擴(kuò)張期到大規(guī)模收縮，社區(qū)團(tuán)購賽道經(jīng)歷劇烈洗牌，未來，社區(qū)團(tuán)購賽道或許不會(huì)再出現(xiàn)資本驅(qū)動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但會(huì)朝著更理性、更務(wù)實(shí)的方向演進(jìn)，告別粗放補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率提升與服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化的精細(xì)化運(yùn)營，在成本與體驗(yàn)間尋找新平衡。