■作者 徐立

■來源 營銷頭版

一覺醒來刷到徐冬冬夫婦喜提龍鳳胎的熱搜，我還以為吃到了娛樂圈大瓜，點進去才發(fā)現(xiàn)，合著是椰樹又雙叒叕在整狠活兒，這波操作直接把全網(wǎng)網(wǎng)友整懵，又笑到捶桌。

沒人能想到，椰樹能把代言人的婚禮玩出這么大的水花。

為了徐冬冬的婚禮，椰樹直接上線婚禮紀念版椰汁，包裝上徐冬冬和尹子維的中式喜服造型喜慶拉滿，尹子維懷里還抱著一對龍鳳胎寶寶，背面紅底黃字的 “從單身喝到結(jié)婚”“新婚幸福 早生龍鳳”，熟悉的椰樹土味審美，視覺沖擊力直接拉滿。

網(wǎng)友的評論區(qū)直接炸開鍋，有人一臉懵逼發(fā)問 “這是直接官宣生娃了？”“椰樹這是在線催生天花板吧？”，也有人光速扒出寶寶只是廣告模特，轉(zhuǎn)頭就開始花式求購，“高低買一箱，給椰樹大公主隨份子”“2 月限定賣嗎？辦公室人手一瓶沾沾喜氣”。

不得不說，椰樹的整活永遠精準拿捏網(wǎng)友的情緒，人狠話不多，每次都能靠最土的方式，炸翻最火的全網(wǎng)，這波營銷功底，瑞思拜。

當(dāng)然，也有人跳出來說，椰樹這波就是躺贏，借著代言人的婚訊蹭熱度罷了。但但凡了解椰樹和徐冬冬的故事，就知道這種說法純屬想多了。這哪里是什么臨時蹭熱度，分明是一場籌備了 15 年的走心陪伴，是品牌和代言人之間最極致的雙向奔赴。

當(dāng)下的品牌圈，早把代言人玩成了快消品，頂流換了一茬又一茬，代言合約簽了一季又一季，別說 15 年，能合作 3 年的都算長情。

娛樂圈的流量更迭比翻書還快，品牌們追著流量跑，今天簽這個頂流，明天換那個網(wǎng)紅，只看短期曝光，從沒想過什么陪伴與聯(lián)結(jié)。

但椰樹偏不，它活在品牌圈的另一個頻道里。2011 年的徐冬冬，還只是個沒名氣的群演，試鏡時即興說出的一句 “我從小喝到大”，讓椰樹一眼看中，這一合作，就是整整 15 年。

15 年間，徐冬冬從默默無聞到成家立業(yè)，戀愛、分手、復(fù)合、訂婚，人生的每一個重要節(jié)點，身邊都有椰樹的影子；而椰樹也從未想過換掉這個當(dāng)初自己選中的姑娘，哪怕因為廣告風(fēng)格多次被罰，2019 年罰 20 萬，2024 年罰 40 萬，深陷輿論爭議時，徐冬冬也從未避嫌，反而公開力挺，直言 “椰樹的樸實和義氣，在娛樂圈太難得”。

網(wǎng)友調(diào)侃的 “別人代言品牌是上班，徐冬冬代言椰樹，簡直是入贅了椰樹家”，其實說到了點子上。

這哪里是冰冷的商業(yè)合作，分明是家人般的陪伴。徐冬冬結(jié)婚，婚禮指定飲料清一色都是椰樹，而椰樹也用一場全網(wǎng)皆知的限定款，給了自家 “大公主” 最排面的祝福。

徐冬冬在微博里說 “王總很講義氣，很尊重版權(quán)；這樣的人我必會為他們付出”，簡單一句話，道盡了這份超越合同的情誼。在快節(jié)奏的商業(yè)時代，這樣的互相珍惜，比任何流量都珍貴。

椰樹為什么能一次次贏麻？答案從來都不復(fù)雜，只是太多品牌不愿意做罷了。

它的第一個核心邏輯，就是把代言人養(yǎng)成自己人，而不是簽一份冰冷的商業(yè)合約。椰樹陪著徐冬冬成長，網(wǎng)友也看著徐冬冬從一個青澀的群演，一步步走到成家立業(yè)，看著椰樹和她一起走過 15 年的時光。

這種陪伴式的成長，讓品牌和消費者之間有了獨有的代入感和情感聯(lián)結(jié)，椰樹不再是一個冷冰冰的 logo，而是一個有溫度、有故事的品牌。

網(wǎng)友口中的 “從單身喝到二胎”，就是對這份情感聯(lián)結(jié)最生動的注解，而這種聯(lián)結(jié)，是任何天價流量明星的代言都換不來的。

第二個邏輯，也是最核心的一點，椰樹永遠懂：真誠是永遠的必殺技。最高級的營銷，從來都不是硬邦邦的產(chǎn)品推銷，而是讓人忘記這是營銷。這次的婚禮限定款，椰樹從頭到尾沒提一句自家椰汁多好喝、用料多實在，只是安安靜靜講了一個關(guān)于長情、義氣和祝福的故事。

當(dāng)一個品牌能被消費者當(dāng)成 “有情有義的見證者”，當(dāng)品牌的一舉一動都能讓網(wǎng)友感受到真誠，消費者的好感度和忠誠度自然水到渠成。

從當(dāng)年的 “從小喝到大”，到如今的 “從單身喝到結(jié)婚”，椰樹用 15 年的時間，完成了一場潤物細無聲的情感營銷。它沒有花里胡哨的套路，沒有動輒千萬的營銷預(yù)算，只是守著一些看似 “老派” 的東西：信用、尊重、情誼。

椰樹的審美一直被吐槽土味，它的營銷也總被說不按常理出牌，甚至還因為風(fēng)格問題多次被罰，但它始終堅持做自己。這個看似只會玩梗的老品牌，其實比誰都更懂人心。

在所有人都忙著追流量、玩套路、賺快錢的時代，椰樹偏偏慢下來，用 15 年的時間，把一個代言人變成家人，把一場商業(yè)合作變成雙向奔赴。

說到底，椰樹的贏麻，從來都不是偶然。它告訴所有品牌，營銷的本質(zhì)從來都不是套路，而是人心。在這個快節(jié)奏的時代，真誠和長情，永遠是最稀缺也最珍貴的東西。這波操作，椰樹又贏麻了，而這一次，贏的不是流量，是人心。

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