對于初創(chuàng)食品品牌來講，“有好產(chǎn)品不一定賣得好”的困境幾乎是共性問題。很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈構(gòu)建已經(jīng)花費(fèi)大量精力后，真正要面對的最大考驗(yàn)是：怎么把產(chǎn)品推給真正能銷售它的渠道？

在中國的食品零售體系中，沃爾瑪、山姆會(huì)員店、盒馬這類渠道代表了三種不同的核心價(jià)值：

• 沃爾瑪作為全球零售巨頭，其供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、風(fēng)險(xiǎn)控制嚴(yán)格，而且適合覆蓋全國性分銷；

• 山姆會(huì)員店則強(qiáng)調(diào)會(huì)員服務(wù)、單品力和品類深度，適合單品爆品戰(zhàn)略；

• 盒馬更注重供應(yīng)鏈即時(shí)履約、本地化創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)。

但對于初創(chuàng)品牌而言，要進(jìn)入這三類渠道并不容易：對渠道方來說，很多早期團(tuán)隊(duì)缺乏的是穩(wěn)定供貨能力、品質(zhì)一致性、合規(guī)與數(shù)據(jù)支持，而不是創(chuàng)意本身。

一、渠道痛點(diǎn)：初創(chuàng)品牌面臨的實(shí)際困難

1、沒有明確的渠道匹配邏輯

很多初創(chuàng)品牌在產(chǎn)品開發(fā)階段過于專注產(chǎn)品本身，而忽略了不同渠道對產(chǎn)品屬性與上架節(jié)奏的差異。比如山姆會(huì)員店更看重核心力與差異化，盒馬更強(qiáng)調(diào)即時(shí)庫存與供應(yīng)鏈的本地響應(yīng)能力。

2、缺少有效的渠道觸達(dá)途徑

沒有有效的渠道推薦、真實(shí)對接機(jī)會(huì)，就算產(chǎn)品符合要求，也很難被渠道采購看到。有時(shí)候只是因?yàn)椤扒⒄劥翱诓粚Α保钱a(chǎn)品本身問題。

3、供應(yīng)鏈能力不足

渠道特別關(guān)注的是供應(yīng)穩(wěn)定性與風(fēng)險(xiǎn)控制能力。對于需要冷鏈、即時(shí)配送、SKU 多樣化的產(chǎn)品，初創(chuàng)品牌很容易在履約能力上被認(rèn)為有風(fēng)險(xiǎn)。

二、從渠道角度出發(fā)，判斷“誰更可能被看見”

從渠道采購人的判斷邏輯來看，能進(jìn)入如沃爾瑪、山姆、盒馬的產(chǎn)品通常具備三個(gè)維度的價(jià)值：

1、先有明確的消費(fèi)場景，再匹配產(chǎn)品屬性

渠道在判斷產(chǎn)品時(shí)，并不是看“它有創(chuàng)意”，而是判斷它是否滿足消費(fèi)場景趨勢，比如家庭每日剛需、會(huì)員高頻復(fù)購、自提即食場景等。與渠道談判之前，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)需要把產(chǎn)品定位清晰地拆解成“誰買、什么時(shí)候買、在哪買”，否則很難獲得興趣。

2、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性與證據(jù)鏈

渠道方花最多時(shí)間考察的是供應(yīng)鏈能否保證長期穩(wěn)定交付，而不是創(chuàng)意背后的故事。這包括質(zhì)量體系、產(chǎn)能規(guī)劃、應(yīng)急庫存、物流協(xié)調(diào)等維度。

3、數(shù)據(jù)與運(yùn)營驅(qū)動(dòng)

現(xiàn)在很多渠道已經(jīng)不再單靠經(jīng)驗(yàn)判斷新品，而是通過數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品在試銷、預(yù)售、社區(qū)團(tuán)購等場景的表現(xiàn)。因此，初創(chuàng)品牌在渠道對接前盡可能積累真實(shí)銷售數(shù)據(jù)，會(huì)顯著提高被認(rèn)真的概率。

三、對接渠道的可行路徑與實(shí)際方法

在現(xiàn)實(shí)工作中，僅靠冷啟動(dòng)拜訪是很難成功的。但通過一些行業(yè)活動(dòng)可以快速獲得精準(zhǔn)的采購觸達(dá)機(jī)會(huì)。

路徑一：行業(yè)渠道對接活動(dòng)

行業(yè)展會(huì)和渠道對接會(huì)是最直接的對接渠道的機(jī)會(huì)。以 FBIF食品創(chuàng)新展2025為例，它不僅聚集了650+展商和47,000+行業(yè)觀眾，還通過專門設(shè)計(jì)的渠道活動(dòng)幫助品牌與渠道高效溝通。

FBIF的渠道活動(dòng)包括：

• FBIF渠道對接會(huì)：分為全國連鎖商超與便利店、頭部電商平臺(tái)與達(dá)人團(tuán)長、食品出海渠道等專區(qū)，現(xiàn)場邀請頭部采購駐場對接。

• WOW FOOD爆品超市：將市場驗(yàn)證過的新品集中展示，提高渠道對產(chǎn)品的直觀理解。

• WOW FOOD爆品手冊：幫助渠道帶走產(chǎn)品信息，在現(xiàn)場之外繼續(xù)跟進(jìn)。

通過這種集中場景，可以快速篩選渠道重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品、建立初步合作意向。

路徑二：專項(xiàng)渠道對接會(huì)

一些行業(yè)專場聯(lián)采會(huì)，如針對連鎖商超、便利店或特定渠道的主題對接塊，可以讓初創(chuàng)品牌更精準(zhǔn)地接觸到?jīng)Q策人，有時(shí)候效果甚至優(yōu)于泛展位式展示。

路徑三：試銷場景與數(shù)據(jù)支持

借助區(qū)域試銷、社區(qū)團(tuán)購、自有小程序等渠道先積累銷售數(shù)據(jù)，再拿著數(shù)據(jù)找大渠道。這種基于真實(shí)數(shù)據(jù)的路演方式，往往能在采購面前顯得更有說服力。

四、渠道合作中的心智調(diào)整

對初創(chuàng)品牌而言，與沃爾瑪、山姆、盒馬這樣的渠道合作，不是一場單次“簽約”，更像是一段長期關(guān)系的構(gòu)建過程。渠道關(guān)注的不是一款產(chǎn)品如何“爆款”，而是產(chǎn)品路線、供應(yīng)鏈能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和長期合作意愿。

只有將“渠道合作”視作戰(zhàn)略路徑而非短期成交，才能在對接過程中真正贏得信任與分銷資源。