數(shù)九寒天，寒潮驟襲，東北的“冰缸大賽”火出了新花樣。網(wǎng)友們自發(fā)用冰塊雕刻冰箱，并幾乎不約而同地貼上了海爾的Logo。這并非商業(yè)廣告，而是一場(chǎng)純粹的民間創(chuàng)意表達(dá)，看似隨意的舉動(dòng)，卻成為觀察品牌與用戶關(guān)系的一個(gè)絕佳切片。當(dāng)消費(fèi)決策從“功能滿足”走向“意義認(rèn)同”，品牌競(jìng)爭(zhēng)的鑰匙也已從“市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)向“心智占位”。本期，家居新范式將從此現(xiàn)象切入，探討海爾如何從一個(gè)家電品牌，進(jìn)化為國(guó)民生活的“記憶符號(hào)”，并走通一條以場(chǎng)景化為核心的進(jìn)化之路。

　　“冰缸大賽”：從手搓冰箱，到心智共鳴

　　以“大娟子回村”為首的博主掀起了今年的的“手搓冰箱”風(fēng)潮，看似娛樂(lè)，實(shí)則是用戶心智的集體映射。網(wǎng)友們紛紛參照自家冰箱，在冰坯上1：1“復(fù)刻”出了對(duì)開(kāi)門、十字門、法式冰箱等不同造型，最后都不約而同貼上了海爾兄弟商標(biāo)，甚至刻上“Haier”的logo。

　　為何是海爾?歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱已連續(xù)18年全球銷量第一。海爾智家數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱國(guó)內(nèi)份額達(dá)47.7%，在東北地區(qū)更達(dá)49.4%。但數(shù)據(jù)只能說(shuō)明“買得多”，“手搓冰箱”才印證了“記得住”。這種“默認(rèn)偏好”背后，是產(chǎn)品與生活場(chǎng)景的深度綁定。例如，東北用戶常提到：“海爾冰箱的寬幅變溫場(chǎng)景，冬天存凍餃、夏天放冷面，從沒(méi)掉過(guò)鏈子?！碑?dāng)品牌成為用戶生活的“可靠伙伴”，它便升華為可被復(fù)刻的“文化符號(hào)”。

　　據(jù)《BILIBILI2026年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》調(diào)研，年輕人選擇國(guó)貨的前三大驅(qū)動(dòng)力為“設(shè)計(jì)審美在線”(50.2%)、“核心技術(shù)/品質(zhì)過(guò)硬”(48.0%)與“情感文化認(rèn)同”(45.3%)。這意味著，海爾冰箱的Logo能被反復(fù)選擇，正因其契合了新一代對(duì)“技術(shù)自信”、“審美主權(quán)”和“真誠(chéng)共鳴”的綜合期待。正如網(wǎng)友@小冰匠所言：“爸媽家用了十年的海爾冰箱都沒(méi)壞，現(xiàn)在自己裝修，超薄嵌入的麥浪冰箱和我精心設(shè)計(jì)的櫥柜嚴(yán)絲合縫。選它，既是放心，也是對(duì)自己審美的肯定?！边@種由信賴和認(rèn)同產(chǎn)生的自豪感，正是品牌所能激發(fā)的最深層共鳴。

　　解碼戰(zhàn)略：從家電進(jìn)化為“廚房場(chǎng)景中樞”

　　海爾冰箱并未停留在“國(guó)民記憶”的舒適區(qū)。當(dāng)行業(yè)仍在“卷”硬件參數(shù)時(shí)，其戰(zhàn)略核心已轉(zhuǎn)向讓冰箱從“儲(chǔ)鮮倉(cāng)”進(jìn)化為驅(qū)動(dòng)廚房生活的“智慧中樞”。

　　從硬件功能到生活支持，顛覆性創(chuàng)新直擊生活痛點(diǎn)。海爾冰箱創(chuàng)新AI磁控全空間保鮮科技，實(shí)現(xiàn)“深海魚蝦冷凍60天仍鮮香味美”，旨在解決家宴備菜、春節(jié)囤貨等長(zhǎng)周期需求;麥浪系列的594mm專業(yè)超薄零嵌設(shè)計(jì)，則精準(zhǔn)回應(yīng)了中國(guó)廚房的“空間焦慮”。這些創(chuàng)新并非炫技，而是服務(wù)于“吃得更鮮”“廚房更美好”的真實(shí)場(chǎng)景。

　　從單品智能到場(chǎng)景協(xié)同，一臺(tái)冰箱背后是整個(gè)廚房場(chǎng)景。單點(diǎn)技術(shù)的極致并非終點(diǎn)，真正的飛躍在于“場(chǎng)景協(xié)同”。通過(guò)接入海爾智家生態(tài)系統(tǒng)，冰箱的角色發(fā)生質(zhì)變。當(dāng)用戶選定由冰箱定制的菜譜時(shí)，它便成為“廚房指揮中樞”：自動(dòng)指揮烤箱預(yù)熱、油煙機(jī)啟動(dòng)，并提示食材位置。這種電器間的無(wú)縫協(xié)作，將復(fù)雜備餐化為流暢體驗(yàn)，讓科技成為維系家庭情感的紐帶。

　　從企業(yè)主導(dǎo)到用戶共創(chuàng)，讓用戶成為“產(chǎn)品合伙人”。以麥浪冰箱為例，其命名、顏色等核心功能，均源自百萬(wàn)用戶的云端共創(chuàng)。這種“聽(tīng)勸”式開(kāi)發(fā)，使該系列產(chǎn)品奪得8K+市場(chǎng)第一，9系麥浪新品更是上市2個(gè)月賣出超10萬(wàn)臺(tái)。深度參與感，正是激發(fā)用戶從“使用者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按匀恕钡年P(guān)鍵。

　　以上多維度的協(xié)同作用下，海爾冰箱得以確立其智慧廚房的中樞地位。單點(diǎn)產(chǎn)品易模仿，但一套能主動(dòng)響應(yīng)、協(xié)同調(diào)度的智慧系統(tǒng)卻構(gòu)筑了極高壁壘。用戶獲得的不僅是一臺(tái)冰箱，更是一位無(wú)聲的“廚房管家”。

　　結(jié)語(yǔ)

　　從東北寒潮中的冰雕創(chuàng)意，到全球廚房里的智慧中樞;從一枚被主動(dòng)貼上的Logo，到一套深入用戶心智的場(chǎng)景生態(tài)體驗(yàn)?！笆执瓯洹钡臒岢苯沂玖艘粋€(gè)本質(zhì)：未來(lái)的品牌屹立于兩大支柱——深入用戶日常的情感文化認(rèn)同，與支撐極致體驗(yàn)的技術(shù)、智造和可持續(xù)體系。

　　這要求品牌既懂技術(shù)，更懂生活。唯有如此，才能實(shí)現(xiàn)從“市場(chǎng)占有率”到“心智占有率”的終極跨越，真正成為用戶想起“家”的滋味時(shí)，腦海中那個(gè)無(wú)須思考的溫暖背景。