歲末年終到年初歲首，本是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商沖刺年終業(yè)績(jī)、搶占年初“開(kāi)門(mén)紅”的雙重關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。以往此時(shí)，各大4S店本該促銷(xiāo)海報(bào)林立、洽談聲不絕于耳，甚至需要延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間應(yīng)對(duì)客流高峰。但2025年末至2026年1月走訪全國(guó)多地汽車(chē)商圈發(fā)現(xiàn)，多數(shù)傳統(tǒng)燃油車(chē)及部分合資品牌4S店卻格外冷清，展廳內(nèi)客流稀疏，半數(shù)以上銷(xiāo)售顧問(wèn)提前返鄉(xiāng)過(guò)年，部分門(mén)店甚至直接貼出“春節(jié)休假通知”，與旺季應(yīng)有的熱鬧氛圍格格不入。

這種冷清并非局部現(xiàn)象，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的集中體現(xiàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年全國(guó)4S店凈減少1480家，退網(wǎng)門(mén)店達(dá)2749家；2026年1月上半月，經(jīng)銷(xiāo)商集客量較2025年12月下半月下降22.6%，訂單量暴跌54.1%。從2025年的持續(xù)承壓到2026年初的開(kāi)局遇冷，4S店的困境既是價(jià)格倒掛、庫(kù)存高壓的短期疊加，更是政策切換、渠道變革與消費(fèi)轉(zhuǎn)移的長(zhǎng)期必然，背后折射出傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在行業(yè)重構(gòu)中的艱難處境。

經(jīng)銷(xiāo)商的盈利防線全面失守

2025年末至2026年1月4S店的冷清，核心誘因是政策調(diào)整引發(fā)的需求波動(dòng)，疊加持續(xù)高企的庫(kù)存壓力與價(jià)格倒掛，讓經(jīng)銷(xiāo)商徹底喪失了沖刺動(dòng)力，選擇“收縮過(guò)冬”成為無(wú)奈之舉。

政策切換導(dǎo)致市場(chǎng)供需失衡，消費(fèi)需求提前透支與觀望情緒并存。2026年新能源汽車(chē)從免征調(diào)整為減半征收，這一政策切換讓2025年底成為購(gòu)車(chē)窗口期，大量新能源購(gòu)車(chē)需求集中釋放，直接透支了2026年初的市場(chǎng)容量。同時(shí)，2026年“兩新”政策延續(xù)，但部分地方補(bǔ)貼申請(qǐng)流程細(xì)則及申報(bào)通道尚未落地，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)成本預(yù)期不明，持幣觀望情緒濃厚。雙重因素疊加下，2026年1月上半月經(jīng)銷(xiāo)商集客量較2025年12月下半月大降22.6%，訂單量更是暴跌54.1%，客流與成交的雙重下滑，讓4S店失去了旺季應(yīng)有的基礎(chǔ)。

購(gòu)置稅

庫(kù)存高壓持續(xù)加碼，資金鏈面臨斷裂風(fēng)險(xiǎn)。2025年末全國(guó)乘用車(chē)庫(kù)存飆升至365萬(wàn)輛，去化周期長(zhǎng)達(dá)66天，較國(guó)際健康區(qū)間超出近三成，占用資金總額突破4500億元。進(jìn)入2026年1月，庫(kù)存壓力并未緩解，中旬庫(kù)存較2025年底小幅上升2.5%，部分三四線城市經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)突破2.5，遠(yuǎn)超1.5的警戒線。更棘手的是庫(kù)存結(jié)構(gòu)矛盾，365萬(wàn)輛庫(kù)存中超六成新能源車(chē)型趕不上2026年新補(bǔ)貼政策，同款庫(kù)存車(chē)比新車(chē)貴出數(shù)千甚至上萬(wàn)元，完全喪失價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。而部分主機(jī)廠仍沿用沖量思維，通過(guò)“壓庫(kù)”向經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)移壓力，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商陷入“不賣(mài)車(chē)虧資金成本，賣(mài)車(chē)虧進(jìn)價(jià)差額”的兩難。

價(jià)格倒掛范圍擴(kuò)大，盈利空間被徹底擠壓。2025年全年，74.4%的經(jīng)銷(xiāo)商存在售價(jià)低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格倒掛問(wèn)題，43.6%的經(jīng)銷(xiāo)商倒掛幅度超過(guò)15%，燃油車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商虧損面高達(dá)58.6%。進(jìn)入2026年1月，為清理庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)力度進(jìn)一步加大，直降30.1萬(wàn)元，優(yōu)惠9萬(wàn)元，一口價(jià)6.99萬(wàn)元直降4.45萬(wàn)元。但這種降價(jià)多為經(jīng)銷(xiāo)商自主行為，缺乏主機(jī)廠官方支持，本質(zhì)是“虧本清庫(kù)”，多數(shù)情況下返利難以覆蓋虧損。盈利無(wú)望直接導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商失去沖刺積極性，紛紛通過(guò)縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間、減少在崗人員降低運(yùn)營(yíng)成本，而銷(xiāo)售顧問(wèn)因單車(chē)提成從數(shù)百元降至幾十元甚至無(wú)提成，也選擇提前返鄉(xiāng)，最終形成4S店的冷清景象。

寶馬i7

凱迪拉克CT5（參數(shù)丨圖片）

起亞K3

傳統(tǒng)模式的時(shí)代適應(yīng)性危機(jī)

如果說(shuō)政策切換與庫(kù)存高壓是導(dǎo)致4S店遇冷的直接推手，那么渠道模式的深度迭代與消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變遷，則是更深層次的時(shí)代背景。2025年持續(xù)深化的渠道變革，在2026年初進(jìn)一步發(fā)酵，傳統(tǒng)4S店的競(jìng)爭(zhēng)力被持續(xù)削弱，冷清成為必然結(jié)果。

新能源渠道“輕模式”對(duì)傳統(tǒng)4S店形成降維打擊。2025年起，車(chē)企渠道變革從“重資產(chǎn)拼體驗(yàn)”轉(zhuǎn)向“輕模式提效率”，三條路徑并行推進(jìn)：收縮“混搭店”推進(jìn)品牌專(zhuān)網(wǎng)建設(shè)，解決多品牌內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；打造“用戶東道主”模式，將門(mén)店搬進(jìn)社區(qū)，大幅降低運(yùn)營(yíng)成本；與實(shí)現(xiàn)渠道融合，以規(guī)模效應(yīng)加速下沉市場(chǎng)。這些新型渠道模式要么實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，徹底消除價(jià)格倒掛，要么采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，單店盈虧平衡點(diǎn)較傳統(tǒng)4S店低40%。對(duì)比之下，傳統(tǒng)4S店“重資產(chǎn)、高成本、強(qiáng)依賴廠家”的模式弊端盡顯，2025年位列經(jīng)銷(xiāo)商百?gòu)?qiáng)第十二位的北京運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)因資金鏈斷裂關(guān)停多地門(mén)店，正是傳統(tǒng)模式失靈的典型案例。

鴻蒙智行

蔚來(lái)

廣汽埃安

昊鉑

消費(fèi)場(chǎng)景與需求變遷，進(jìn)一步分流傳統(tǒng)4S店客流。2025年以來(lái)，新能源品牌加速將門(mén)店開(kāi)進(jìn)核心商圈、社區(qū)周邊，打造便捷體驗(yàn)式展廳，消費(fèi)者在購(gòu)物、休閑之余即可完成看車(chē)、試駕，這種場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)離市區(qū)的傳統(tǒng)4S店無(wú)法比擬的。數(shù)據(jù)顯示，新能源商超店、社區(qū)店的客流是傳統(tǒng)4S店的5倍以上，線上訂單轉(zhuǎn)化率超35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)4S店2%左右的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，年輕消費(fèi)群體成為購(gòu)車(chē)主力，他們更注重價(jià)格透明、服務(wù)便捷與數(shù)字化體驗(yàn)，而傳統(tǒng)4S店的議價(jià)模式、復(fù)雜售后流程、數(shù)字化轉(zhuǎn)型滯后等問(wèn)題，恰好擊中年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)。2025年調(diào)研顯示，65%的購(gòu)車(chē)決策將渠道服務(wù)質(zhì)量納入前三考量因素，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式已難以滿足新時(shí)代需求。

下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)4S店錯(cuò)失增量機(jī)遇。2025年下沉市場(chǎng)新能源汽車(chē)滲透率已達(dá)42%，2026年預(yù)計(jì)升至45%，成為行業(yè)增長(zhǎng)主引擎。新能源品牌憑借輕資產(chǎn)授權(quán)店模式，快速布局三線至六線城市及縣域市場(chǎng)，縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)密度年增20%。而傳統(tǒng)4S店因重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、建設(shè)成本高，難以快速下沉，導(dǎo)致在增量市場(chǎng)中缺位。同時(shí)，2025年10-15萬(wàn)元價(jià)位車(chē)型占比達(dá)50%，消費(fèi)者價(jià)格敏感度持續(xù)提升，傳統(tǒng)4S店的高運(yùn)營(yíng)成本難以支撐低價(jià)車(chē)型盈利，進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。渠道布局與消費(fèi)需求的雙重脫節(jié)，讓傳統(tǒng)4S店在2025年末至2026年初不僅面臨“增量難尋”，還遭遇“存量被搶”，冷清景象在所難免。

百姓評(píng)車(chē)

2025年末至2026年1月4S店的冷清，是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)生動(dòng)注腳。政策切換引發(fā)的短期市場(chǎng)波動(dòng)，疊加庫(kù)存高壓與價(jià)格倒掛的盈利困境，再加上渠道迭代與消費(fèi)變遷的長(zhǎng)期沖擊，傳統(tǒng)4S店的生存空間持續(xù)收縮。2025年1480家門(mén)店凈減少，2026年初開(kāi)局遇冷，都在預(yù)示著汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的洗牌正在加速。

但行業(yè)變革從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“新舊替代”，而是模式的重構(gòu)與升級(jí)。對(duì)于傳統(tǒng)4S店而言，2025-2026年的冷清更像是一次“清醒劑”。在汽車(chē)行業(yè)向新能源、數(shù)字化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型的浪潮中，唯有主動(dòng)擁抱變化才能擺脫困境。未來(lái)，傳統(tǒng)4S店需要打破對(duì)廠家壓庫(kù)與返利的依賴，構(gòu)建穩(wěn)健盈利模式；需要貼近消費(fèi)者需求，優(yōu)化服務(wù)場(chǎng)景與數(shù)字化體驗(yàn)；需要找準(zhǔn)定位，在渠道下沉與后市場(chǎng)服務(wù)中挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)。從年終到年初的冷清不是結(jié)束，而是行業(yè)重構(gòu)的深化，只有那些讀懂趨勢(shì)、快速轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商，才能在未來(lái)的行業(yè)格局中站穩(wěn)腳跟，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。