“豪華燃油車銷量及份額，時隔六年重回第一。”

1月25日，一汽奧迪在一汽大眾新聞年會上公布了自己2025年的成績單。2025年對于奧迪來說或許是一個值得紀(jì)念的年份，不僅在這一時間點上用戶數(shù)量突破“1000萬輛”，還讓消費者口中的“BBA”轉(zhuǎn)變?yōu)榱虽N量榜上的“ABB”。

2025年的中國豪華汽車市場，堪比一戰(zhàn)的凡爾登，整體豪華車市下滑2.8%、燃油豪華車市降幅11.3%；與此同時，自主品牌不斷向上再加上新勢力的沖擊，有限的空間涌入越來越多的覬覦者，本來想對“寬松舒適”的豪華車市場變?yōu)椤按媪拷g肉機(jī)”。

這將是一場長時間絞殺的消耗戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)豪華市場的代表，德系三強(qiáng)不僅僅要守住自己的市場陣地，更要重新建立面對新能源與智能化的全新攻勢。

在這樣既要防守、又要出擊的情況下，奧迪展現(xiàn)出了一場教科書般的阻擊和反攻，更重要的一點是，這份逆勢上揚(yáng)的成績單或許能夠證明一件事情：在這片被認(rèn)為是合資與外資“撤退區(qū)”的戰(zhàn)場上，傳統(tǒng)豪華品牌依然有辦法來實現(xiàn)自我修復(fù)，并且展現(xiàn)出持續(xù)的進(jìn)化能力。

#被“拋棄”的燃油車，卻成制勝關(guān)鍵？#

2025年，奧迪在中國市場零售銷量570,088輛，批發(fā)量達(dá)到566,988輛，這一數(shù)據(jù)助力奧迪品牌總銷量及總份額時隔七年重返豪華車市場榜首。與此同時，奧迪還拿下兩個“第一”：豪華燃油車銷量及份額，時隔六年重回第一；國產(chǎn)豪華燃油車銷量及份額穩(wěn)穩(wěn)保持第一。

不知道大家是否在這兩個“第一”當(dāng)中發(fā)現(xiàn)一個關(guān)鍵詞？沒錯就是“燃油”，對于2025年奧迪全年業(yè)績表現(xiàn)得關(guān)鍵解讀，就在這燃油二字上面。

乘聯(lián)會有這樣一組數(shù)字，2025年全年，在豪華車市場當(dāng)中，仍有60%的消費者堅定選擇傳統(tǒng)燃油車，在當(dāng)下新能源滲透率逼近50%的背景下，這樣的表現(xiàn)說明一個問題：這片輿論的“空地”，實則有多人問津。

在近幾年的市場發(fā)展當(dāng)中，我們很多時候被輿論擾亂了心智，以至于對現(xiàn)實的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差，但是現(xiàn)在數(shù)據(jù)是最直截了當(dāng)能說明問題的東西，你以為選擇燃油車是一種“妥協(xié)”？其實事實恰好相反，選擇燃油車，尤其是選擇一臺豪華燃油車，更是消費者“深思熟慮”的一個體現(xiàn)。

這些消費者并不是市場當(dāng)中的激進(jìn)派，也不是謀求短期新鮮體驗的嘗鮮派，相反，其選擇一款豪華車會看重車輛的可靠性、實用性、品牌的屬性以及車輛的保值率，在此基礎(chǔ)之上，如果有全新的技術(shù)特點引入其中，則能夠成為吸引其消費的關(guān)鍵，以上幾點正是電動化車型與新勢力品牌做不到的。

奧迪A6L（參數(shù)丨圖片）與奧迪Q5L，這是奧迪組建的“雙箭頭”縱深防御，這對黃金搭檔在2025年構(gòu)成了奧迪應(yīng)對豪華市場沖擊的中堅防線：其中，奧迪A6L以17.2萬輛的全年銷量，再度蟬聯(lián)豪華C級轎車市場銷量冠軍；奧迪Q5L全年銷量達(dá)14萬輛，穩(wěn)坐豪華B級SUV燃油車市場銷量第一。

與此同時，一汽奧迪的其他產(chǎn)品，比如A3、Q3、等車型則通過價格的調(diào)節(jié)吸引更多的入門用戶，目前這兩款入門車型在經(jīng)銷商有較大的優(yōu)惠幅度，這也讓很多消費者將目光鎖定在了這樣一個此前“不敢想”的豪華合資品牌上面，進(jìn)而擴(kuò)大潛在用戶的輻射范圍。

此時奔馳在市場當(dāng)中的表現(xiàn)恰好可以印證奧迪的戰(zhàn)略正確性。

奔馳在電動化上面的轉(zhuǎn)型可以說是比較激進(jìn)，尤其是面向高端化的電動產(chǎn)品，不管是EQS還是EQG，其基本上構(gòu)筑了一套平行于燃油車的電動產(chǎn)品體系，按說要是消費者更加傾向于電動化產(chǎn)品，那么這些匯集前沿電動技術(shù)的車型應(yīng)該賣的很好，但是市場的表現(xiàn)卻相當(dāng)冷淡。

在做好防守的同時，奧迪并沒有放棄進(jìn)攻，前面我們提到了豪華市場的消費者也期待新技術(shù)，如今這一需求在市場上最直接的體現(xiàn)就是車輛的智能化，而奧迪正是抓住了這一核心訴求：當(dāng)市場還在激辯“油電之爭”的時候，奧迪則拿出了“油電同智”這樣一個關(guān)鍵戰(zhàn)略。

2025年8月上市的奧迪A5L是一次漂亮的戰(zhàn)術(shù)反擊，作為PPC豪華燃油智能平臺首款車型，它本已承擔(dān)著復(fù)興B級豪華轎車的重任，但11月廣州車展上，搭載華為乾崑智駕的A5L智駕版，則真正掀起了豪華市場的風(fēng)暴。

“全球首款搭載高階智駕的燃油車”這個定位精準(zhǔn)地刺入了市場認(rèn)知的空白區(qū)，當(dāng)整個行業(yè)都在爭論“油電勝負(fù)”時，奧迪用一款產(chǎn)品給出了第三種答案：智能，才是新的劃分標(biāo)準(zhǔn)，消費者要的不是油或電的宗教戰(zhàn)爭，他們要的是在任意動力形式下都能享受頂級智能的權(quán)利。

市場用訂單回應(yīng)了這一判斷：奧迪A5L在2025年累計交付突破2.5萬輛，12月單月達(dá)8057輛，拿下豪華燃油B級轎車份額第一，更值得玩味的是這款產(chǎn)品的用戶畫像，平均年齡35.4歲，40歲以下占比62%，這意味著，奧迪正在從“父輩的選擇”變成“年輕精英的主動選擇”。

#新車大年+華為智駕，奧迪在中國玩明白了#

不拋棄燃油車市場，輔以智能的加成，這樣的做法已經(jīng)在2025年收獲成效，而這也相當(dāng)于為自身打下了一個穩(wěn)定的地基，那么在此之上，繼續(xù)穩(wěn)固還是加大力度進(jìn)攻？這是擺在奧迪面前的一個問題。

其實冷靜下來，中國汽車市場的混戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到停止的時候，不管是產(chǎn)品的內(nèi)卷還是價格戰(zhàn)的硝煙，還將久久困在這一市場頭上不能散去，所以對于傳統(tǒng)豪華品牌來說，2026年的主要任務(wù)是穩(wěn)住市場份額，穩(wěn)住自身的價格體系，那么針對這兩點，核心的支撐還是要落到產(chǎn)品。

此時，我們回憶一下為什么之前市場上總是有聲音說，在自主和新勢力的沖擊之下，合資以及外資品牌顯得越來越無力招架，其實最根本的一點就是：這些傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品迭代速度普遍還是以5-7年為主，但自主等品牌通過顛覆汽車行業(yè)的推新速度，給它們打了一個措手不及。

在這樣的情況下，傳統(tǒng)豪華車企就要面對產(chǎn)品跟不上時代的問題，所以說，要想打破這樣一個消費者認(rèn)知，就需要集中的產(chǎn)品攻勢。

2026年，是一汽奧迪的產(chǎn)品大年，產(chǎn)品將覆蓋國產(chǎn)和進(jìn)口、燃油和新能源，國產(chǎn)方面包括全新奧迪Q5L、A6L、A6L e-tron，進(jìn)口車方面，2026年將引入SQ8、S5 Avant，同時在2027年初，還將引進(jìn)全新Q9和新一代Q7。

其中，奧迪A6L與奧迪Q5L，這兩款車是奧迪全產(chǎn)品矩陣之中的核心，新的規(guī)劃與戰(zhàn)略也是基于這兩款核心產(chǎn)品來打造。

在今年年初，奧迪全新Q5L率先上市，兩個關(guān)鍵手段展示出其“穩(wěn)中有進(jìn)”的新年策略。

首先，奧迪全新Q5L起售價格直接降4萬，這在傳統(tǒng)的BBA陣營當(dāng)中，算是一個足夠驚喜的價格，這一做法也很好理解，通過價格的優(yōu)勢來吸引更多的消費者，尤其是從奔馳、寶馬的陣營當(dāng)中“拉人”，進(jìn)而穩(wěn)固奧迪自身的市場占有率。

其次，沿襲奧迪A5L的“油電同智”策略，這是全球首款可選裝華為乾崑輔助駕駛的燃油SUV，在之前落后的智能化領(lǐng)域，一汽奧迪直接走一個捷徑，其使用的E3 1.2電子電氣架構(gòu)和奧迪電動化的核心PPE平臺完全一致，這相當(dāng)于為后續(xù)的智能化應(yīng)用與升級鋪平了道路。

此時，更低的準(zhǔn)入門檻配合高標(biāo)準(zhǔn)的智能化設(shè)定，可以說是一個1+1>2的選擇。

要知道此前如果想要智能化就得選擇自主或新勢力，但這類品牌在造車的底蘊(yùn)上或許沒有辦法和傳統(tǒng)豪華品牌相比；但是選擇傳統(tǒng)豪華品牌，又意味著用車的體驗并沒有得到革新。此時二者疊加，顯然是為市場提供了一個全新的選擇，豪華與智能不再站到對立面，而是能通過更低的價格入手，這對于其穩(wěn)固燃油車的市場必然能夠起到足夠大的幫助。

同時，全新奧迪A6L在今年內(nèi)也將正式上市，并且一汽奧迪官方表示車型均可選裝華為乾崑智駕技術(shù)，無疑這是品牌傳統(tǒng)燃油車矩陣的一次全面升維。

穩(wěn)住燃油車之后，下一步要做的就是轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，如果說奧迪目前1000萬用戶的積累是基于內(nèi)燃機(jī)時代，那么下一個1000萬則必須依靠電動與智能的轉(zhuǎn)型，這是時代變革下的必然，也是奧迪必須要邁出的一步。

但是相對于激進(jìn)的“All in”，一汽奧迪在2026年的思路還是比較明確，相對于此前全新推出的電動化序列，新的一年即將上市的A6L e-tron可以看作是電動化轉(zhuǎn)型的重頭戲，相較于一個陌生的車系，如今這種建立在“成熟ip”甚至是品牌門面的電動化轉(zhuǎn)型或許更能夠拉近品牌與消費者的距離。

并且一汽奧迪對于轉(zhuǎn)型來說，采取的是一種多路徑協(xié)同，前有“油電同智”，后有“油電混共進(jìn)全智”，按照目前的規(guī)劃一汽奧迪也將在市場推出混動類型產(chǎn)品。

可以看出，一汽奧迪在轉(zhuǎn)型這方面其實很有針對性，不同于一些其他車企盲目押注電動化，而是按照目前市場的需求，以燃油向混動的過渡為主體，以個別電動化車型作為定點突破，同時配合全面地智能化轉(zhuǎn)型，通過華為合作與自研電子架構(gòu)的雙規(guī)并行模式確保自身在豪華車的智能轉(zhuǎn)型上實現(xiàn)搶灘登陸。

#面對“BBA”內(nèi)戰(zhàn)，奧迪憑什么守擂？#

奧迪在2025年拿下的這個“第一”，需要冷靜去審視，寶馬雖然全球力推“新世代”車型，但在中國市場的電動化產(chǎn)品投放節(jié)奏偏慢；奔馳則因產(chǎn)品周期調(diào)整和市場競爭，遭遇了全線主力車型的大幅下滑。

所以說，奧迪的第一并非在增量市場中攻城拔寨所得，而是在一場殘酷的存量廝殺中，用更少的“失血”而獲得的排位。

盡管銷量份額回歸、“油電同智”戰(zhàn)略產(chǎn)品落地以及品牌形象與用戶認(rèn)可的提升這三個關(guān)鍵點獲得了突破，但是站在2026年這個時間點，還需要思考一個問題：在市場規(guī)則重構(gòu)的今天，奧迪該如何守住這個來之不易的“第一”？

可以預(yù)見的是，奧迪的2025年，也將成為其他品牌借鑒參考的對象，那么后續(xù)的競爭可能又將進(jìn)入到更加焦灼的狀態(tài)，那么此時，在BBA陣營當(dāng)中，奧迪相較于奔馳寶馬，建立了什么優(yōu)勢？積攢了哪些能拉開對手差距的經(jīng)驗？

奧迪讓“BBA”座次重新排序的根本邏輯是：在正確的時間，向最大的基本盤用戶，提供了他們最需要的東西。

這是一個很關(guān)鍵的戰(zhàn)略邏輯轉(zhuǎn)變，放棄激進(jìn)、回歸務(wù)實，而且深度綁定中國的頭部智能科技企業(yè)，在最短的時間內(nèi)補(bǔ)上了自己智能化的短板，這相當(dāng)于一次“借船出海”，迅速手握與中國本土車企博奕智能化的籌碼，并拿到了年輕消費者的訂單。

此時，前面提到的新年產(chǎn)品攻勢將成為其守擂的關(guān)鍵，但是和產(chǎn)品并行的，還應(yīng)該有全新的品牌敘事。過去的內(nèi)燃機(jī)時代，奧迪的“科技引領(lǐng)”可以說是很具有魅力的品牌故事點，但是在新時代，這需要被填充一個新的內(nèi)核。

其實針對這一問題，奧迪的故事顯然要更好講，奔馳走的像是一種“老錢風(fēng)”路線，更注重對歷史的回顧，但是在智能豪華時代，更需要一種顛覆的故事情節(jié)；寶馬更加直接，駕控、操控是其一直在強(qiáng)調(diào)的事情，但是對于中國市場的受眾，關(guān)注這一點的似乎始終還是少數(shù)。

但是對于奧迪來說，其品牌年輕化其實就大幅度擴(kuò)大了受眾的范圍，而且還能融入更多新的故事元素，比如今年其參與F1賽事便是一個強(qiáng)化自身品牌屬性的契機(jī)，性能、科技這些關(guān)鍵詞都能夠與之掛鉤，對于現(xiàn)在電動智能時代，這些故事點其實是消費者想聽到的內(nèi)容，例如你的前沿科技性能如何在民用產(chǎn)品上得以體現(xiàn)，同時又能解決哪些痛點？

與此同時，未來的合資、外資車企的全球戰(zhàn)略必然會給予中國市場更高的“決策權(quán)重”與“定義權(quán)”，這是一個契機(jī)，誰能更快做出決策，誰能更快響應(yīng)，誰就能占有先機(jī)。

在去年，一汽奧迪重新梳理了營銷體系，可以看出這是在為今年這樣一個產(chǎn)品大年做準(zhǔn)備，但是“拿捏”中國市場的關(guān)鍵，不僅是要把車賣出去，更要有源源不斷的“新血液”注入其中。

相對于奔馳寶馬，奧迪，尤其是一汽奧迪，其在國內(nèi)背靠一汽-大眾其實在體系能力上要更加優(yōu)化，不管是技術(shù)的整合調(diào)用，還是供應(yīng)鏈的成本優(yōu)化等，其能夠擁有更快的響應(yīng)速度以及更大的價格調(diào)整空間。

在此之上，中國汽車市場早已是全球范圍內(nèi)，電動化與智能化技術(shù)的發(fā)源地，這一市場相當(dāng)于全球車企的需求指針，奧迪若想在這一市場穩(wěn)固住自身在新時代智能豪華市場的第一位置，就必須在集團(tuán)頂層設(shè)計中，賦予中國團(tuán)隊遠(yuǎn)超從前的產(chǎn)品定義權(quán)、技術(shù)研發(fā)參與權(quán)和市場決策速度。

2025年已經(jīng)證明，面對沖擊時，更快的戰(zhàn)略調(diào)頭和更務(wù)實的本土合作能夠為自己贏得調(diào)整的時機(jī)，那么在后續(xù)的競爭當(dāng)中，起步更早的奧迪顯然已經(jīng)知道該去怎么做、怎么做更好，畢竟這一年的時間能夠積攢更多的經(jīng)驗。

總體來說，奧迪在2025年重獲BBA銷量“第一”，這是舊時代向新時代轉(zhuǎn)變的一次暫時卡位，對于后續(xù)智能豪華的競爭和守位才剛剛開始，對于奧迪而言，其“油電同智”的平衡藝術(shù)能否升華為“科技引領(lǐng)”的嶄新敘事，其深耕中國的決心能否轉(zhuǎn)化為顛覆性的產(chǎn)品體驗，將是決定其能否走向“新時代的絕對領(lǐng)先”的關(guān)鍵。

2026年，奧迪的密集產(chǎn)品攻勢將是向市場開得第一槍，但比新車更值得關(guān)注的，是這家百年豪華品牌在思維與用戶關(guān)系上，正在進(jìn)行的這場革命。