文：何丹琳

全球連鎖巨頭星巴克最新描繪了未來中長期的增長藍圖。

小食代留意到，昨夜今晨，星巴克咖啡公司舉辦了2026年投資者日活動，首次公布了2028財年財務(wù)框架，詳細闡述了實現(xiàn)長期可持續(xù)增長的戰(zhàn)略。這也是時隔3年多后，星巴克再舉行類似的活動。

值得注意的是，在這一全球高層云集的活動上，“加速全球增長”被列為星巴克重要的增長機遇，而其第二大市場中國則在國際擴張中扮演關(guān)鍵角色。星巴克全球高層提出，在華擴張速度有望提升至每年新開1000家門店，雖然可能不是在今年或明年。

下面，小食代就帶大家一起來關(guān)注下現(xiàn)場消息。

加速全球增長

小食代留意到，在投資者日活動上，星巴克國際業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Brady Brewer以不小的篇幅分享了該公司加速全球增長的計劃，“中國”被重點提及。

“在世界各地，人們對社交的渴望是普遍存在的，而咖啡在連接不同文化背景的人們方面發(fā)揮著強大的作用。好消息是，咖啡在全球范圍內(nèi)還是一個不斷增長的品類：全球家庭外渠道咖啡的銷售額同比增長近8%，部分市場甚至超過9%?！彼紫仍陂_場白中提到了品類潛力，并表示，作為全球領(lǐng)先的咖啡品牌，星巴克擁有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠從這一增長中獲益。

Brewer緊接著就提到，以中國為例，人均年消費量僅為3杯咖啡，遠低于日本的85杯、韓國的189杯以及美國的300杯。“隨著咖啡消費的加速增長，星巴克憑借其環(huán)境優(yōu)美的咖啡館和世界一流的咖啡，已做好充分準(zhǔn)備，滿足市場需求。”

他又表示，星巴克國際業(yè)務(wù)的增長空間不僅來源于在美國之外擴張咖啡店，還在于提高現(xiàn)有門店的銷售額。“如今，我們國際咖啡店的平均單店銷售額約為北美業(yè)務(wù)的一半，隨著這些市場的成熟，我們世界一流的運營團隊已做好準(zhǔn)備，（推動單店銷售）實現(xiàn)顯著增長?！?/p>

“我堅信，我們最強勁的增長期尚未到來。我們的增長潛力，從持續(xù)穩(wěn)定的同店銷售額增長數(shù)據(jù)中可見一斑。正如您所見，我們的國際業(yè)務(wù)在2025財年恢復(fù)了正增長，并且我們昨天也分享了2026年第一季度（國際業(yè)務(wù)）同店銷售額增長加速至5%的消息?！彼f。

“這一切都源于我們對卓越咖啡館體驗、菜單創(chuàng)新和數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力的執(zhí)著追求，這些正是推動星巴克全球業(yè)務(wù)發(fā)展的動力。簡而言之，發(fā)展勢頭強勁，而我們才剛剛開始釋放星巴克在全球的全部潛力?！盉rewer表示。

據(jù)他透露，作為全球領(lǐng)先的高端咖啡品牌，星巴克已經(jīng)在家庭外咖啡領(lǐng)域占據(jù)第一名的位置。“或者說，幾乎在所有我們前十大市場中，星巴克都是顧客的首選品牌，超過了其他任何競爭對手。在中國、日本和韓國這三個我們最大的國際市場中，我們的品牌調(diào)研始終顯示，星巴克是最受歡迎的品牌?！?/p>

“這為什么重要呢？因為當(dāng)全球?qū)Х鹊男枨蟛粩嘣鲩L，我們的咖啡店規(guī)模不斷擴張，再加上顧客對星巴克的喜愛以及‘回歸初心’計劃的強勁勢頭，這些最終將為我們帶來強大的戰(zhàn)略優(yōu)勢?！盉rewer表示。

會上，星巴克圈定了其在全球范圍內(nèi)的長期增長機遇，并提出了具體目標(biāo)，包括：1）僅在美國就有高達5000家新咖啡店的拓展機會，隨著平均單店銷量的增長，這一數(shù)字有望在未來翻一番。2）隨著時間的推移，其計劃將國際咖啡店規(guī)模翻一番，使美國以外的門店數(shù)量接近40,000家，這一目標(biāo)將由中國增至15,000至20,000家咖啡店來驅(qū)動。3）加速國際特許經(jīng)營門店的增長，預(yù)計國際咖啡店的增長速度將是北美地區(qū)的兩倍。

“我們看到了一個重要的長期機遇，可以將我們的國際咖啡店數(shù)量翻一番，在美國以外開設(shè)近4萬家門店。世界需要更多星巴克，而我們已做好準(zhǔn)備。正如我們之前提到的，中國仍然是一個重要的增長引擎，其咖啡店數(shù)量有望從目前的8000家增加到1.5萬至2萬家?！盉rewer說道。

中國合資影響

目前，中國是星巴克在美國之外的最大海外市場。

“目前，我們的國際業(yè)務(wù)在美國和加拿大以外的88個市場擁有超過22,000家咖啡店。在2025財年，國際業(yè)務(wù)約占全球系統(tǒng)銷售額的三分之一，并貢獻了公司總營收的20%；值得一提的是，其中約40%的營收來自中國。我們的國際業(yè)務(wù)部門在2025年實現(xiàn)了超過 10億美元的營業(yè)利潤，營業(yè)利潤率為13%?！盉rewer提到。

過去幾個季度，中國市場重返增長，勢頭不錯。Brewer指出，星巴克的國際業(yè)務(wù)在2023財年實現(xiàn)了8%的營收增長，2024財年營收下降了2%，但2025財年又實現(xiàn)了7%的增長，并在第一季度加速至兩位數(shù)。這些數(shù)據(jù)包含了中國市場，中國市場已經(jīng)連續(xù)幾個季度實現(xiàn)增長。

Brewer表示，星巴克的品牌和業(yè)務(wù)在中國市場發(fā)展強勁，并正在持續(xù)推動這一勢頭，而這主要由以下幾點驅(qū)動：成功的菜單創(chuàng)新，成功的營銷活動，線上線下渠道的盈利增長，以及客戶群的持續(xù)擴大。

如今，星巴克在中國市場正在經(jīng)營重大轉(zhuǎn)變，從全部直營轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S經(jīng)營模式。

小食代介紹過，去年11月，星巴克宣布與博裕投資戰(zhàn)略合作，雙方成立合資企業(yè)，共同運營星巴克在中國市場的零售業(yè)務(wù)。博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)。

值得注意的是，在談到與博裕的合資時，Brewer在會上指出，這一方面加速星巴克咖啡店在中國市場的擴張，另一方面帶來了一個“輕資產(chǎn)、高利潤率”的運營模式。

“我們正在與博裕投資建立一家合資公司，以加速在中國的增長。”他說，“我們看到了一條路徑，可在未來逐步將中國市場的門店數(shù)量提升至15000至20000家，這一增長將由強大的品牌親和力以及三線及以上城市的機會所驅(qū)動。在這些地區(qū)，星巴克的品牌認知度已經(jīng)很高?！?/p>

小食代留意到，在隨后的問答環(huán)節(jié)，星巴克公司高層補充說道，星巴克和中國合作伙伴博裕都對未來充滿信心，“我們堅信，未來將實現(xiàn)在中國開設(shè)15000到20000家星巴克門店的目標(biāo)，而且我們在中國會達到每年開設(shè)超過1000家門店的速度——雖然今年或明年不會實現(xiàn)，但這一天終會到來?！?/p>

Brewer表示，通過與博裕的合資，星巴克正在將旗下超8000家咖啡店從公司自營模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘卦S經(jīng)營模式?！斑@將使我們國際咖啡店的特許經(jīng)營比例從約55%提高到90%，凸顯了我們‘輕資產(chǎn)、高利潤率’的運營模式?！?/p>

那么，這對投資者意味著什么？Brewer強調(diào)說，星巴克在中國的新業(yè)務(wù)模式將幫助國際業(yè)務(wù)提升利潤率。

他進一步對比了調(diào)整前后的情況：“在2025財年，我們的國際業(yè)務(wù)部門創(chuàng)造了約80億美元的總營收，營業(yè)利潤率為13%。在中國業(yè)務(wù)合資模式下，我們的國際業(yè)務(wù)營收預(yù)計約為50億美元，是的，這比預(yù)期略低，但同時將帶來國際業(yè)務(wù)部門營業(yè)利潤率的結(jié)構(gòu)性變化，我們預(yù)計利潤率將攀升至大約16%到19%左右（high teens）。而且，這種利潤率的轉(zhuǎn)變是立竿見影的。一旦我們的所有權(quán)結(jié)構(gòu)在春季完成調(diào)整，這種提升就會立即發(fā)生?！?/p>

“展望未來一年，我們預(yù)計利潤率將持續(xù)增長，新增門店大部分位于特許經(jīng)營市場，這些市場的利潤率通常更為有利。我們相信到2028財年，我們的國際業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率有望超過20%?！盉rewer說。

他表示，與博裕的合作使星巴克的國際業(yè)務(wù)在一夜之間轉(zhuǎn)型為利潤率更高的商業(yè)模式。與此同時，通過保留在中國40%的股份，星巴克將繼續(xù)受益于未來的增長以及更高的投資回報?！巴ㄟ^與合適的本地合作伙伴攜手，我們將采用更輕資產(chǎn)的運營模式，實現(xiàn)卓越的財務(wù)業(yè)績，并推動增長和品牌擴張。”

“我們國際業(yè)務(wù)的角色非常明確。我們是星巴克輕資產(chǎn)（asset-light）增長的驅(qū)動力，能夠提升星巴克的利潤率?！盉rewer表示。

與此同時，星巴克首席財務(wù)官Cathy Smith在會上還提到了中國業(yè)務(wù)合資的其他財務(wù)影響。

“如果中國按照設(shè)想轉(zhuǎn)向合資企業(yè)結(jié)構(gòu)，那么2028財年的每股收益將減少約15美分?！彼f，“我們目前的業(yè)績指引并未反映中國市場的轉(zhuǎn)變，如果我們按計劃轉(zhuǎn)向合資企業(yè)模式，這將導(dǎo)致每股收益減少15美分。然而，我想強調(diào)的是，這是基于我們目前針對中國市場的計劃；我們預(yù)期，通過與新合作伙伴攜手，中國市場的實際增長將高于目前的水平?！?/p>

另外，她指出：“我們預(yù)計，與2025年的基準(zhǔn)相比，我們在中國的合資企業(yè)架構(gòu)將使我們的合并營業(yè)利潤率年化增長約40個基點?！?/p>

2028財年

小食代還留意到，在會議上，星巴克董事長兼首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）表示，“回歸初心”計劃是該公司提振業(yè)績的戰(zhàn)略核心，而且行之有效?！拔覀兊墓ぷ鬟M展超前。在主要市場，同店銷售額和交易量都在增長?！?/p>

“過去18個月里，我們一直在努力落實承諾過要做的事情?！毙∈炒粢獾?，他在會議上，明確了“回歸初心”計劃系統(tǒng)性地推進了五項關(guān)鍵舉措——

首先，星巴克將顧客重新置于所有決策的中心，并聚焦資源于咖啡館內(nèi)部最具影響力的工作。

第二，在北美及全球市場全面推行綠圍裙服務(wù)（“Green Apron”），通過擴大排班、改善人員配置、建立新的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及部署如“Green Dot Assist”和智能隊列“Smart Queue”等AI驅(qū)動的實時支持工具，顯著提升運營一致性和客戶體驗。

第三，重拾“第三空間”理念，恢復(fù)自助調(diào)味吧臺、引入新的陶瓷杯與綠色座椅、實施新的行為準(zhǔn)則，并通過“Uplift”計劃增加座位、改善環(huán)境，同時關(guān)閉表現(xiàn)不佳門店以優(yōu)化整體組合。

第四，重塑品牌領(lǐng)導(dǎo)力與文化，更新營銷策略以增強品牌信任，并構(gòu)建涵蓋飲品和食品的謹慎的創(chuàng)新管道，使菜單更貼近顧客不斷變化的口味。

第五，明確中國市場的增長路徑，并推動國際業(yè)務(wù)重回增長軌道。

他指出，這五大舉措共同重建了星巴克的運營基礎(chǔ)與品牌核心，為可持續(xù)的全球增長奠定了堅實平臺。

會上，星巴克最新公布了一個至2028財年的長期財務(wù)框架，該框架建立在持續(xù)的同店銷售增長、有紀(jì)律的門店擴展和運營杠桿的基礎(chǔ)之上。

該公司表示，預(yù)計在2028財年實現(xiàn)：5%或以上的合并凈營收增長，3%或以上的全球及美國可比門店銷售額增長，新店貢獻2%-3%的合并營收，全球自營及特許經(jīng)營門店組合凈增超過2000家，其中包括約400家美國自營凈新增門店，非公認會計準(zhǔn)則合并營業(yè)利潤率13.5%-15%，非公認會計準(zhǔn)則每股收益為3.35美元至4.00美元。

“需要強調(diào)的是，這一目標(biāo)僅是我們轉(zhuǎn)型過程中的一個路標(biāo)，而非終點。”倪睿安說：“我們的雄心遠不止于此?！?/p>

為實現(xiàn)上述目標(biāo)，這家咖啡巨頭在上述提到的“加速全球擴張”之外還提出了一系列的工作重點。

例如，小食代留意到，星巴克首席運營官MikeGrams詳細闡述了星巴克如何通過“綠色圍裙服務(wù)”（Green Apron Service）——包括對伙伴、裝備和技術(shù)的定向投資——成為一家更穩(wěn)定、以客戶為中心、以咖啡館的運營為優(yōu)先的公司。

其關(guān)鍵舉措包括：1）通過智能排隊（Smart Queue）系統(tǒng)，智能排序咖啡店、移動點單、得來速和外送訂單，確保所有渠道的服務(wù)及時性。2）利用人工智能支持伙伴，包括供應(yīng)鏈和排班工具。3）安裝下一代濃縮咖啡裝備，如Mastrena 3咖啡機，以釋放更多增長潛力。

“這些舉措持續(xù)推動服務(wù)提速，同時讓伙伴能夠?qū)Ｗ⒂诳Х戎谱骱涂蛻袈?lián)結(jié)。2026財年第一季度的高峰時段吞吐量有所提升，咖啡店和得來速門店的平均服務(wù)時間縮短至不到四分鐘?！毙前涂吮硎?。

“增長并不需要我們變成全新的事物，而是需要我們把我們已經(jīng)擅長的領(lǐng)域做到極致。”Grams說道，“效率是一種持久的競爭優(yōu)勢?！?/p>

“我們正在打造一家能夠為每一位顧客、伙伴和股東提供最佳星巴克體驗的公司?！蹦哳０脖硎荆拔覀冋跒樾前涂宋磥淼拇螳@成功、全球增長和盈利能力奠定基礎(chǔ)。”