過去一年，各個(gè)行業(yè)創(chuàng)始人紛紛入場(chǎng)短視頻IP，強(qiáng)化社會(huì)信任；絕大多數(shù)品牌也都搭建了自己的直播間，自主傳遞品牌價(jià)值觀……

隨著顯性流量紅利的消失，大家愈發(fā)形成一個(gè)市場(chǎng)共識(shí)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是觸動(dòng)人心的利器。

然而，當(dāng)所有企業(yè)都涌向內(nèi)容賽道，一方面平臺(tái)費(fèi)用水漲船高，另一方面是用戶注意力分散，打造爆款仿佛成了一門難以捉摸的“玄學(xué)”。

在這樣的普遍焦慮下，蜂群文化像個(gè)例外。

這家成立于2014年的MCN，穿越微博圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻多個(gè)周期，并且在劇變的流量環(huán)境中持續(xù)破局，形成了自己鮮明有趣的特色，一度被網(wǎng)友稱為“最抽象MCN”。

除了一手孵化的王七葉、陶白白、星有野等千萬(wàn)級(jí)粉絲網(wǎng)紅，蜂群文化還簽約了張雨綺、江一燕、林子聰?shù)纫槐娒餍?，全網(wǎng)粉絲破19億。在火不火拼概率的當(dāng)下，可謂行走的“爆款制造機(jī)”。

“大IP的出現(xiàn)需要市場(chǎng)敏感度、堅(jiān)持還有運(yùn)氣。但哪怕行業(yè)再卷，真正能夠做到出圈的策劃，一定是稀缺的?！?/strong>作為少數(shù)從圖文一路活躍到短視頻時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，蜂群文化創(chuàng)始人莫力洋一直篤定創(chuàng)意對(duì)于流量的價(jià)值。

蜂群文化創(chuàng)始人莫力洋王七葉白晝小熊陶白白

當(dāng)很多消費(fèi)品牌都轉(zhuǎn)身做內(nèi)容和IP之際，近日，浪潮新消費(fèi)深度對(duì)話了莫力洋，我們?cè)噲D還原這位內(nèi)容“老兵”始終屹立潮頭的原動(dòng)力和爆款心法，尋找構(gòu)建“出圈能力”的獨(dú)到路徑。

站在今天來看，短視頻&直播被視為最顯性的“時(shí)代機(jī)遇”，不管是小米雷軍、360周鴻祎等商業(yè)大佬，還是走街串巷的李福貴、初出茅廬的烤雞少年……他們都因此受益良多，甚至改變命運(yùn)。

但在真正火爆之前，卻很少人敢于縱身一躍，莫力洋就屬于很早就把新媒體當(dāng)作改寫命運(yùn)契機(jī)的少數(shù)派。

2013年，網(wǎng)名“精分君”的莫力洋還是一個(gè)微博段子手?！按蟛糠秩诉M(jìn)入這個(gè)行業(yè)，都是憑著一股熱愛”。莫力洋也不例外，作為一個(gè)典型的I人，他的原動(dòng)力就是內(nèi)心旺盛的表達(dá)欲和對(duì)新事物探索的熱情。

彼時(shí)，多數(shù)人仍更傾向于“等等看”，害怕新生事物的不確定性。2014年，考研成功的莫力洋卻毅然放棄學(xué)業(yè)，成立了蜂群文化，他堅(jiān)信自己命運(yùn)的齒輪即將轉(zhuǎn)動(dòng)。

“很多人有包袱，不愿意踏出這一步，他們也知道新媒體改變了很多人的命運(yùn)，但就是抱著僥幸心理，覺得離自己太遠(yuǎn)，可新媒體最根本的優(yōu)點(diǎn)就在于——它對(duì)每個(gè)人都是公平的?！?/strong>

如果早年在微博進(jìn)行圖文創(chuàng)作是莫力洋的主動(dòng)選擇，那新的人生分水嶺，馬上又會(huì)在2018年出現(xiàn)。

當(dāng)時(shí)短視頻開始冒頭，圖文紅利明顯衰退，強(qiáng)烈的危機(jī)感讓莫力洋意識(shí)到，內(nèi)容形式即將發(fā)生顛覆性變化。而蜂群已在微博建立起強(qiáng)大的基本盤，團(tuán)隊(duì)中一些人尚未察覺到這是暴風(fēng)雨來臨的前夜。

但莫力洋的判斷異常堅(jiān)定：不管做得多大，圖文必將會(huì)被替代，若不及時(shí)轉(zhuǎn)型，蜂群這艘船將面臨沉沒風(fēng)險(xiǎn)。

于是，一場(chǎng)近乎“自我革命”的轉(zhuǎn)型開始了。

“當(dāng)時(shí)我們?nèi)掏磧?yōu)化了將近一半的崗位，有激勵(lì)也有調(diào)整，做了很多內(nèi)部重組，一切都是為了統(tǒng)一方向，讓大家擰成一股繩、心往一處使，全力沖刺短視頻?！眻F(tuán)隊(duì)重構(gòu)、資源傾斜，蜂群內(nèi)部目標(biāo)非常明確：搶在周期拐點(diǎn)前完成遷移。

變化更迭的速度某種程度上決定了一家企業(yè)能否持續(xù)闖關(guān)。很多公司消失在轉(zhuǎn)型期，并非對(duì)形勢(shì)的誤判，而是無法割舍原有的利益。蜂群能活下來，靠的就是對(duì)“內(nèi)容形態(tài)必然更替”的深度篤定。

事實(shí)的確如此，2021年，短視頻全面爆發(fā)，提前在B站練好兵的蜂群文化陸續(xù)進(jìn)駐抖音、小紅書，短視頻質(zhì)量形成降維打擊。事后看，在內(nèi)容這個(gè)修羅場(chǎng)，蜂群文化完成了一次經(jīng)典的第二曲線提前布局。

如今，蜂群文化已走過十余年，成為了頭部MCN機(jī)構(gòu)。但人人都在搶注意力，行業(yè)卷到不能再卷，如何面對(duì)媒介形態(tài)的快速變化？

“三年前爆紅的達(dá)人，現(xiàn)在多數(shù)已消失。只要選擇了做新媒體，你就要一直焦慮和探索下去?！弊鳛镃EO的莫力洋，對(duì)優(yōu)秀作品的“焦慮”也與日俱增，支撐他前進(jìn)的已不只是熱情，更多在于作為內(nèi)容領(lǐng)跑者的責(zé)任和使命。

這背后，既有對(duì)公司數(shù)百名員工生計(jì)的托底，還是對(duì)行業(yè)機(jī)會(huì)不斷更迭的信念，以及內(nèi)容未來為個(gè)體和品牌賦能所帶來的想象空間。

今天大家都會(huì)愈發(fā)明白，內(nèi)容流量很大來自熱點(diǎn)，但當(dāng)所有人都在追熱點(diǎn)時(shí)，真正稀缺的并非追趕和模仿速度，而是制造新敘事的能力。

盡管如此，大多數(shù)人還是習(xí)慣陷在跟風(fēng)的捷徑中，蜂群文化卻選擇成為“造浪者”，這是他們價(jià)值觀和創(chuàng)始基因的外化，更是構(gòu)建內(nèi)容壁壘的重要一步。

優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容有很強(qiáng)的穿透性，門檻也更高。在莫力洋看來，“模仿雖然也能活，但擺在蜂群文化第一位的一定是‘造浪’?！?/strong>

成立十多年，莫力洋要求蜂群文化一直要是最懂新媒體內(nèi)容的公司，把創(chuàng)作做到極致，保持原創(chuàng)人的理想和信念。

也正是這種“堅(jiān)持帶來的運(yùn)氣”，讓他成功度過圖文-視頻轉(zhuǎn)型期，并在B站、抖音、小紅書持續(xù)打造出互聯(lián)網(wǎng)原住民都期待的精彩視頻。

“內(nèi)容其實(shí)并不單指視頻，還有隨后引發(fā)的輿論走向、網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)等一連串反應(yīng)，我們一直希望通過互聯(lián)網(wǎng)鏈條傳播，把內(nèi)容打造成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)出圈事件?！?/strong>

王七葉就是蜂群早期內(nèi)部孵化的項(xiàng)目之一。她先后試水美妝、劇情等賽道，2021年靠“女追男”劇情首次破圈，粉絲量級(jí)達(dá)到400萬(wàn)；2022年，蜂群傾力打造“買不起系列”，六條TVC質(zhì)感的短視頻連續(xù)拍攝、大網(wǎng)紅張百喬參與開頭5秒……讓她一舉躍遷為千萬(wàn)粉絲的大IP。

王七葉

從前期的人設(shè)定位、中期的重金投入制作，到后期的精準(zhǔn)流量引爆，把IP從普通博主推向市場(chǎng)頭部的，是蜂群文化為造浪而構(gòu)建的一整套內(nèi)容流程，這也是審美、情緒與工業(yè)化生產(chǎn)共同耦合的成果。

在莫力洋看來，工業(yè)化套路是基礎(chǔ)支撐，它可能不適用于所有出圈原則，卻是企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)和生存的關(guān)鍵。手握安全牌，再做難而正確的突破，蜂群的諸多爆款內(nèi)容正是誕生在這套機(jī)制保障之下。

像王七葉這種爆款I(lǐng)P雖然包含運(yùn)氣成分，但深挖其內(nèi)容特色依然有跡可循。蜂群文化多年沿用的爆款方法論主要基于三點(diǎn)：情緒共鳴、預(yù)期反差和超級(jí)符號(hào)。

一、情緒共鳴是觸發(fā)傳播的底層開關(guān)。“做新媒體本質(zhì)上要換位思考，考慮用戶視角的‘自受用’?！焙玫膬?nèi)容，一定會(huì)給觀眾提供持續(xù)穩(wěn)定的能量，也能激發(fā)出觀看者情緒背后的心理需求。

二、預(yù)期反差是打破認(rèn)知疲勞的關(guān)鍵。從短視頻到短劇，莫力洋發(fā)現(xiàn)：觀眾見聞日益廣泛，小反差早已激不起情緒波瀾。這意味著，創(chuàng)作者必須持續(xù)升級(jí)反差的設(shè)計(jì)能力，才能應(yīng)對(duì)不斷攀升的審美門檻。

三、超級(jí)符號(hào)是記憶錨點(diǎn)。內(nèi)容、IP與一個(gè)詞、一個(gè)聲音或一種視覺綁定，讓用戶在瞬間建立聯(lián)想。例如白晝小熊與“多巴胺穿搭”的視覺綁定，giao哥和“一給我里 giao giao” 的語(yǔ)言聯(lián)結(jié)，都是超級(jí)符號(hào)的典型案例。流量時(shí)代，用戶對(duì)你產(chǎn)生印象，就算是某種成功。

白晝小熊

這三大要素共同構(gòu)成了蜂群內(nèi)容創(chuàng)作的基本方向。但莫力洋也強(qiáng)調(diào)，方法論只是框架，填充其中的仍是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人性的敏銳捕捉，而這只能通過對(duì)于海量?jī)?nèi)容的感知積累而來，沒有任何捷徑可走。

“只有看的短視頻足夠多、足夠廣，才能打破信息繭房，深刻洞察到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人性變化。”

不可否認(rèn)，伴隨著這兩年AI技術(shù)的爆發(fā)，很多人開始想象用算法和AI來替代人的內(nèi)容創(chuàng)意。但出圈本質(zhì)上需要天時(shí)地利人和，在莫力洋看來，AI技術(shù)也許可以錦上添花，但創(chuàng)意行業(yè)最根本的競(jìng)爭(zhēng)力還是團(tuán)隊(duì)大腦。

“能不能成，本質(zhì)上就是拼大腦，所以團(tuán)隊(duì)要集合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)感、人心洞察和輿論把控等，這些要素缺一不可?！?/strong>

在內(nèi)容制作技術(shù)平權(quán)的當(dāng)下，人腦創(chuàng)意的不可替代性更加顯現(xiàn)，而這正是蜂群文化的優(yōu)勢(shì)所在，“機(jī)會(huì)就擺在我們面前?！?/p>

那蜂群文化是怎么更新團(tuán)隊(duì)大腦？又如何保證創(chuàng)意源源不斷？

成長(zhǎng)性是他們衡量員工潛力的重要指標(biāo)。在高速變化的內(nèi)容環(huán)境里，路徑依賴幾乎等同于慢性自殺。

結(jié)果導(dǎo)向的莫力洋，在團(tuán)隊(duì)管理上也堅(jiān)持動(dòng)態(tài)優(yōu)化，會(huì)持續(xù)篩選那些能不斷突破自我的成長(zhǎng)型人才。

“我們不斷鼓勵(lì)所有人創(chuàng)新，也給予他們充分的試錯(cuò)空間。但如果有人始終無法跳出過去固化的成功模式，之后作品永遠(yuǎn)帶著那個(gè)案例的影子，最后可能就不得不說再見?！?/p>

如今蜂群大多數(shù)爆款都來自團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，莫力洋坦言自己可能已想不出比團(tuán)隊(duì)更優(yōu)的創(chuàng)意。沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕。

因此，他建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入與迭代機(jī)制，鼓勵(lì)有想法的年輕人參與核心創(chuàng)意會(huì)，引入新鮮血液，以爆款為標(biāo)尺，保持團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)化。

就這樣，內(nèi)容創(chuàng)新的氛圍在蜂群自上而下浸透，“我和團(tuán)隊(duì)的人一起吃飯，有時(shí)候他們?cè)谧郎媳锊怀鲆粋€(gè)現(xiàn)場(chǎng)梗，都會(huì)難受一晚上?！睆膭?chuàng)始人到高管再到員工，留下的人都有想做出“爆款”的自驅(qū)力，時(shí)刻都在創(chuàng)造。

作為蜂群這艘大船的掌舵者，莫力洋的心態(tài)很謙虛，就算有更多管理方面的事情要做，他還是會(huì)在閑時(shí)大量閱覽各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容，哪怕現(xiàn)在刷視頻已經(jīng)無法給他提供任何快樂。

“就是刻意練習(xí)，看到理解不了為什么火的東西，首先要否定自己，理解不了就是你自己的問題?！?/strong>

爆款是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，莫力洋試圖不斷打破自己的思維慣性，接受并擁抱新的時(shí)代熱點(diǎn)?！耙坏┠馨驯畹臇|西都理解吸收，網(wǎng)感就會(huì)越來越好?！?/p>

繼續(xù)聚焦還是多元化，一直是內(nèi)容公司要面臨的戰(zhàn)略抉擇。

品牌廣告業(yè)務(wù)被分羹，創(chuàng)意出圈越來越難，各平臺(tái)機(jī)制不斷變化……當(dāng)謙尋、美one等不少M(fèi)CN逐漸把重心轉(zhuǎn)向直播電商，試圖尋找一種打破平臺(tái)依賴的獨(dú)立路徑時(shí)，蜂群卻依然走在內(nèi)容的延長(zhǎng)線上。

從14年的微博圖文紅利，到16年轉(zhuǎn)戰(zhàn)B站視頻，再到入局抖音、小紅書，蜂群穩(wěn)穩(wěn)踩中每個(gè)風(fēng)口，卻對(duì)直播電商很克制。

這背后是莫力洋對(duì)行業(yè)和自我的清醒認(rèn)知，“內(nèi)容和電商是兩套截然不同的邏輯，對(duì)于電商我更像是一個(gè)用戶，而不是深度玩家。術(shù)業(yè)有專攻，與其把精力放在不擅長(zhǎng)的事情上，不如沿著基因發(fā)展，把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大?！?/strong>

當(dāng)下，流量紅利見頂、出海敘事爆發(fā)，未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，終將回歸到“誰(shuí)更能講好一個(gè)故事”。堅(jiān)守內(nèi)容基因的人，也最有可能跳出同質(zhì)化內(nèi)卷，成長(zhǎng)為真正的超級(jí)IP或文化符號(hào)。

所以，在以創(chuàng)意內(nèi)容為核心的規(guī)劃中，蜂群將從深度和廣度兩個(gè)方向集中發(fā)力。

IP深化方面，蜂群致力于將自身打造為一個(gè)IP孵化基地——圍繞陶白白開發(fā)對(duì)應(yīng)APP，星有野則拿到貓眼投資、進(jìn)軍電影制作，通過IP向影視等實(shí)體化方向延伸；

陶白白

在廣度方面，蜂群依托與周星馳方的合資背景，切入藝人賽道，甚至為老派藝人出謀劃策，贏得新生代關(guān)注，實(shí)現(xiàn)賽道互補(bǔ)……

說起與品牌合作的未來，莫力洋有更清晰的愿景：把造浪能力轉(zhuǎn)化為非標(biāo)玩法，用內(nèi)容力賦能品牌力。

在今天的商業(yè)環(huán)境中，品牌敘事正從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。然而，如何講好一個(gè)既能出圈、又能傳遞品牌內(nèi)核的故事，仍是多數(shù)企業(yè)面臨的難題。

品牌需要的不只是廣告投放渠道，更是對(duì)時(shí)代情緒的捕捉、對(duì)年輕語(yǔ)境的翻譯，以及將抽象品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播內(nèi)容事件的能力。

蜂群文化十余年來構(gòu)建的，正是這樣一個(gè)“翻譯”與“轉(zhuǎn)化”的工程。

從王七葉的極致反差，到陶白白的情緒共鳴……作為更了解用戶的原生內(nèi)容公司，蜂群文化對(duì)年輕一代的審美、情緒以及互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“梗文化”，有著近乎本能的感知。

這都是蜂群幫助品牌表達(dá)和商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵，更是MCN將內(nèi)容資產(chǎn)商業(yè)價(jià)值最大化的必經(jīng)之路。

在今天的中國(guó)市場(chǎng)，精神消費(fèi)急遽上升，內(nèi)容不僅是流量生意，更是情緒載體和價(jià)值觀的輸出。誰(shuí)能在信息洪流中制造秩序、撫慰人心，本身就是一種稀缺可貴的價(jià)值。

從最開始的搞笑圖文段子手，到如今爆款頻出MCN的CEO，莫力洋一直很享受借助內(nèi)容傳播影響他人的過程，更樂于通過作品讓全世界增加成千上萬(wàn)個(gè)笑容。

娛樂內(nèi)容是老少皆宜的最大公約數(shù)，從這個(gè)角度看，蜂群文化擁有和迪士尼相同的初心——給大家創(chuàng)造快樂。

每年都有人唱衰內(nèi)容創(chuàng)作者，行業(yè)也確實(shí)在經(jīng)歷殘酷的洗牌。但環(huán)境再難，依然在不斷涌現(xiàn)爆火的IP和內(nèi)容，新媒體仍是年輕人最公平的改命機(jī)會(huì)，也將為未來品牌的增長(zhǎng)帶來諸多可能。

只是從不青睞旁觀者，關(guān)鍵就在于肯不肯甩掉包袱、躬身入局。

就像莫力洋說的：“有的人只羨慕別人中大獎(jiǎng)，自己卻連買彩票都做不到，所以當(dāng)你沒堅(jiān)持做下去的時(shí)候，就不要抱怨為什么別人能成功”。

時(shí)代的審美一直在變，談及未來的爆款形態(tài)，莫力洋坦言自己沒有明確畫面，那將是“意外中的意外”，但要做時(shí)代浪潮中的“造浪者”這個(gè)信念，他從來沒變。畢竟，真正的機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)留給那些愿意持續(xù)下注的人。